Интернет-торговля в России вышла из фазы взрывного роста и перешла к этапу зрелости. Рынок продолжает расти, но конкуренция сместилась от цены и ассортимента к эффективности процессов, качеству сервиса и работе с данными.
Решающую роль играют технологии: ИИ, аналитика, омниканальные подходы, гибкие IT-архитектуры и автоматизация логистики. Они позволяют снижать издержки, повышать конверсию и быстро масштабироваться.
В ближайшие годы выигрывают не самые крупные, а самые технологически зрелые компании, способные быстро адаптироваться к изменениям рынка.
2025 год стал переломным для интернет-торговли в России. Эпоха быстрого роста, который началась во время пандемии, теперь, можно сказать, завершилась. Начинается новый этап — качественное развитие. Компании больше не могут конкурировать только за счёт ассортимента или цены. Важнее стали технологии, эффективность работы и понимание клиентов. Цифровые технологии из вспомогательного инструмента превратились в основу бизнеса. Они определяют, кто останется на рынке, а кто уйдёт.
Покупатели изменились сильно. Скорость, персонализация и удобство на всех этапах — от поиска в приложении до получения заказа в пункте выдачи — стали базовыми требованиями. Клиент больше не видит разницы между онлайном и офлайном. Для него существует единое пространство бренда, и он ожидает одинаково высокого сервиса везде.
Это означает для бизнеса необходимость решать новые, более сложные задачи. Старые IT-системы тормозят развитие. Выживание и рост теперь напрямую зависят от гибкости технологий, умения работать с данными и способности внедрять инновации — искусственный интеллект и предиктивную аналитику — во все процессы: от управления запасами до доставки.
Состояние рынка в цифрах: Новая реальность 2026 года
Давайте посмотрим на текущую ситуацию на основе актуальных данных.
Объём и динамика.
В 2024 году объём рынка интернет-торговли в России достиг 11,2 триллиона рублей при 6,8 миллиарда заказов. При этом темпы роста количества заказов замедлились: 45% в 2024 против 69% в 2023. Рост в деньгах составил 39%, что говорит о зрелости рынка - источник datainsight.ru (https://datainsight.ru/DI_eCommerce_2025).
Снижение среднего чека.
Средний чек продолжает падать. По итогам 2024 года он составил 1 650 рублей — на 4% ниже, чем годом ранее. Это связано с тем, что люди стали больше покупать онлайн недорогие товары на каждый день datainsight.ru (https://datainsight.ru/DI_eCommerce_2025).
Господство маркетплейсов.
Крупнейшие универсальные маркетплейсы — главный драйвер роста. Во второй половине 2024 года доля Wildberries достигла 56% всех заказов, а Ozon — 21%. В деньгах их доли составили 30% и 23% соответственно datainsight.ru (https://datainsight.ru/DI_eCommerce_2025).
Регионы показывают рост.
Развитие логистики привело к буму онлайн-торговли в регионах. В 2024 году больше 76% всех покупок в интернете пришлось именно на регионы России. На Чукотке доля онлайн-продаж достигла 38% от всей торговли, в Магаданской области — 24% yandex.ru (https://yandex.ru/adv/edu/materials/trendy-ekoma). Это огромный потенциал для роста.
Покупки со смартфонов.
Покупки со смартфонов стали абсолютной нормой. Доля мобильного трафика превысила 70%, а в таких категориях, как мода, достигает 80-90% yandex.ru (https://yandex.ru/adv/edu/materials/trendy-ekoma). По другим данным, уже 78% жителей России совершают покупки с мобильных устройств ashmanov.com (https://www.ashmanov.com/education/articles/rynok-e-commerce-v-rossii-analiz-prognozy-i-potentsial-dlya-biznesa/). Если у вас нет качественного мобильного приложения или адаптивного сайта, вы теряете большую часть аудитории.
Ключевые технологические направления
Технологии — это ответ бизнеса на вызовы рынка. В 2025 году фокус сместился на решения, которые обеспечивают гибкость, персонализацию и эффективность работы.
1. Искусственный интеллект и предиктивная аналитика
ИИ перестал быть экспериментом и стал базовым компонентом интернет-торговли.
Глубокая персонализация.
Алгоритмы машинного обучения анализируют поведение пользователей, чтобы показывать подходящие товары, персонализировать контент и поисковую выдачу. По оценкам экспертов, это повышает конверсию в среднем на 20–30% agora.ru ( https://www.agora.ru/blog/rynok-internet-torgovli-2025-napravleniya-razvitiya-it-resheniy-e-commerce/).
Управление поставками.
Предиктивная аналитика используется для прогнозирования спроса, оптимизации складских запасов и предотвращения кассовых разрывов.
Автоматизация маркетинга.
Нейросети, такие как YandexART, уже используются для создания изображений для рекламных кампаний, что сокращает время и затраты на креативы yandex.ru ( https://yandex.ru/adv/edu/materials/trendy-ekoma).
2. Omnichannel, Headless и Composable Commerce
Старые монолитные системы — главный барьер для инноваций.
Бесшовный путь клиента.
Прежде чем купить, пользователь в среднем заходит на 4-8 разных площадок (маркетплейс, сайт бренда, отзовики, соцсети) yandex.ru (https://www.agora.ru/blog/rynok-internet-torgovli-2025-napravleniya-razvitiya-it-resheniy-e-commerce/). Омниканальная стратегия, объединяющая все каналы в единую систему с общей программой лояльности и историей заказов, становится стандартом.
Гибкость архитектуры.
Подход Headless Commerce* отделяет фронтенд (витрину) от бэкенда (бизнес-логику), что позволяет быстро запускать и тестировать новые интерфейсы для разных каналов (сайт, мобильное приложение, киоск в ТЦ) без изменения ядра системы. Composable Commerce идёт дальше — представляет IT-систему как конструктор из независимых модулей (поиск, корзина, оплата, доставка), каждый из которых можно заменять и обновлять отдельно. По данным Forrester, это сокращает время вывода новых функций на рынок на 40% agora.ru ( https://www.agora.ru/blog/rynok-internet-torgovli-2025-napravleniya-razvitiya-it-resheniy-e-commerce/).
3. Автоматизация логистики и доставки «последней мили»
Логистика стала ключевым полем битвы за клиента. Роботизация складов, интеллектуальное управление товарными потоками и оптимизация доставки до двери — стандарт для крупных игроков. Автоматизация складских процессов сокращает издержки на 20–30% и повышает точность исполнения заказов до 99% agora.ru ( https://www.agora.ru/blog/rynok-internet-torgovli-2025-napravleniya-razvitiya-it-resheniy-e-commerce/).
4. Интеграция финтеха и моделей BNPL
Финансовые технологии глубоко интегрируются в процесс покупки. Модели BNPL (Buy Now, Pay Later — «Покупай сейчас, плати потом»), такие как Яндекс Сплит, становятся мощным инструментом повышения конверсии и среднего чека. По данным Яндекса, оплата частями может увеличить оборот продаж до 34% yandex.ru ( https://yandex.ru/adv/edu/materials/trendy-ekoma).
5. Кибербезопасность на основе принципа Zero Trust*
С ростом объёмов данных растут и риски. Количество кибератак на платформы за последние два года выросло больше чем на 35% agora.ru (https://www.agora.ru/blog/rynok-internet-torgovli-2025-napravleniya-razvitiya-it-resheniy-e-commerce/). Внедрение принципов Zero Trust («нулевое доверие», когда проверка требуется от каждого пользователя и устройства), многофакторной аутентификации и шифрования данных становится обязательным для защиты клиентской информации и сохранения репутации.
Изменение бизнес-моделей и стратегий
Технологии меняют не только «как» продавать, но и «что» продавать.
D2C и сила собственного бренда.
Конкуренция на маркетплейсах заставляет производителей развивать прямые продажи (Direct-to-Consumer*). Собственный интернет-магазин или бренд-зона на маркетплейсе позволяют контролировать опыт клиента, собирать данные и повысить маржинальность. Примечательно, что 75% пользователей перед покупкой на маркетплейсе заходят на сайт ритейлера, чтобы убедиться в его надёжности yandex.ru (https://yandex.ru/adv/edu/materials/trendy-ekoma).
Социальная коммерция.
Продажи через соцсети и мессенджеры (VK, Telegram) становятся всё популярнее. Этот канал отлично работает для импульсивных покупок и прямого взаимодействия с аудиторией. Пока около 5% пользователей в России регулярно покупают таким способом, но ожидается рост этого показателя yandex.ru ( https://yandex.ru/adv/edu/materials/trendy-ekoma).
Нишевые маркетплейсы.
В ответ на усреднённый опыт универсальных площадок растёт сегмент нишевых маркетплейсов (например, для товаров для хобби, стройматериалов, дизайнерской одежды). Они привлекают покупателей экспертизой, качественным сервисом и грамотно подобранным ассортиментом. Прогнозируется, что оборот этого сегмента может достичь 1 триллиона рублей ashmanov.com (https://www.ashmanov.com/education/articles/rynok-e-commerce-v-rossii-analiz-prognozy-i-potentsial-dlya-biznesa/).
Прогнозы и вызовы на 2025–2026 годы
Период до 2026 года определит лидеров рынка на годы вперёд. Основной фокус сместится с простого масштабирования на повышение эффективности.
От импортозамещения к оптимизации.
Первый этап адаптации к новым реалиям, связанный со срочным импортозамещением зарубежных IT-решений, завершён. Теперь компании сосредоточены на тонкой настройке своих систем, повышении ROI (возврат от инвестиций) в технологии и поиске путей для масштабирования.
Данные как основа для ИИ.
Главный вызов для внедрения ИИ — качество данных. Многие компании сейчас активно занимаются очисткой, структурированием и обогащением данных, накопленных за годы. Без этого фундамента проекты в области ИИ останутся неэффективными.
Битва за таланты.
Сложные технологические стеки (Composable Commerce, AI/ML, Big Data *) требуют высококвалифицированных специалистов, дефицит которых на рынке будет только нарастать.
Устойчивое развитие (ESG).
ESG-повестка* имеет шансы выйти за рамки только имиджевой составляющей. Оптимизация логистики, использование перерабатываемой упаковки и ответственное управление отходами становятся не только требованием сознательных потребителей, но и способом сокращения расходов agora.ru ( https://www.agora.ru/blog/rynok-internet-torgovli-2025-napravleniya-razvitiya-it-resheniy-e-commerce/).
Как найти самые простые и эффективные механики для повышения маржинальности и общей эффективности вашего еком-бизнеса?
Спросите нас!Основные выводы: Цифровая зрелость как главное преимущество
Рынок интернет-торговли в России вступил в фазу зрелости. Конкуренция сместилась из ценовой плоскости в технологическую. Выигрывают не те, кто больше, а те, кто быстрее, умнее и гибче.
Цифровая зрелость — способность быстро адаптировать бизнес-процессы под меняющиеся условия с помощью гибкой IT-инфраструктуры и аналитики данных — становится ключевым фактором выживания и роста. Компании, которые продолжают полагаться на старые монолитные системы, рискуют безнадёжно отстать. Инвестиции в Composable-архитектуру*, платформы клиентских данных (CDP*), искусственный интеллект и сквозную аналитику — это не затраты, а стратегические вложения в будущее, которые будут формировать стандарты всей отрасли на пороге 2026 года.
*
Компоузабельная (Composable) архитектура — это подход к созданию ПО, где система собирается из независимых, многократно используемых модулей (компонентов), взаимодействующих через API, подобно конструктору Lego, а не монолиту. Это позволяет гибко комбинировать функционал, адаптироваться к изменениям и быстро выводить новые продукты на рынок, делая системы модульными, автономными и адаптивными.
CDP (Customer Data Platform) — это программная платформа, которая собирает, объединяет и анализирует данные о клиентах из всех возможных источников (сайты, приложения, CRM, офлайн-точки) в единый унифицированный профиль, позволяя бизнесу персонализировать взаимодействие, создавать целевые маркетинговые кампании и улучшать клиентский опыт. Она создает «360-градусный обзор» клиента, предоставляя доступ к этим данным другим системам для более эффективной работы.
AI/ML (ИИ/МО) — это Искусственный интеллект (ИИ) и Машинное обучение (МО) – две тесно связанные, но разные области: ИИ (AI) — это широкая концепция создания машин, способных имитировать человеческий интеллект (думать, рассуждать), а Машинное обучение (ML) — это его подраздел и ключевой метод, позволяющий компьютерам учиться на данных без явного программирования, находя закономерности и делая прогнозы, что служит "топливом" для многих ИИ-систем, например, в персонализированной рекламе или диагностике болезней.
ESG-повестка — это набор принципов (Environmental - экология, Social - социальная ответственность, Governance - корпоративное управление), которые компании внедряют в свою деятельность для обеспечения устойчивого развития и минимизации негативного влияния на экологию, общество и для соответствия высоким стандартам управления, что привлекает социально ответственных инвесторов и потребителей. Это переход от максимизации прибыли любой ценой к долгосрочной ценности.
Direct-to-Consumer (D2C) это бизнес-модель, при которой производители продают свои товары напрямую конечным покупателям, минуя посредников (оптовиков, дистрибьюторов, ритейлеров, маркетплейсы). Это позволяет бренду полностью контролировать процесс от производства до доставки, выстраивать прямые отношения с клиентами, снижать расходы и повышать лояльность.
Принципы Zero Trust (нулевого доверия) — это модель кибербезопасности, основанная на принципе «никогда не доверяй, всегда проверяй», которая предполагает, что доверие не предоставляется автоматически ни одному пользователю, устройству или приложению, даже если они находятся внутри сети, и каждый запрос на доступ должен быть строго проверен и авторизован, обеспечивая минимальные права доступа и непрерывную проверку для защиты ресурсов от внутренних и внешних угроз.
Headless Commerce — это архитектурный подход в электронной коммерции, при котором фронтенд (пользовательский интерфейс, «голова» — сайт, приложение, умная колонка и т.д.) отделяется от бэкенда (серверной части, бизнес-логики, обработки данных) и общается с ним через API. Это позволяет гибко создавать уникальные клиентские интерфейсы для разных каналов (Omnichannel), не затрагивая основную систему, и дает свободу выбора технологий для фронтенда и бэкенда, обеспечивая масштабируемость и быструю адаптацию к новым устройствам.
