CJM (Customer Journey Map): как построить карту пути клиента и улучшить сайт

Зачем этот гайд

Почему 7 из 10 клиентов уходят, не купив?

По данным Baymard Institute, 69,8% покупателей бросают корзину на этапе оформления заказа. Причины — непонятные условия доставки, сложные формы, неожиданные доплаты. В B2B ситуация схожая: большая часть лидов не доходят до коммерческого предложения.

Как найти эти барьеры и исправить их?
Customer Journey Map (CJM) — инструмент, который показывает путь клиента глазами клиента. Она помогает найти барьеры, причины оттока и превратить их в конкретный план улучшений с метриками.

Пример:
E-commerce магазин через CJM нашел 3 барьера на этапе "корзина → оформление":

• Непонятные сроки доставки → добавили калькулятор (+8% конверсии)
• Сложная форма (12 полей) → сократили до 6 (+7% конверсии)
• Мало способов оплаты → добавили Tinkoff и Долями (+8% конверсии)

Результат: конверсия выросла с 34% до 42% за 2 месяца.

Что вы получите из этого гайда:

• ✅ Пошаговую инструкцию по созданию CJM (с примерами для e-commerce и B2B)
• ✅ Готовые шаблоны карт, карточек улучшений и матрицы приоритизации
• ✅ Чек-листы для проверки качества карты
• ✅ Гайд по проведению CJM-воркшопа за 2,5-3 часа

Результат: Рабочая CJM с планом улучшений за 1-2 недели.

Что такое CJM

Ваш сайт теряет 60-70% клиентов на пути к покупке. Где именно и почему — показывает CJM.

CJM (Customer Journey Map) — это визуальная карта, которая фиксирует, что клиент делает, думает и чувствует на каждом шаге пути к цели. Целью может быть покупка, выбор подрядчика, оформление заявки или решение вопроса через поддержку.

Главная ценность CJM:
Она помогает найти барьеры (например, «непонятные сроки доставки») и превратить их в план улучшений (добавить калькулятор доставки → конверсия +8%).

Пример:
Клиент добавил товар в корзину, увидел "доставка рассчитывается при оформлении" → ушел из-за тревоги. CJM показала этот барьер → команда добавила калькулятор доставки в карточку товара → конверсия "карточка → корзина" выросла на 8%.

Важно: Customer Journey Map и User Journey Map часто используют как синонимы: в первом случае акцент на клиента как покупателя, во втором — на пользователя продукта/сервиса. Важнее не название, а содержание карты — конкретные барьеры и план улучшений.

Когда CJM нужна бизнесу

CJM полезна, когда бизнес хочет понять, почему клиенты не завершают целевое действие. Например, почему они не покупают, не оставляют заявку или не возвращаются повторно. Карта помогает найти барьеры, причины недоверия и проблемные шаги в сценарии.

Когда CJM особенно критична:

1. Перед разработкой или редизайном сайта/сервиса.
   Сначала команда фиксирует сценарии и ожидания клиента, затем проектирует структуру и страницы, планирует контент. Так снижается риск сделать «красивый сайт», который не дает конверсию.
2. При высоком оттоке на конкретном этапе.
   Например, 60% отказов на оформлении заказа — CJM покажет, почему именно клиенты уходят на этом шаге.
3. При запуске нового канала или продукта.
   CJM помогает спрогнозировать барьеры до запуска и избежать типовых ошибок.

Пример:
B2B-компания теряла 50% лидов между брифом и коммерческим предложением. CJM показала: клиенты не понимали, что входит в работу и какие риски. Решение: добавили в бриф чек-лист задач и зон ответственности → потери снизились с 50% до 28%.

Структура CJM: обязательные элементы

Правило №1: Одна CJM = одна персона + один сценарий.

Так карта остается конкретной и пригодной для решений. Если смешать несколько персон или сценариев, карта станет слишком общей, и по ней будет трудно принимать решения.

Пример: «Новый покупатель» и «постоянный покупатель» — это две разные персоны с разными барьерами и ожиданиями. Для них нужны две отдельные карты.

У любой CJM есть 5 обязательных блоков. Вот как это выглядит на примере интернет-магазина:

1. Персона (actor)

От чьего лица строится карта.

Пример: Новый покупатель, который не знает магазин и сравнивает варианты.

2. Сценарий и ожидания (scenario & expectations)

Что клиент хочет сделать и что ожидает от процесса.

Пример: Купить товар впервые без риска. Ожидает понятные условия доставки и возврата.

1. Этапы пути (journey phases)

Крупные фазы на пути к цели.

Пример для e-commerce:
Поиск → Карточка товара → Корзина → Оформление → Оплата → Доставка

Пример для B2B:
Осознание потребности → Исследование → Контакт → КП → Договор → Старт проекта.

4. Действия, мысли, эмоции и барьеры на каждом этапе

Что клиент делает, думает, чувствует — и что ему мешает.

Пример — этап "Карточка товара":

• Действие: Читает описание, смотрит фото
• Мысль: "Когда привезут?"
• Эмоция: Тревога
• Барьер: Нет калькулятора доставки

Пример — этап "Корзина":

• Действие: Проверяет итоговую стоимость
• Мысль: "Если не подойдет, как вернуть?"
• Эмоция: Раздражение
• Барьер: Неожиданная стоимость доставки

5. Возможности улучшений (opportunities)

Идеи с метриками и ответственными.

Пример:

• Opportunity: Добавить калькулятор доставки в карточку товара
• Гипотеза: Конверсия "карточка → корзина" вырастет на 5-8%
• Метрика: Конверсия "карточка → корзина"
• Ответственный: Менеджер продукта
• Срок: 2 недели на тест

Без блока 5 CJM остаётся схемой, а не планом действий.

Желательно сразу указывать ответственного и метрику для каждого улучшения. Так CJM превращается в план работ, а не в иллюстрацию для презентации. Подробнее о формате opportunities — в разделе 10.

CJM и похожие инструменты: воронка, user flow, service blueprint, user story map

CJM часто путают с другими схемами, но у каждого инструмента своя задача. Если выбрать неверный инструмент, получится схема "для отчета", а не для улучшений.

CJM и воронка продаж

Воронка продаж отвечает на вопрос: на каком шаге теряются клиенты.
Она показывает конверсию по шагам и узкие места по цифрам, но редко объясняет, почему это происходит.

CJM отвечает на вопрос: почему клиент не проходит путь до конца.
Она помогает увидеть барьеры, сомнения и эмоции клиента на каждом этапе.

Вместе они дают полную картину:
Воронка показывает "где проблема" (цифры), CJM — "почему проблема" (причины).

Пример:
Воронка показала: 40% отказов на этапе "корзина → оформление".
CJM показала почему: непонятные сроки доставки, сложная форма (12 полей), нет оплаты частями.
Решение: калькулятор доставки + сокращение формы + добавление рассрочки → конверсия выросла с 34% до 42%.

CJM и User Flow

User Flow (схема пользовательского сценария в интерфейсе) показывает путь пользователя внутри продукта.
Обычно это последовательность экранов и действий.

CJM шире:
Она учитывает контекст до и после взаимодействия с интерфейсом, а также каналы, ожидания и эмоции клиента.

Когда использовать:

• CJM — для улучшений на уровне сервиса и поиска причин проблем (стратегический уровень)
• User Flow — для детализации конкретного сценария в интерфейсе продукта (тактический уровень)

CJM иService Blueprint

Service Blueprint дополняет CJM.

CJM показывает путь глазами клиента.
Blueprint добавляет внутренние процессы компании, роли сотрудников и то, что происходит "за кадром" сервиса.

Когда использовать Blueprint:
Когда проблема не только в интерфейсе, но и во внутренних процессах — логистике, поддержке, согласованиях, обработке заказов.

Сначала строят CJM, находят проблемные этапы → затем детализируют эти этапы в Service Blueprint, чтобы увидеть, какие внутренние процессы нужно исправить.

CJM и User Story Map

User Story Map (карта пользовательских историй) нужен для планирования разработки.
Он помогает разложить функции и задачи по релизам.

CJM — про опыт клиента и точки для улучшений.
CJM показывает, где и почему клиенту сложно.

Как они работают вместе:
CJM находит барьеры → User Story Map помогает превратить идеи улучшений в задачи для команды разработки с приоритизацией по релизам.

Пошагово: как построить CJM

Единого стандарта оформления CJM нет. Зато есть базовая логика, по которой её удобно собирать. Она подходит и для e-commerce, и для B2B, и для сервисов.

Шаг 1. Сформулировать цель карты

Цель должна быть конкретной и измеримой.

Примеры хороших целей:

• Повысить конверсию "карточка → корзина" на 5%
• Сократить отказы на оформлении заказа с 40% до 30%
• Снизить потери лидов между брифом и КП на 20%
• Уменьшить нагрузку на поддержку на 30% (за счет устранения типовых вопросов)

Без цели карта не подскажет, что именно улучшать — она станет просто описанием процесса.

Шаг 2. Выбрать персону и сценарий

Правило: Одна карта = одна персона + один сценарий.

Примеры сценариев:

• E-commerce: «Купить товар впервые», «Оформить возврат», «Продлить подписку»
• B2B: «Выбрать подрядчика на редизайн сайта», «Продлить договор на обслуживание»

Почему это важно:
Если смешать «новый клиент» и «постоянный клиент» в одной карте — она станет слишком общей. Барьеры у них разные: новый боится риска и ищет гарантии, постоянный хочет скидки и быстрого оформления.

Шаг 3. Определить этапы пути

Этапы — это основные фазы пути клиента. Они зависят от сценария.

Для e-commerce:
Поиск → Карточка товара → Корзина → Оформление → Оплата → Доставка (иногда — Возврат)

Для B2B:
Осознание потребности → Исследование вариантов → Шорт-лист → Контакт и бриф → Коммерческое предложение (КП) → Договор → Старт проекта → Первые результаты

Совет:
Не обязательно делать идеально с первого раза — этапы можно уточнять по мере работы. Главное — зафиксировать крупные фазы, чтобы дальше детализировать каждую.

Шаг 4. Собрать точки касания и каналы

Точки касания (touchpoints) — моменты, когда клиент взаимодействует с компанией.

Примеры:
Сайт, реклама (Яндекс Директ, Google Ads), соцсети, маркетплейсы, email-рассылки, мессенджеры (Telegram, WhatsApp), звонки, офлайн-точки, чат на сайте, обращение в поддержку.

Важно учитывать:
Клиент легко переходит между каналами. Например, увидел рекламу в Instagram → перешел на сайт → добавил в корзину → вернулся через email-рассылку → купил.

Шаг 5. Описать действия клиента

Действия — это ключевые шаги и решения, а не список каждого клика.

Пример — плохо (слишком детально):
«Клиент кликнул на баннер, скроллит страницу вниз, кликнул на кнопку "Купить", ввел имя, ввел телефон...»

Пример — хорошо (ключевые действия):
«Клиент изучает описание товара, проверяет условия доставки, добавляет в корзину, переходит к оформлению.»

Для кого писать:
CJM должна быть понятной руководителям и исполнителям, которые будут внедрять изменения — не только аналитикам.

Шаг 6. Добавить мысли и эмоции

Мысли клиента — вопросы, ожидания, внутренние сомнения.

Лучше фиксировать их словами клиента — из интервью, обращений в поддержку, отзывов.

Примеры:
— «Подойдет ли мне этот товар?»
— «Когда привезут?»
— «Можно ли вернуть, если не подойдет?»
— «Можно ли доверить этой компании бюджет проекта?»

Эмоции клиента удобно показывать графиком (кривой) по этапам.

Так сразу видно, где клиент уверен и спокоен, а где раздражается, тревожится или сомневается.

Пример графика эмоций:

• Поиск: 😊 Спокойствие
• Карточка товара: 😰 Тревога (нет информации о доставке)
• Корзина: 😤 Раздражение (неожиданная стоимость доставки)
• Оформление: 😤 Раздражение (сложная форма)
• Оплата: 😐 Напряжение
• После оплаты: 😊 Облегчение (если все прошло гладко)

Шаг 7. Найти барьеры и боли

Барьер — что мешает клиенту двигаться дальше (конкретное препятствие).

Боль — проблема или неудобство, которое клиент остро ощущает на этом шаге (эмоциональная реакция).

Пример:
— Барьер: Нет калькулятора доставки в карточке товара
— Боль: Тревога и недоверие («Вдруг доставка будет очень дорогой?»)

Почему важно разделять:
Барьер показывает, что нужно исправить. Боль показывает, насколько это критично для клиента.

Важно:
Барьеры обязательно подтверждать данными (интервью, аналитика, обращения в поддержку) — иначе команда будет спорить на уровне мнений.

Где взять данные — раздел 6.

Шаг 8. Сформулировать opportunities и сделать план

Opportunities — идеи улучшений.

Они должны быть конкретными, с указанием:
— Метрики успеха
— Ответственного
— Срока проверки

Пример opportunities:
— Что: Добавить калькулятор доставки в карточку товара
— Гипотеза: Конверсия "карточка → корзина" вырастет на 5-8%
— Метрика: Конверсия "карточка → корзина"
— Ответственный: Менеджер продукта
— Срок: 2 недели на A/B-тест

Так CJM становится планом работ, а не просто схемой.

Подробнее о формате opportunities и приоритизации — раздел 10.

Где взять данные для CJM

CJM нельзя строить только на гипотезах. Карта должна опираться на проверенные данные, тогда из нее можно получить конкретные решения.

Надежные источники данных:

1. Интервью с клиентами
   Спросите 5-10 клиентов, что было сложно/непонятно на их пути. Записывайте их точные формулировки — это станет блоком "мысли клиента" в CJM.
2. Интервью с командами, которые работают с клиентами
   Продажи, поддержка, операции — они знают типовые вопросы и боли клиентов.
3. Веб-аналитика
   Яндекс Метрика, Google Analytics — воронки, карты кликов, записи сессий, карты скроллинга.
4. Аналитика продукта
   События в интерфейсе, сценарии использования (например, через Amplitude, Mixpanel).
5. CRM-система и история сделок
   Где клиенты «застревают», на каких этапах отваливаются, сколько времени проходит между этапами.
6. Обращения в поддержку и контакт-центр
   Топ-10 вопросов клиентов — это готовые барьеры для CJM.
7. Отзывы
   На сайте, в соцсетях, на маркетплейсах (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет).
8. Опросы
   NPS (индекс лояльности) — показывает, кто критикует и почему.
   CSAT (удовлетворенность конкретным этапом) — например, после покупки или после звонка в поддержку.

Пример:

Команда e-commerce магазина взяла топ-10 обращений в поддержку за месяц:
— 7 из 10 были про сроки доставки («Когда привезут заказ?»)
— 2 из 10 — про возврат («Как вернуть, если не подойдет?»)
— 1 из 10 — про оплату («Можно ли оплатить частями?»)

Это стало тремя главными барьерами в CJM.

Решения:
— Добавить калькулятор доставки в карточку товара → конверсия +8%
— Добавить блок про возврат на карточке → возвраты снизились на 12% (клиенты стали лучше понимать размеры)
— Добавить оплату частями (Tinkoff, Долями) → средний чек вырос на 11%

Можно ли начать без исследований?

Да, можно начать с карты гипотез.

Многие команды так и делают — собирают карту предположений на воркшопе (см. раздел 12), чтобы быстро вовлечь команду и зафиксировать текущее понимание проблем.

Но затем гипотезы обязательно нужно подтвердить данными и обновить карту.

Без проверки CJM отражает мнения команды, а не реальный опыт клиента — и может привести к неверным решениям.

Touchpoints: точки касания и каналы

Точки касания (touchpoints) — все моменты взаимодействия клиента с брендом. Они возникают до, во время и после покупки.

Этап "после покупки" критически важен — опыт после покупки влияет на повторные продажи, рекомендации и лояльность.

Как структурировать точки касания:

1. По каналам — где клиент взаимодействует с брендом:

• Сайт
• Приложение
• Email-рассылки
• Мессенджеры (Telegram, WhatsApp)
• Соцсети (ВКонтакте, Instagram*)
• Маркетплейсы (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет)
• Телефон (звонки, SMS)
• Офлайн-точки (магазины, офисы, склады)
• Реклама (Яндекс Директ, Google Ads, таргет)
• Чат на сайте, обращение в поддержку

2. По этапам пути — какие точки касания встречаются на каждом шаге:

Зачем это нужно:

Такая структура помогает:

• Найти пропущенные точки касания (например, нет email-уведомления после оформления заказа).
• Найти разрывы в опыте (например, клиент оформил заказ на сайте, но не получил SMS с трек-номером → звонит в поддержку).
• Понять, где клиент переключается между каналами (например, начал на сайте, вернулся через рассылку, купил в приложении).

Пример:

Сценарий: Клиент купил товар впервые.

Точки касания по этапам:

• Поиск: Реклама ВКонтакте → сайт
• Карточка товара: Сайт (десктоп)
• Корзина: Сайт → закрыл вкладку → вернулся через email про брошенную корзину
• Оформление: Сайт (мобильная версия)
• Оплата: Платежная система (Tinkoff)
• После оплаты: Email с подтверждением → SMS с трек-номером → звонок курьера

Что нашли:
На этапе "Карточка товара" клиент не увидел условия доставки → ушел → вернулся только через email про брошенную корзину.

Решение:
Добавить калькулятор доставки в карточку товара → конверсия "карточка → корзина" +8%.

Эмоции, мысли и боли клиента

CJM показывает не только действия, но и их причины. Клиент редко уходит без причины — обычно это сомнения, потеря доверия или неудобство.

Как фиксировать мысли клиента

Мысли клиента — это вопросы, ожидания, внутренние сомнения.

Как собирать:
Фиксируйте их словами клиента из интервью, обращений в поддержку, отзывов. Не переформулируйте — оставляйте живую речь.

Примеры (e-commerce):
— «Подойдет ли мне этот размер?»
— «Когда привезут?»
— «Если не подойдет, как вернуть?»
— «Можно ли оплатить частями?»

Примеры (B2B):
— «Можно ли доверить этой компании бюджет проекта?»
— «Кто конкретно будет делать работу?»
— «Что будет, если сорвут сроки?»
— «Как будет выстроена коммуникация?»

Зачем это важно:
Мысли клиента показывают, какие вопросы нужно закрыть на каждом этапе — через контент, дизайн, коммуникацию.

Как показывать эмоции клиента

Эмоции удобно показывать графиком (кривой) по этапам.

Так сразу видно:
— Где клиент спокоен и уверен (график вверх)
— Где раздражается, тревожится, сомневается (график вниз)

Пример графика:

Провалы на графике — сигнал для улучшений.

Как разделять барьеры и боли

Барьер — конкретное препятствие, которое мешает клиенту двигаться дальше.

Боль — эмоциональная реакция клиента на барьер (проблема, которую он остро ощущает).

Пример:
— Барьер: Нет калькулятора доставки в карточке товара
— Боль: Тревога и недоверие («Вдруг доставка будет дорогая? Вдруг долго везти?»)

Еще пример:
— Барьер: Форма оформления требует 12 полей
— Боль: Раздражение («Зачем столько заполнять? У конкурентов проще!»)

Зачем разделять:
— Барьер показывает, что нужно исправить (добавить калькулятор, сократить форму).
— Боль показывает, насколько это критично для клиента (приоритизация).

Пример:

Клиент пишет в поддержку:
«Я не понимаю, когда мне привезут заказ. Почему на сайте это нигде не написано?»

Что мы видим:
— Барьер: Нет калькулятора доставки на карточке товара
— Мысль: «Когда привезут?»
— Эмоция: Тревога → недоверие
— Боль: Клиент не уверен, что получит товар вовремя

Решение:
Добавить калькулятор доставки → A/B-тест показал +5% конверсии "карточка → корзина".

Важное правило:
Если в карте есть эмоции, но нет барьеров — карта не поможет бизнесу.
Нельзя сказать: «Клиенту тревожно» — и не указать, почему тревожно и что с этим делать.

Если есть барьеры, но нет метрик и ответственных — карта останется схемой, а не инструментом.
Подробнее о том, как превратить барьеры в план улучшений — в разделе 10.

Метрики в CJM: что измерять

Метрики нужны, чтобы оценить эффект улучшений. CJM должна опираться на конкретные метрики: каждое улучшение должно быть привязано к метрике и ответственному.

Два типа метрик

1. Поведенческие метрики — показывают, что клиент делает.

Примеры:
— Конверсия по этапам (карточка → корзина, корзина → оформление)
— Глубина просмотра каталога
— Использование фильтров
— Скорость первого ответа (B2B)
— Время до первого результата (B2B)

2. Метрики восприятия — показывают, что клиент думает и чувствует.

Примеры:
— NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности: «Порекомендуете ли вы нас друзьям?»
— CSAT (Customer Satisfaction Score) — удовлетворенность конкретным этапом: «Насколько вы довольны оформлением заказа?»
— CES (Customer Effort Score) — сколько усилий потратил клиент: «Насколько легко было решить вопрос?»
— Отзывы, комментарии, обращения в поддержку

Метрики для e-commerce (по этапам)

Этап «Поиск и выбор»

— Переходы в карточку товара
— Глубина просмотра каталога
— Использование фильтров

Этап «Карточка товара»

— Конверсия карточка → корзина (add-to-cart rate)
— Клики по блокам доставки, возврата и гарантий

Этап «Корзина»

— Конверсия корзина → оформление
— Причины отказа (в том числе — влияние стоимости/сроков доставки)

Этап «Оформление и оплата»

— Конверсия оформление → оплата
— Ошибки в форме
— Доля успешных платежей

Этап «После оплаты»

— Отмены заказов
— Обращения в поддержку (на 1000 заказов)
— Повторные покупки (repeat rate)

Метрики для B2B (по этапам)

Этап «Исследование и доверие»

— Конверсия в заявку
— Конверсия в созвон
— Глубина просмотра кейсов

Этап «Первый контакт и бриф»

— Конверсия лид → встреча (lead-to-meeting rate)
— Скорость первого ответа
— Доля завершенных брифов

Этап «КП и согласование»

— Конверсия встреча → КП (meeting-to-proposal rate)
— Конверсия КП → сделка (win rate)
— Сроки согласования

Этап «Старт проекта»

— Время до первого результата
— Доля возвратов на доработку (из-за нечеткого брифа)
— Удовлетворенность коммуникацией (CSAT)

Как выбрать метрики для вашей CJM:

1. Привяжите метрики к цели карты (из Шага 1 в разделе 5).

Пример:
Цель: «Повысить конверсию карточка → корзина на 5%»
→ Ключевая метрика: Конверсия карточка → корзина

2. Для каждого барьера выберите метрику, которая покажет эффект улучшения.

Пример:
Барьер: «Нет калькулятора доставки»
→ Метрика: Конверсия карточка → корзина
→ Гипотеза: «Если добавить калькулятор, конверсия вырастет на 5-8%»

3. Добавьте метрики восприятия для понимания удовлетворенности.

Пример:
После внедрения калькулятора доставки измерьте:
— CSAT для этапа «Карточка товара»: «Насколько понятна информация о доставке?»
— Обращения в поддержку про доставку (должны снизиться)

Пример полной связки:

Итог: Метрики превращают CJM из описания проблем в план измеримых улучшений. Без метрик невозможно понять, сработало ли улучшение.

Как превратить CJM в план улучшений

CJM становится полезной, когда превращается в план конкретных изменений. Этот список — opportunities (возможности улучшений). Чтобы opportunities стали планом, полезно использовать единый формат. Так улучшения становятся понятными, измеримыми и проще принимаются командой.

Формат гипотезы: Если устранить барьер X на этапе Y, то улучшится метрика Z, потому что клиент перестанет сталкиваться с причиной W.

Пример: Если добавить калькулятор доставки в карточку товара, вырастет конверсия карточка → корзина, потому что клиент перестанет уходить из-за неясности по срокам и стоимости.

Формат карточки улучшения

Как приоритизировать улучшения

Для бизнеса важны быстрые решения и понятный эффект. Поэтому обычно используют матрицу «эффект/сложность» (Impact/Effort)

Матрица приоритизации улучшений

Матрица приоритизации улучшений (Impact vs Effort):

*Источник: [BiteSize Learning — Impact vs Effort Matrix]*

Как использовать:

1. Разместите каждое улучшение в одном из квадрантов
2. Начните с «Быстрых побед» (высокий эффект + низкая сложность)
3. Запланируйте «Крупные проекты» (высокий эффект + высокая сложность)
4. Отложите задачи из квадранта «Не делать» (низкий эффект + высокая сложность)

Примеры CJM: e‑commerce и b2b

Ниже — два универсальных примера, которые можно адаптировать под конкретный бизнес.

Пример 1. CJM для e-commerce: покупка впервые

Персона: Новый покупатель, который не знает магазин и сравнивает варианты.

Сценарий: Купить товар впервые, без лишнего риска.

Ожидания: Понять товар, увидеть условия, быстро оформить заказ.

Пример 2. CJM для B2B: лид → сделка → старт проекта

Персона: Лицо, принимающее решения (ЛПР), или руководитель направления, который отвечает за риск.

Сценарий: Выбрать подрядчика и запустить проект без провалов.

Ожидания: Прозрачность процесса, понятные сроки, уверенность в компетенциях.

Как использовать эти примеры:

• Адаптируйте этапы под ваш бизнес (добавьте или уберите шаги).
• Заполните таблицу данными из интервью, аналитики и обращений клиентов.
• Для каждой идеи улучшения укажите метрику, ответственного и срок проверки (как в разделе 10).
  
  

Пример визуализации CJM в Miro:

*Источник: [Miro — What is a Customer Journey Map]*

Такая визуализация помогает команде увидеть весь путь клиента на одном экране: этапы, точки касания, эмоции и возможности улучшений.

CJM‑воркшоп: как провести

CJM часто создают совместно в формате воркшопа — это ускоряет работу и повышает качество карты.

Кто должен участвовать?

Обычно нужны представители функций, которые влияют на путь клиента:

— Маркетинг
— Продажи
— Менеджер продукта/проекта
— Поддержка клиентов
— Аналитик
— Операционные роли (логистика, операции, офлайн-точки — если есть)

Оптимальный размер группы: 5–8 человек. Больше 10 участников — сложно управлять обсуждением.

Какой формат выбрать?

Есть два базовых подхода к проведению воркшопа:

Подход 1: Research-first (сначала исследование).
Команда сначала проводит исследования (интервью с клиентами, анализ данных, изучение обращений в поддержку), а затем собирает карту на основе фактов.

Плюсы: Карта сразу опирается на данные, меньше споров.
Минусы: Требует времени на исследование до воркшопа (2–4 недели).

Подход 2: Hypothesis-first (сначала гипотезы).
Команда собирает карту предположений на воркшопе, опираясь на опыт участников, а затем подтверждает гипотезы данными и обновляет карту.

Плюсы: Быстрый старт, вовлекает команду, помогает быстро собрать знания.
Минусы: Карта может содержать ошибки и требует обязательной проверки данными.

Рекомендация: Для первой CJM используйте hypothesis-first (быстрее и вовлекает команду), но обязательно запланируйте этап проверки данными.

Пример тайминга воркшопа (2,5–3 часа)

Итого: 2,5–3 часа

Как подготовиться к воркшопу?

За 1–2 недели до воркшопа:

• Определите цель карты — что именно хотите улучшить (конверсию, удержание, NPS и т.д.).
• Выберите сценарий — одна персона + один путь (например, «первая покупка нового клиента» или «продление подписки»).
• Соберите базовые данные — метрики воронки, топ обращений в поддержку, отзывы клиентов (если есть).
• Подготовьте шаблон карты — на доске (Miro, FigJam) или на бумаге (флипчарт + стикеры).

Как провести воркшоп (пошагово)?

Шаг 1. Цель карты и сценарий (15 минут)

— Объясните участникам, зачем нужна CJM и какую проблему решаете.
— Зафиксируйте цель (например: «Повысить конверсию карточки → корзина на 5%»).
— Опишите сценарий (например: «Новый клиент покупает товар впервые»).

Правило: Одна карта = одна персона + один сценарий.

Шаг 2. Персона и сегмент (15 минут)

— Опишите персону: кто это, какая у него цель, что его мотивирует, какие страхи/сомнения.
— Зафиксируйте ожидания клиента от процесса.

Пример: «Новый покупатель, который не знает магазин и боится риска. Ожидает понятные условия доставки и возврата.»

Шаг 3. Этапы пути (20–30 минут)

— Перечислите крупные фазы пути клиента (от осознания потребности до результата).
— Для e-commerce: поиск → карточка → корзина → оформление → оплата → доставка.
— Для B2B: осознание → исследование → контакт → КП → договор → старт.

Совет: Не обязательно делать идеально — этапы можно уточнять по ходу работы.

Шаг 4. Точки касания по этапам (30–40 минут)

— Для каждого этапа перечислите точки касания (сайт, реклама, email, звонок, поддержка и т.д.).
— Используйте стикеры: участники пишут точки касания и клеят на доску.

Совет: Не забудьте этап «после покупки/сделки» — он влияет на повторные продажи и рекомендации.

Шаг 5. Мысли, эмоции, барьеры (40–60 минут)

— Для каждого этапа:

• Мысли: Что клиент думает? Какие вопросы задает? (Записывайте словами клиента, если знаете.)
• Эмоции: Что клиент чувствует? (Спокойствие, тревога, раздражение, недоверие.)
• Барьеры: Что мешает клиенту двигаться дальше?

Совет: Используйте разные цвета стикеров для мыслей, эмоций и барьеров — так карта будет нагляднее.

Шаг 6. Возможности улучшений и первичная приоритизация (30–40 минут)

— Для каждого барьера команда предлагает идеи улучшений (opportunities).
— Запишите гипотезы в формате: «Если устранить барьер X, улучшится метрика Y».
— Проведите первичную приоритизацию по матрице «эффект/сложность» (см. раздел 10).

Совет: Не пытайтесь решить все проблемы сразу — выберите 3–5 «быстрых побед» для старта.

Шаг 7. План проверки данными (10–15 минут)

— Зафиксируйте, какие данные нужны для проверки гипотез (интервью, аналитика, тесты).
— Назначьте ответственных и сроки.

Пример:
«Проверить гипотезу про калькулятор доставки: A/B-тест на 1000 визитов, срок — 2 недели, ответственный — менеджер продукта.»

После воркшопа:

• Оформите карту — перенесите результаты в финальный формат (таблица, Miro, презентация).
• Проверьте данными — проведите интервью, изучите аналитику, тесты.
• Обновите карту — внесите уточнения на основе данных.
• Превратите в план — для каждой идеи улучшения укажите метрику, ответственного и срок (как в разделе 10).

Типичные ошибки на воркшопах:

— Пытаться охватить несколько персон или сценариев → Карта станет слишком общей.
— Спорить мнениями без данных → Зафиксируйте гипотезы и проверьте их позже.
— Пропустить этап приоритизации → CJM превратится в список идей без плана действий.
— Не назначить ответственных → Улучшения останутся на бумаге.

Итого: Воркшоп — это быстрый способ собрать знания команды и вовлечь всех в работу над клиентским опытом. Но карта без проверки данными и без плана внедрения — просто красивая схема.

Типовые ошибки

Ниже — частые ошибки, которые превращают CJM в бесполезную схему. Проверьте свою карту по этому чек-листу.

Как проверить, что ваша CJM работает

Задайте себе три вопроса:

• Можно ли по этой карте принять решение?
  Если нет конкретных барьеров и идей улучшений — карта слишком общая.
• Есть ли у каждого улучшения метрика, ответственный и срок?
  Если нет — карта не станет планом действий.
• Опирается ли карта на данные или на мнения команды?
  Если только на мнения — проверьте гипотезы интервью и аналитикой

Хорошая CJM — это не красивая схема, а рабочий инструмент с конкретными улучшениями, метриками и ответственными. Если карта не превращается в план действий — она бесполезна.

Инструменты для CJM

CJM можно создавать в любом формате — главное, чтобы карта была понятной и рабочей.

Три основных формата

Рекомендации по выбору инструмента

Для быстрого старта и небольших команд:
→ Используйте Google Sheets или Excel с табличным форматом (как в разделе 11).

Для воркшопов и совместной работы:
→ Используйте FigJam (если есть Figma) или Google Jamboard (бесплатно).
→ Miro удобнее, но в России могут быть сложности с доступом — имейте альтернативу.

Для регулярной работы с CJM (агентства, продуктовые команды):
→ Рассмотрите UXPressia или Smaply — там есть шаблоны, экспорт и интеграции.

Для презентаций и отчетов:
→ Экспортируйте карту в PDF или PNG, либо перенесите в PowerPoint/Keynote для презентации руководству.

Альтернативы для команд в России

Если у вас нет доступа к Miro или другим зарубежным сервисам, используйте:

— Google Sheets / Google Docs — таблицы и документы с совместным доступом (бесплатно).
— FigJam (часть Figma) — онлайн-доска для воркшопов (есть бесплатный тариф).
— Яндекс Доки / Яндекс Трекер — локальные аналоги с совместной работой.
— Notion — база данных + таблицы + совместная работа (есть бесплатный тариф).
— Excel / PowerPoint (офлайн) — для команд, работающих без постоянного интернета.

Шаблоны для быстрого старта

Вы можете использовать готовые шаблоны из раздела 11:

• Табличный формат — скопируйте таблицу для e-commerce или B2B и адаптируйте под свой бизнес.
• Формат карточки улучшения (раздел 10) — для фиксации opportunities с метриками и ответственными.
• Матрица приоритизации (раздел 10) — для выбора, какие улучшения делать в первую очередь.

Что важнее инструмента

Инструмент — это не главное. Главное:

• Карта опирается на данные, а не на мнения команды.
• У каждого улучшения есть метрика, ответственный и срок.
• Карта регулярно обновляется (раз в квартал или после изменений).

Вы можете создать отличную CJM в обычной таблице Google Sheets — и она будет полезнее красивой схемы в Miro, которую никто не обновляет.

Итог: Начните с простого инструмента (таблицы), проверьте карту данными, превратите в план действий. Когда карта начнет работать — выберите более удобный инструмент для масштабирования.

Пример интерфейса UXPressia:

*Источник: [UXPressia — Customer Journey Map Guide]*

UXPressia предлагает готовые шаблоны, библиотеку иконок и возможность совместной работы в режиме реального времени. Удобно для команд, которые регулярно работают с CJM.

Экспертное мнение

Александр Апраксин, совладелец и генеральный директор digital-агентства MWI (входит в ТОП-10 Рейтинга Рунета)

«За 15 лет работы с CJM мы видели десятки красивых карт, которые так и не превратились в улучшения. CJM работает только тогда, когда она:
- Опирается на реальные данные (интервью, аналитика, обращения).
- Превращается в план с метриками, ответственными и сроками.
- Регулярно обновляется — раз в квартал или после изменений.

Если карта висит в Miro и к ней никто не возвращается — она бесполезна.»

Главная ошибка: пытаться охватить всех сразу

«Команды часто пытаются описать всех клиентов в одной карте: "новый" и "постоянный", "покупка" и "возврат". Результат: карта становится слишком общей.
Правило: одна CJM = одна персона + один сценарий. Для других — создавайте отдельные карты. Да, это больше работы, но зато из такой карты можно сделать план действий.»

Практический совет: начните с одного "больного" сценария
«Не стройте CJM для всего бизнеса сразу. Выберите один проблемный сценарий с максимальным оттоком или низкой конверсией.

Примеры:
— E-commerce: "Клиент добавил товар в корзину, но не оформил заказ."
— B2B: "Клиент заполнил бриф, но не дошел до коммерческого предложения."

Постройте карту, найдите барьеры, внедрите улучшения, измерьте результат. Когда увидите эффект — масштабируйте на другие сценарии.»

Три вопроса для проверки вашей CJM

• Можем ли мы по этой карте принять решение прямо сейчас?
  Если нет — карта слишком общая.
• Есть ли у каждого улучшения метрика, ответственный и срок?
  Если нет — карта не станет планом действий.
• Опирается ли карта на данные или на догадки?
  Если на догадки — проверьте интервью и аналитикой.

FAQ

Сколько времени занимает создание CJM?

Зависит от подхода:

— Hypothesis-first (карта гипотез на воркшопе): 2,5–3 часа на воркшоп + 1–2 дня на оформление = 1 неделя на черновую карту.
— Research-first (сначала исследования): 2–4 недели на интервью и анализ данных + воркшоп + оформление = 1–1,5 месяца на финальную карту.

Рекомендация: Начните с hypothesis-first, чтобы быстро вовлечь команду. Затем проверьте данными и обновите карту.

Как убедить руководство в пользе CJM?

Три аргумента:

• CJM помогает найти узкие места в воронке — где клиенты отваливаются и почему.
• CJM превращает догадки в проверяемые гипотезы с метриками и ответственными.
• CJM дает план улучшений, который можно измерить (конверсия, LTV, NPS).

Практический шаг: Предложите построить CJM для одного проблемного сценария (например, «высокий отток на оформлении заказа»), внедрить 2–3 улучшения и измерить результат за месяц. Если сработает — масштабируйте.

Что делать, если данных для проверки гипотез нет?

Три источника данных, которые есть почти всегда:

• Веб-аналитика (Яндекс Метрика, Google Analytics) — воронки, карты кликов, записи сессий.
• Обращения в поддержку — топ вопросов и жалоб клиентов (это готовые барьеры для CJM).
• Короткие интервью с клиентами (5–10 минут) — спросите 5–7 клиентов, что им было сложно/непонятно.

Если совсем нет данных: начните с карты гипотез, но обязательно запланируйте сбор данных на ближайший месяц. Без проверки карта останется набором догадок.

Можно ли использовать одну CJM для B2B и B2C?

Нет. B2B и B2C — это разные сценарии, разные персоны, разные барьеры.

Пример различий:

Правило: Для B2B и B2C создавайте отдельные карты. Иначе карта станет слишком общей.

Как понять, что CJM устарела?

Признаки устаревшей карты:

• Изменился продукт (новые функции, редизайн, новые каналы).
• Изменилась аудитория (новые сегменты, другие потребности).
• Барьеры, указанные в карте, уже устранены (а новые не добавлены).
• Карту не открывали больше 3 месяцев — значит, она не используется.

Рекомендация: Обновляйте карту раз в квартал или после крупных изменений (редизайн, запуск нового канала, смена ценообразования).

Сколько персон должно быть в одной CJM?

Обычно одна. Если персон несколько — лучше создать несколько карт. Иначе карта станет слишком общей.

Подробнее: разделы 3, 5, 12, 13.

Можно ли начать без исследований?

Да, можно начать с карты гипотез. Но затем её обязательно нужно подтвердить данными и обновить.

Подробнее: разделы 6, 12.

Как часто обновлять CJM?

Карту обновляют:
— Раз в квартал (плановое обновление).
— После изменений в продукте, каналах, аудитории или процессах.

Подробнее: раздел 13.

Чем CJM отличается от User Story Map?

CJM помогает понять опыт клиента и найти улучшения.
User Story Map помогает планировать разработку и релизы.

Подробнее: раздел 4.

Что важнее в CJM: эмоции или метрики?

Важно и то, и другое.
— Эмоции объясняют причины (почему клиент уходит).
— Метрики позволяют измерить эффект улучшений.

Подробнее: разделы 8, 9.

Источники

Nielsen Norman Group: Journey Mapping 101 - https://www.nngroup.com/articles/journey-mapping-101/

Nielsen Norman Group: How Practitioners Create Journey Maps - https://www.nngroup.com/articles/journey-mapping-how/

Baymard Institute: Cart Abandonment Rate Statistics - https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate (Источник статистики про 69,8% отказов от корзины)

Zendesk: Customer journey maps (templates + examples) - https://www.zendesk.com/blog/customer-journey-map/

UXPressia: Customer journey map guide with examples - https://uxpressia.com/blog/customer-journey-map-guide-examples

Miro: What is a customer journey map - https://miro.com/customer-journey-map/what-is-a-customer-journey-map/ (Примечание: В России могут возникнуть сложности с доступом к Miro.)

Mindbox: CJM — как составить карту пути клиента - https://mindbox.ru/journal/education/sostavlenie-cjm-instrukciya-i-sovety/

Хабр: Большой гайд по CJM - https://habr.com/ru/articles/709772/

Яндекс Практикум: CJM (Customer Journey Map) - https://practicum.yandex.ru/blog/customer-journey-map/

Категория вопроса

Что мы можем предложить?