Таблица расчета юнит-экономики: формулы, примеры и бесплатные шаблоны для любого бизнеса

Что такое юнит-экономика и зачем нужна таблица расчета

Представьте: вы продаете кроссовки через собственный сайт. Выручка растет, заказов становится больше, но деньги на счете почему-то не накапливаются. Вы тратите на рекламу в Яндекс Директе 150 000 ₽ в месяц, привозите товар, платите за доставку — и в итоге не понимаете, зарабатываете вы или нет. Это классическая ситуация, когда юнит-экономика еще не считалась.

Юнит-экономика — это метод, который позволяет посчитать прибыль или убыток на одну единицу бизнеса. Такой единицей (юнитом) может быть конкретный товар, один клиент, одна подписка или одна сделка. Все зависит от того, какой вопрос стоит перед вами.

Простое объяснение термина: что такое «юнит»

Юнит — это то, что приносит доход. Не компания целиком, не направление бизнеса, а конкретная единица измерения, на уровне которой вы хотите понять экономику.

Выбор юнита зависит от модели бизнеса:

• Товарный бизнес и маркетплейсы → юнит = одна единица товара или один заказ.
• Услуги и подписки → юнит = один клиент за весь срок взаимодействия.
• SaaS и онлайн-сервисы (Яндекс Музыка, облачные решения) → юнит = один платящий пользователь.
• Офлайн-ретейл → юнит = одна транзакция или один покупатель в период.

Совет: Отталкивайтесь от цели. Спросите себя: я хочу понять, сколько мне приносит каждый канал продаж? Или каждый клиент? Или каждый товар? Что хотите понять — то и берите за юнит.

Чем юнит-экономика отличается от обычного P&L и управленческого учета

P&L (отчет о прибылях и убытках) показывает финансовый результат компании целиком за период. Управленческий учет — более детальная картина движения денег. Юнит-экономика работает на другом уровне детализации: она показывает, что происходит внутри одной единицы.

Таблица: Сравнение инструментов анализа бизнеса

Именно поэтому P&L может показывать прибыль, тогда как юнит-экономика вскроет, что отдельные товары или каналы привлечения убыточны — и общий плюс держится только за счет одного удачного сегмента.

Кому и когда нужно считать юнит-экономику

Юнит-экономику считают не только стартапы перед питчем инвесторам. Она нужна в нескольких конкретных ситуациях:

• Запуск нового продукта или направления — чтобы проверить гипотезу до того, как потрачен бюджет.
• Масштабирование — чтобы убедиться, что рост выручки не означает рост убытков.
• Оценка рекламных каналов — чтобы понять, окупается ли реклама в ВКонтакте, Яндекс Директе или у блогеров.
• Работа на маркетплейсах — в 2025 году на Ozon и Wildberries работало1,26 млн продавцов, и большинство из них не считают юнит-экономику систематически, что напрямую влияет на рентабельность.
• Переговоры с инвесторами — фонды могут запросить расчет LTV/CAC* как часть due diligence.

Почему именно таблица — лучший инструмент для расчетов

Можно считать юнит-экономику в уме или на калькуляторе — но тогда вы получаете одно число без контекста, без сценариев и без возможности быстро изменить вводные.

Таблица в Excel или Google Sheets решает сразу несколько задач:

• Связывает все метрики формулами — изменили среднюю стоимость доставки, и все итоговые показатели пересчитались автоматически.
• Позволяет моделировать сценарии — что будет, если конверсия вырастет с 3% до 5%? Таблица ответит за секунду.
• Хранит историю — вы видите, как менялись показатели от месяца к месяцу.
• Упрощает коммуникацию — таблицу можно отправить партнеру, инвестору или финдиректору без дополнительных пояснений.

Дальше в гайде мы разберем, из каких блоков состоит такая таблица расчета юнит-экономики и как заполнять каждый из них.

Метрики юнит-экономики: что должно быть в таблице

Прежде чем открывать Excel или Google Sheets и строить таблицу, нужно разобраться с терминологией. Все показатели юнит-экономики принято обозначать английскими аббревиатурами — это не усложнение, а международный стандарт. Ниже — каждая метрика с расшифровкой, формулой и практическим смыслом.

UA — количество привлеченных пользователей

UA (User Acquisition) — это все люди, которые пришли к вам через рекламный канал. Неважно, купили они что-то или нет. Кликнули по объявлению в Яндекс Директе, перешли из поста ВКонтакте, открыли письмо из email-рассылки — все это UA.

Важно не путать UA с количеством клиентов. Клиент — тот, кто заплатил. Пользователь — тот, кто только узнал о продукте. Из 1 000 пришедших пользователей реальными покупателями могут стать 20–30 человек.

В таблице UA — это отправная точка для расчета всех метрик привлечения.

CAC и CPA — стоимость привлечения клиента: в чем разница

Это два разных показателя, которые часто путают.

CPA (Cost per Acquisition) — стоимость привлечения одного пользователя. Считается просто:

где AC — маркетинговый бюджет, UA — количество привлеченных пользователей.

Например, вы потратили на рекламу в Яндекс Директе 60 000 ₽ и привлекли 3 000 пользователей. CPA = 60 000 / 3 000 = 20 ₽ за пользователя.

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента, то есть того, кто уже заплатил. Здесь делим бюджет не на всех пришедших, а только на купивших:

где C — количество клиентов. Если из 3 000 пользователей купили 60, то
CAC = 60 000 / 60 = 1 000 ₽ за клиента.

CAC всегда больше CPA — и именно его нужно сравнивать с LTV, чтобы понять, окупается ли привлечение.

ARPU и ARPC — средний доход с пользователя и клиента

ARPC* (Average Revenue per Customer) — сколько в среднем приносит один клиент с учетом себестоимости, но без учета маркетинга:

где AvP* — средний чек, COGS — себестоимость на одну продажу, APC* — среднее количество покупок одного клиента, 1COGS — дополнительные затраты на первую продажу (если есть, например онбординг или подарок новому клиенту).

ARPU* (Average Revenue per User) — то же самое, но на уровне пользователя, с учетом конверсии:

где CR* — конверсия из пользователя в клиента. ARPU всегда меньше ARPC, потому что часть пользователей так и не купит.

Именно ARPU и CPA сравниваются в первую очередь: если ARPU > CPA — реклама окупается. Если нет — вы доплачиваете за каждого пришедшего.

LTV — сколько клиент приносит за весь срок взаимодействия с компанией

LTV (Lifetime Value) — совокупная прибыль от одного клиента за все время работы с компанией. Это главная метрика клиентской модели юнит-экономики.

Базовая формула:

Более точная — с учетом себестоимости:

Например, клиент онлайн-школы покупает курсы в среднем 3 раза в год, средний чек — 5 000 ₽, себестоимость одного курса — 1 000 ₽, клиент остается с платформой 2 года. Тогда:

LTV = (5000−1000) × 3 × 2 = 24 000 ₽

LTV — прогнозный показатель, и его точность зависит от качества исторических данных. Для нового бизнеса без статистики LTV считают по гипотезам и уточняют по мере накопления данных.

Contribution Margin — маржинальная прибыль: главный показатель сходимости

CM* (Contribution Margin) — маржинальная прибыль — это то, что остается после вычета всех переменных затрат и затрат на привлечение. Именно этот показатель отвечает на вопрос «сходится ли экономика?»

Если CM > 0, бизнес зарабатывает на каждом привлеченном пользователе. Если CM < 0 — теряет, и масштабирование только увеличит убытки.

CM также используется для расчета точки безубыточности. Количество юнитов, нужных для покрытия постоянных затрат:

COGS — себестоимость: что включать, а что нет

COGS (Cost of Goods Sold) — прямые переменные затраты на одну проданную единицу: производство, доставка, упаковка, комиссия маркетплейса, лицензии на ПО на одного пользователя.

В COGS не входят:

• расходы на маркетинг и рекламу — это CAC/CPA;
• зарплата административного персонала — это постоянные затраты;
• аренда офиса — тоже постоянные затраты.

Ошибка в составе COGS — одна из самых частых. Если включить туда постоянные расходы, маржа окажется заниженной, и картина будет искаженной.

Payback Period — срок окупаемости привлечения клиента

Payback Period — за сколько месяцев (или дней) прибыль от клиента покрывает затраты на его привлечение:

Например, CAC = 3 000 ₽, а клиент приносит 1 000 ₽ в месяц. Payback Period = 3 месяца.

Нормативных значений нет, но ориентиры такие: для e-commerce — до 3–6 месяцев, для SaaS — до 12 месяцев, для офлайн-бизнеса с длинным циклом сделки — до 18 месяцев. Чем короче — тем устойчивее бизнес.

Точка безубыточности в контексте юнит-экономики

Break-Even Point — минимальный объем продаж, при котором постоянные затраты полностью покрываются маржинальной прибылью.

Это якорная цифра в таблице: пока продажи ниже нее — бизнес в минусе, выше — в плюсе. Все сценарии моделирования в таблице юнит-экономики строятся вокруг нее.

Вот как выглядит шпаргалка по всем метрикам в одной таблице:

Два типа юнит-экономики: клиентская и транзакционная модели

Моделей всего две: транзакционная и клиентская. Они не противоречат друг другу — их можно комбинировать. Но начинать нужно с одной, и вот как понять, с какой именно.

Транзакционная модель: считаем прибыль с одной продажи

В транзакционной модели юнит — это одна сделка, один заказ или одна проданная единица товара. Вы смотрите на каждую продажу изолированно и отвечаете на вопрос: «Сколько я зарабатываю с этого конкретного заказа?»

Главный показатель модели — маржа с одного юнита:

Эта модель хорошо работает там, где:

• клиент покупает редко или однократно;
• сложно отследить повторные покупки конкретного человека;
• важна прибыльность именно единицы товара, а не отношений с покупателем.

Типичные сценарии использования:

Например, вы продаете на Wildberries термосы по 1 200 ₽. Закупочная цена — 350 ₽, логистика — 80 ₽, комиссия маркетплейса — 15% от цены (180 ₽), упаковка — 30 ₽. Маржа на юнит = 1 200 − 350 − 80 − 180 − 30 = 560 ₽. Это и есть отправная точка транзакционной таблицы.

Клиентская модель: считаем прибыль с одного клиента за весь жизненный цикл

В клиентской модели юнит — это один клиент, и вы смотрите на него не в моменте одной покупки, а за весь срок взаимодействия с вашим бизнесом. Главный вопрос: «Сколько денег этот человек принесет мне суммарно — и сколько я потратил, чтобы его привлечь?»

Ключевые показатели — LTV и CAC, и их соотношение:

Это общепринятый ориентир: клиент должен приносить минимум в три раза больше, чем стоило его привлечь. Если соотношение ниже 1 — вы тратите на привлечение больше, чем зарабатываете.

Клиентская модель работает там, где:

• клиент совершает повторные покупки или платит по подписке;
• можно отследить конкретного человека через CRM, личный кабинет или карту лояльности;
• стоимость привлечения высокая, но окупается через несколько циклов покупки.

Таблица: Типичные сценарии использования клиентской модели

Например, у онлайн-сервиса для селлеров маркетплейсов стоимость подписки — 1 500 ₽/мес. Себестоимость обслуживания одного пользователя — 300 ₽/мес. Средний клиент остается 14 месяцев. CAC = 2 800 ₽.

LTV = (1500 − 300) × 14 = 16 800 ₽

Как выбрать модель под свой бизнес

На практике выбор модели сводится к трем критериям:

Критерий 1: Можете ли вы отследить конкретного покупателя?
Если да (есть CRM, личный кабинет, карта лояльности) — клиентская модель. Если нет (офлайн-касса без идентификации, маркетплейс без доступа к данным клиента) — транзакционная.

Критерий 2: Совершает ли клиент повторные покупки?
Если клиент приходит регулярно и по подписке — клиентская модель. Если покупка разовая или редкая — транзакционная.

Критерий 3: Что важнее сейчас — оценить товар или оценить канал привлечения?
Рентабельность конкретного SKU → транзакционная. Эффективность рекламного канала и удержание аудитории → клиентская.

Таблица: Как выбрать модель юнит-экономики для бизнеса: транзакционная или клиентская

Важный нюанс: многие бизнесы используют обе модели одновременно — для разных продуктов или каналов. Например, сеть кофеен может считать транзакционную юнит-экономику по каждому напитку и параллельно считать клиентскую — по держателям карты лояльности. Это нормальная и правильная практика. В таблице такие сценарии оформляются отдельными вкладками.

Структура таблицы расчета юнит-экономики: что и как заполнять

Таблица юнит-экономики — это логически связанная конструкция. Данные движутся сверху вниз: сначала вы вносите исходные цифры, затем таблица автоматически считает промежуточные показатели и выдает итоговый результат.

Стандартная таблица расчета юнит-экономики состоит из пяти блоков. Разберем каждый отдельно.

Блок 1 — Доходная часть: выручка, средний чек, количество транзакций

Это первый и самый простой блок — сюда вносятся данные о том, сколько вы получаете с продаж.

Что включить в этот блок:

Важно! В доходную часть вносите цену, которую фактически получаете на счет, а не номинальную. На маркетплейсах это цена после скидки и после вычета комиссии площадки — это разные цифры, не путайте их.

Блок 2 — Переменные затраты: производство, доставка, комиссии, реклама

Переменные затраты — это расходы, которые возникают при каждой продаже. Нет продажи — нет затраты. Это главное отличие от постоянных расходов.

Что входит в переменные затраты:

• Себестоимость товара / COGS — закупочная цена или стоимость производства одной единицы.
• Упаковка — коробка, стикеры, стрейч-пленка, термоэтикетки.
• Доставка до покупателя — логистика маркетплейса, курьерская служба, Почта России.
• Комиссия маркетплейса — у Wildberries она варьируется от 5% до 25% в зависимости от категории, у Ozon — аналогично.
• Хранение на складе маркетплейса — считается за каждую единицу в день.
• Платная приемка — актуально при высоком трафике на склады WB в сезон.
• Эквайринг — комиссия за прием оплаты картой (обычно 1,5–2,5% от суммы), актуально для собственного сайта.
• Возвраты и брак — закладывается как процент от объема. Для маркетплейсов с примеркой одежды — до 30–40%, для электроники — 5–8%.
• Расходы на первую продажу (1COGS) — промокод, подарок, бесплатный пробный период.

Формула итоговых переменных затрат на одну единицу:

В таблице каждая статья расходов должна быть выделена отдельной строкой. Сведение их в одну строку «прочие расходы» делает невозможным выявление того, что именно съедает маржу.

Блок 3 — Постоянные затраты: аренда, зарплата, подписки, амортизация

Постоянные затраты — это расходы, которые вы несете независимо от того, продали вы 10 единиц или 10 000. Они не меняются при изменении объема продаж в краткосрочной перспективе.

Что входит в постоянные затраты:

• Аренда офиса, склада, шоурума.
• Зарплата административного персонала (бухгалтер, менеджер, логист на фиксе).
• Подписки на SaaS-сервисы — МойСклад, AmoCRM, сервисы аналитики маркетплейсов.
• Амортизация оборудования.
• Расходы на бухгалтерию и юридическое сопровождение.
• Налоги, не зависящие от оборота (например, фиксированные взносы ИП).

Зачем постоянные затраты нужны в таблице юнит-экономики?

Сам расчет маржи с юнита (CM) не включает постоянные затраты — они идут отдельно. Но для расчета точки безубыточности они необходимы:

Именно эта формула отвечает на вопрос: «Сколько единиц нужно продать, чтобы выйти в ноль?»

В таблице постоянные затраты выносят в отдельный блок. Разделение переменных и постоянных затрат позволяет моделировать сценарии: что будет с точкой безубыточности, если вы откажетесь от офиса или переедете на меньший склад.

Блок 4 — Маркетинговые расходы и стоимость привлечения

Маркетинговые расходы выносятся в отдельный блок, потому что именно здесь рождается CAC — ключевой показатель эффективности привлечения.

Что включить в этот блок:

Важный нюанс по составу CAC. Если у вас работает штатный таргетолог с фиксированной зарплатой и ведет сразу несколько продуктов — его зарплату включают в постоянные затраты, а не в CAC конкретного товара. Если вы наняли специалиста под конкретную кампанию — его гонорар идет в маркетинговый бюджет и влияет на CAC.

Для разных рекламных каналов CAC считается отдельно. Яндекс Директ может давать CAC = 900 ₽, ВКонтакте — 1 500 ₽, а органический трафик — 200 ₽. Таблица должна это показывать, иначе вы не знаете, куда перераспределить бюджет.

Блок 5 — Итоговые показатели: CM, LTV/CAC, Payback Period

Финальный блок — это «приборная панель» вашей таблицы. Сюда не нужно ничего вводить руками: все значения считаются автоматически на основе данных из блоков 1–4.

Что выводить в итоговом блоке:

Ячейки с итоговыми показателями рекомендуется выделять цветом: зеленый — если показатель в норме, красный — если требует внимания. В Google Sheets это делается через «Формат → Условное форматирование».

Как настроить формулы в Excel / Google Sheets: пошаговая инструкция

Строить таблицу с нуля не нужно — проще взять готовый шаблон и адаптировать его. Но если вы хотите понять логику и собрать таблицу под себя, вот базовый алгоритм.

Шаг 1. Создайте вкладки по блокам. Например: «Исходные данные», «Переменные затраты», «Маркетинг», «Итоги». Это упрощает навигацию и снижает риск случайно сломать формулы.

Шаг 2. Разделите ячейки на два типа. Ячейки для ввода данных (выделите серым или желтым) и ячейки с формулами (выделите белым или голубым).

Шаг 3. Пропишите зависимые формулы. Каждая ячейка с расчетом должна ссылаться на исходные данные, а не содержать захардкоженные цифры. Пример в Google Sheets:

=B5*(1-B6)                         → цена после скидки

=B10/B4                             → CPA = бюджет / UA

=B12/B11                           → CAC = бюджет / клиенты

=(B15-B16)*B17-B18         → ARPC = (AvP - COGS) × APC - 1COGS

=B19*B13                          → ARPU = ARPC × CR

=(B19-B10)*B4                  → CM = (ARPU - CPA) × UA

Шаг 4. Добавьте сценарный анализ. Сделайте копию листа «Итоги» и назовите ее «Оптимистичный сценарий» — там поднимите CR на 1–2% и посмотрите, как изменится CM. Это один из самых полезных режимов работы с таблицей.

Шаг 5. Настройте условное форматирование. В Google Sheets: Формат → Условное форматирование → задайте правило «если значение < 0 — красный фон». Так вы мгновенно увидите, где экономика не сходится.

Примеры таблиц юнит-экономики для разных типов бизнеса

В этом разделе — числовые примеры таблиц расчета юнит-экономики для шести разных бизнес-моделей. Цифры условные, но построены на реальных рыночных ориентирах прошлого года.

Пример таблицы юнит-экономики для интернет-магазина (e-commerce)

Модель: транзакционная + клиентская. Юнит: один клиент.

Возьмем интернет-магазин товаров для дома, который привлекает трафик через Яндекс Директ и SEO. Средний покупатель делает 2,3 заказа в год и остается активным 1,5 года.

Вывод: экономика сходится с большим запасом. LTV/CAC = 8,2 — значительно выше нормы в 3. Можно увеличивать рекламный бюджет, не боясь, что привлечение станет убыточным. Узкое место — конверсия 2,5%: ее рост даже до 3% даст +20% к CM без увеличения бюджета.

Пример таблицы юнит-экономики для маркетплейса Wildberries

Модель: транзакционная. Юнит: одна единица товара.

Продавец торгует серьгами-кольцами через модель FBW (со склада WB). Категория — бижутерия.

Вывод: прибыль 425 ₽ с единицы при себестоимости 379 ₽ — рабочая модель. Главная угроза — участие в акциях, которые WB может включать без согласования продавца. Если скидка вырастет с 15% до 25%, цена упадет до 1 500 ₽, а прибыль — до 225 ₽. Именно поэтому в таблице нужен сценарный анализ: «а что если скидка вырастет?»

Пример таблицы юнит-экономики для маркетплейса Ozon

Модель: транзакционная. Юнит: один заказ по схеме FBO.

Продавец реализует органайзеры для кухни. Комиссия Ozon по категории «Товары для дома» — 14–17% в зависимости от цены.

Вывод: 26% маржинальности — приемлемый результат для категории «товары для дома». Главная статья расходов после себестоимости — продвижение (15%). Снижение ставки трафаретной рекламы до 10% прибавит 45 ₽ к прибыли на единицу. Стоит тестировать.

Пример таблицы юнит-экономики для SaaS и подписочного сервиса

Модель: клиентская. Юнит: один платящий пользователь.

Возьмем B2B-сервис для управленческого учета малого бизнеса с ежемесячной подпиской. Churn rate (ежемесячный отток клиентов) — 5%, что дает среднее время жизни клиента 20 месяцев (1 / 0,05).

Вывод: исключительные показатели. Клиент окупается меньше чем за месяц. Основной риск — рост churn rate: если отток вырастет с 5% до 8%, LTV упадет с 41 400 ₽ до 25 875 ₽, а LTV/CAC — с 23,7 до 14,8. Все равно хорошо, но уже повод внимательнее следить за удержанием.

Пример таблицы юнит-экономики для стартапа на ранней стадии

Модель: клиентская (гипотетическая). Юнит: один клиент.

Стартап запускает мобильное приложение для планирования питания. Продаж еще нет — все цифры гипотетические, взятые из анализа конкурентов и отраслевых бенчмарков.

Вывод: на бумаге модель сходится. Но гипотетическая таблица — это только повод продолжать, а не гарантия успеха. После запуска пилота все цифры нужно заменить фактическими и пересчитать заново.

Пример таблицы юнит-экономики для офлайн-бизнеса (кофейня)

Модель: клиентская. Юнит: один постоянный гость.

Небольшая кофейня в спальном районе Москвы запустила карту лояльности — теперь можно отследить постоянных гостей и считать клиентскую модель.

Вывод: цифры впечатляющие, но это характерно для офлайн-бизнеса с низким CAC и высокой частотой покупок. Главный риск здесь не в привлечении, а в удержании: достаточно гостю переехать или открыться конкуренту — и Lifetime упадет вдвое. Поэтому в таблице офлайн-бизнеса к Lifetime нужно добавить еще одну строку — Retention Rate (процент гостей, которые возвращаются на следующий месяц).

Как правильно интерпретировать результаты таблицы юнит-экономики

Заполнить таблицу — половина дела. Самое важное — правильно прочитать то, что в ней получилось. Одни цифры говорят «масштабируй прямо сейчас», другие — «найди проблему, прежде чем вкладывать рубль». Разбираемся, как отличить одно от другого.

Когда юнит-экономика «сходится»: на что смотреть в таблице

Юнит-экономика сходится, когда бизнес зарабатывает с каждого клиента или юнита больше, чем тратит. В таблице это проявляется через несколько одновременных условий.

Три ключевых сигнала «все хорошо»:

• ARPU > CPA — средний доход с одного пользователя выше стоимости его привлечения. Каждый вложенный в рекламу рубль возвращается с прибылью.
• CM > 0 — маржинальная прибыль положительная. Бизнес не просто покрывает переменные затраты, но и генерирует вклад в покрытие постоянных расходов.
• LTV / CAC ≥ 3 — клиент за весь жизненный цикл приносит минимум в три раза больше, чем стоило его привлечь.

Когда все три условия выполнены — можно думать о масштабировании. Увеличение рекламного бюджета при сходящейся экономике кратно увеличит прибыль, а не убытки.

Когда юнит-экономика «не сходится»: как найти узкое место

Если CM отрицательный или LTV/CAC < 1 — бизнес операционно убыточен на уровне юнита. Масштабирование в таком состоянии не спасет, а лишь увеличит потери.

Главный инструмент диагностики — последовательный анализ каждого показателя в таблице. Проверяйте по этой схеме:

Каждый из этих параметров — потенциальное «узкое горлышко». Поработайте с ним в режиме сценарного анализа: измените в таблице одну цифру и посмотрите, как изменится CM. Если рост конверсии с 1,5% до 2,5% дает прирост CM в 600 000 ₽, а снижение COGS на 15% — только 90 000 ₽, понятно, куда направить усилия.

Норма LTV/CAC: какие значения считать хорошими по отраслям

Соотношение LTV/CAC — главный диагностический показатель клиентской модели. Ниже — ориентиры по отраслям, актуальные для российского рынка.

Важно! Слишком высокий LTV/CAC — не всегда хорошо. Соотношение 20:1 может означать, что вы недоинвестируете в привлечение и упускаете рост. Для SaaS-компаний в стадии активного роста целевое LTV/CAC — 3:1 до 5:1. Выше — повод задуматься, не слишком ли консервативна маркетинговая стратегия.

Что делать, если Contribution Margin отрицательный

Отрицательная маржинальная прибыль — это сигнал, что переменные затраты и расходы на привлечение превышают доход с юнита. Каждая новая продажа увеличивает убыток.

Что делать в таблице в первую очередь:

• Проверить COGS: нет ли статей, которые случайно попали в переменные затраты, но должны быть в постоянных — и наоборот.
• Пересчитать CPA по каналам раздельно: возможно, один канал убыточен, а другой — прибылен. В среднем экономика «не сходится», но по каналам картина разная.
• Проверить APC и Lifetime: если клиенты совершают меньше повторных покупок, чем было в гипотезе, LTV падает, и вся клиентская модель рассыпается.
• Поднять средний чек: даже небольшой рост AvP при неизменном COGS напрямую увеличивает маржу. +200 ₽ к среднему чеку при 500 продажах в месяц = +100 000 ₽ CM.
• Снизить стоимость привлечения: перераспределить бюджет в пользу более дешевых каналов (SEO, контент, реферальная программа) вместо платной рекламы.

Отрицательная CM — не точка, с которой начинается работа с таблицей.

Как юнит-экономика помогает принять решение о масштабировании

Таблица юнит-экономики дает три сигнала о готовности к масштабированию:

Зеленый свет — масштабировать:

• CM > 0 и LTV/CAC ≥ 3.
• Payback Period ≤ 6 месяцев (для e-commerce) или ≤ 12 месяцев (для SaaS).
• Показатели стабильны минимум 2–3 месяца подряд, а не разовый удачный период.

Желтый свет — сначала оптимизировать:

• CM > 0, но LTV/CAC между 1 и 3.
• Экономика сходится в одном канале, но не сходится в другом.
• Payback Period превышает рекомендуемый для отрасли порог.

Красный свет — не масштабировать:

• CM < 0 хотя бы в одном из расчетных периодов.
• LTV/CAC < 1: вы тратите на привлечение больше, чем получаете с клиента.
• Показатели ухудшаются от месяца к месяцу.

Совет: Если юнит-экономика не сходится, масштабирование бизнеса — это масштабирование убытков. Таблица расчета юнит-экономики — именно тот инструмент, который переводит это утверждение из абстрактного правила в конкретные цифры вашего бизнеса.

Отлично, у меня достаточно данных. Пишу седьмой раздел — «Типичные ошибки при расчете юнит-экономики».

Типичные ошибки при расчете юнит-экономики — и как их избежать

Таблица заполнена, цифры выглядят привлекательно — но бизнес все равно работает в ноль. Чаще всего причина не в бизнес-модели, а в том, что расчет был сделан с ошибками.

Ошибка № 1: считать только закупку, игнорируя остальные переменные затраты

Самая распространенная ловушка, особенно у продавцов на маркетплейсах. Предприниматель видит разницу между ценой закупки и ценой продажи и считает это прибылью. Но за кадром остаются: упаковка, маркировка, логистика до склада, комиссия маркетплейса, хранение, реклама (ДРР), возвраты и налоги.

Реальный кейс: продавец автозапчастей на Wildberries был уверен, что зарабатывает 60% с оборота в 1,5 млн ₽/мес. После полного расчета выяснилось: фактическая маржинальность — 2%. После пересчета из ассортимента вывели 32 убыточных артикула — прибыль выросла с 50 000 ₽ до 120 000 ₽ за два месяца.

Как избежать: включайте в COGS абсолютно все переменные расходы, которые возникают на пути от закупки до получения денег на расчетный счет.

Ошибка № 2: смешивать переменные и постоянные затраты

Юнит-экономика работает только с переменными расходами на уровне одного юнита. Аренда офиса, зарплата бухгалтера, подписка на CRM — это постоянные затраты. Они нужны для расчета точки безубыточности, но не должны входить в COGS.

Если включить постоянные затраты в COGS, метрики окажутся искажены: при росте объема продаж «COGS» будет завышен, а маржа — занижена.

Правило разграничения:

Ошибка № 3: брать «желаемые» цифры вместо реальных

Целевые (прогнозные) показатели допустимы — но только в отдельной вкладке «Сценарный анализ». Базовая модель строится исключительно на проверенных данных.

Ошибка № 4: не учитывать налоги

На УСН 6% с оборота или 15% с прибыли разница может быть колоссальной. Налоги, о которых забыли на этапе расчетов, делают убыточной любую, даже самую прибыльную на бумаге модель. Для продавцов на Ozon и Wildberries актуален еще и дополнительный 1% взноса при доходе свыше 300 000 ₽ в год.

Как учитывать: добавьте отдельную строку «Налог» в блок переменных расходов (для УСН 6% — от выручки) или в итоговый блок — рассчитывайте сами под свою систему налогообложения.

Ошибка № 5: не обновлять таблицу при изменении условий

Wildberries и Ozon меняют тарифы, комиссии и условия хранения несколько раз за год. Таблица, рассчитанная в январе, к апрелю может давать ложные результаты. В большинстве массовых категорий уже до 100% поисковой выдачи занято рекламными позициями — ДРР растет, а старые расчеты не учитывают новые ставки аукциона.

Правило: пересчитывайте юнит-экономику ежемесячно или при любом изменении тарифов, цены, рекламного бюджета, акций.

Ошибка № 6: участие в акциях без пересчета экономики

Маркетплейсы стимулируют продавцов участвовать в скидочных акциях, но не компенсируют снижение цены. Если перед акцией не пересчитать, что происходит с COGS, маржой и ДРР при цене −20%, прибыльный товар превращается в убыточный.

Что делать: создайте в таблице отдельный сценарий «Акция» с полями для скидки и пересчитанной выручки — перед участием запускайте его и проверяйте знак CM.

Ошибка № 7: не считать маржинальность клиента в B2B

Специфическая ошибка для B2B-моделей: компания устанавливает комиссию или стоимость услуги, не понимая, какова маржа ее клиента. Если клиент зарабатывает 20% прибыли, а вы хотите 15% комиссии — модель нежизнеспособна. Проверяйте: ваш продукт должен давать клиенту экономию или доход, в несколько раз превышающий его стоимость.

Чек-лист перед финальным расчетом

✅ Все переменные затраты включены в COGS (упаковка, логистика, комиссия, эквайринг, реклама, возвраты)

✅ Постоянные затраты вынесены в отдельный блок Break-Even

✅ Налоги учтены отдельной строкой

✅ Цифры взяты из реальных данных, а не из прогнозов

✅ Для маркетплейсов: учтены СПП, ДРР и процент выкупа

✅ Таблица обновлена под актуальные тарифы площадки

✅ Сценарий «Акция» просчитан отдельно

Отлично, данных достаточно. Пишу восьмой раздел — «Готовые шаблоны и инструменты для расчета юнит-экономики».

Готовые шаблоны и инструменты для расчета юнит-экономики

Бесплатные шаблоны в Google Sheets и Excel

Ниже — проверенные шаблоны с прямыми ссылками, отсортированные по типу бизнеса.

Для маркетплейсов (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет)

Шаблон от МоегоСклада — наиболее полная бесплатная таблица для продавцов на маркетплейсах. Включает отдельные вкладки для WB FBW, WB FBS, Ozon FBO, Ozon FBS, сравнительный дашборд по площадкам и ТОП товаров по рентабельности. Серые ячейки — вводите вручную, белые — считаются автоматически. Налоговая ставка настраивается (по умолчанию — УСН 7%). → Скачать шаблон (Google Sheets / Excel)

Шаблон от Т-Банка — XLSX-файл под маркетплейсы, заточенный под быстрый старт. Минималистичная структура, подходит для первого знакомства с инструментом. → Скачать XLSX

Шаблон от LikeStats — таблица специально для Wildberries, с пошаговой инструкцией по заполнению и возможностью скачать в Excel. → Перейти к шаблону

Для базовой клиентской модели (стартапы, SaaS, e-commerce)

Шаблон Даниила Ханина (khanin.info) — бесплатный Google Spreadsheet по формуле Красинского для базовой модели монетизации. Включает воронку привлечения, расчет ARPU, CPA, CM. Один из самых цитируемых шаблонов в русскоязычном продуктовом комьюнити. → Открыть шаблон

Шаблон от HelpExcel.pro — простой и понятный Excel-файл с примером заполнения и расшифровкой каждой формулы. Хорошо подходит для новичков. → Скачать шаблон

Сравнение шаблонов: что выбрать

Онлайн-калькуляторы

Когда нужно быстро «прикинуть» экономику одного SKU еще до запуска — удобнее использовать онлайн-калькулятор. Он считает за секунды, но не заменяет полноценную таблицу: не сохраняет историю, не позволяет сравнивать несколько товаров и не учитывает сценарии.

• MPSTATS — бесплатный калькулятор юнит-экономики для Wildberries. Учитывает логистику, комиссии, хранение, чистую прибыль. → mpstats.io/instruments/calculator
• Встроенный калькулятор WB — доступен в разделе «Тарифы» личного кабинета продавца на Wildberries. Рассчитывает логистику, хранение и СПП.
• Встроенный калькулятор Ozon — в личном кабинете Ozon Seller, позволяет сравнить FBO и FBS, автоматически подтягивает комиссии по актуальным тарифам.
• Калькулятор Яндекс Маркета — учитывает эквайринг и хранение в зависимости от оборачиваемости товара.
• Sellmonitor — более продвинутый инструмент, ориентированный на регулярный мониторинг, а не разовый расчет. Учитывает ДРР, возвраты, выкупы, модели FBO/FBS. Есть бесплатный тариф. → sellmonitor.com

Важно! Встроенные калькуляторы маркетплейсов обновляются при каждом изменении тарифов — используйте их как источник актуальных данных для заполнения ваших таблиц.

Как правильно адаптировать шаблон под свой бизнес

Любой шаблон — это отправная точка, а не готовое решение. Чтобы он работал корректно, нужно выполнить несколько шагов.

Шаг 1 — Сделайте копию в Google Drive. Никогда не работайте в оригинале — только в своей копии. В Google Sheets: «Файл» → «Создать копию».

Шаг 2 — Проверьте формулы в ключевых ячейках. Убедитесь, что COGS, CM, CAC и итоговая прибыль считаются корректно для вашей модели. В шаблонах для маркетплейсов формулы часто «зашиты» под конкретный процент комиссии — обновите их под актуальные тарифы.

Шаг 3 — Добавьте строки под ваши специфические расходы. Например, если вы работаете с фулфилментом, добавьте строку «Услуги фулфилмент-оператора». Если платите за платную приемку на WB — отдельная строка для нее.

Шаг 4 — Создайте вкладку «Сценарии». Скопируйте основную вкладку расчета и переименуйте копии: «Базовый», «Акция −20%», «Рост CPA ×1,5». Это позволит в любой момент проверить, что произойдет с экономикой при изменении одного параметра.

Шаг 5 — Настройте условное форматирование. Выделите ячейки с итоговой прибылью и CM: красный цвет при значении < 0, зеленый при > 0. Это мгновенно сигнализирует об убыточных сценариях без ручного анализа.

Шаг 6 — Подпишите источники данных. В примечаниях к ячейкам с комиссиями и тарифами укажите дату последнего обновления и ссылку на источник (личный кабинет маркетплейса). Так при следующем пересчете сразу будет понятно, что нужно актуализировать.

Автоматизация: когда таблицы становится мало

Ручная таблица хороша на старте — до 10–20 SKU и одной площадки. При росте ассортимента и выходе на несколько маркетплейсов одновременно ручное обновление занимает слишком много времени, а данные начинают расходиться с реальностью.

В этом случае стоит рассмотреть учетные системы с встроенным отчетом по юнит-экономике. Сервисы аналитики маркетплейсов — MPStats, Sellmonitor, Stat4Market — позволяют отслеживать ДРР, динамику тарифов и рентабельность по каждому SKU в режиме реального времени, что особенно ценно в нестабильных нишах с высокой конкуренцией.

FAQ: часто задаваемые вопросы о юнит-экономике

Как часто нужно пересчитывать юнит-экономику?

Минимум раз в месяц — и сразу при любом изменении ключевых условий: тарифов маркетплейса, закупочной цены, рекламного бюджета, участия в акции, введения новых налоговых правил. Таблица, заполненная однажды, быстро устаревает: только Wildberries и Ozon меняют условия хранения, логистики и комиссий несколько раз в год.

Можно ли считать юнит-экономику без CRM и аналитических систем?

Можно — на первом этапе достаточно Google Sheets и данных из личного кабинета маркетплейса или рекламного кабинета. Бенчмарки по конверсии и CAC для вашей ниши можно найти в открытых источниках: отраслевые исследования, Similarweb, данные MPStats. При масштабировании ручная таблица перестает справляться — тогда нужны учетные системы (МойСклад, Sellmonitor).

Что делать, если юнит-экономика не сходится с первого месяца работы?

Это нормально — особенно для нового бизнеса или нового канала трафика. Главное — понять причину: проблема в высоком CAC, низком среднем чеке, большом COGS или слабой конверсии. Используйте «дерево метрик»: пройдите по цепочке от итогового CM вверх и найдите узкое место. Закрывать проект стоит только если отрицательная экономика сохраняется после 2–3 итераций улучшений.

Нужно ли включать НДС и налог на прибыль в таблицу?

Да, обязательно. На УСН 6% налог считается от всей выручки — добавьте отдельную строку в итоговый блок. Если работаете на ОСНО, НДС и налог на прибыль считаются иначе, но в любом случае игнорировать их нельзя: именно не учтенные налоги чаще всего превращают «прибыльную» модель в убыточную на практике.

Что такое «сходится» применительно к юнит-экономике?

Говорят, что юнит-экономика «сходится», если соблюдаются три условия одновременно: ARPU > CPA, Contribution Margin > 0 и LTV/CAC ≥ 3. Это означает, что бизнес зарабатывает на каждом клиенте больше, чем тратит на его привлечение, и делает это с достаточным запасом прочности для масштабирования.

Нужно ли считать юнит-экономику, если я только начинаю и у меня нет данных?

Нужно — но на бенчмарках. Используйте среднерыночные показатели конверсии, CAC и COGS по вашей нише, стройте три сценария: пессимистичный, реалистичный, оптимистичный. Это поможет понять, при каких параметрах бизнес-модель жизнеспособна. После первых продаж заменяйте бенчмарки реальными цифрами.

Должен ли продакт-менеджер уметь считать юнит-экономику?

Да — это базовый навык для всех, кто влияет на доходы продукта: продакты, маркетологи, фаундеры. Разработчикам и UX-дизайнерам глубокое знание формул не обязательно, но понимание базовых принципов помогает принимать более осмысленные продуктовые решения.

Мнение эксперта

— Александр Апраксин, совладелец и генеральный директор digital-агентства MWI (входит в ТОП-10 Рейтинга Рунета). Автор книги «50 способов увеличения продаж интернет-магазина». Ведущий подкаста «Маркетологи», автор Telegram-канала Апраксин Pro Бизнес. Практик с 15+ годами опыта в digital и eCommerce. Сайт компании: mwi.me.

В работе с клиентами мы регулярно сталкиваемся с ситуацией, когда бизнес генерирует выручку и выглядит устойчиво — но при детальном разборе оказывается, что маркетинговые затраты не окупаются на уровне одной продажи. Причина почти всегда одна: юнит-экономика не считалась системно, а решения о рекламных бюджетах принимались на основе общей динамики оборота.

Особенно это заметно в e-commerce и проектах с платным трафиком из Яндекс Директа и VK Ads. Стоимость привлечения клиента растет, средний чек и частота повторных покупок остаются прежними — и в какой-то момент CAC начинает превышать LTV. Масштабирование в этой точке только увеличивает разрыв.

Таблица расчета юнит-экономики решает конкретную задачу: она делает видимыми те затраты и зависимости, которые в операционном режиме легко упустить. Когда все переменные сведены в одну модель — становится понятно, какой параметр является узким местом и с чего начинать оптимизацию.

Рекомендую строить расчет на фактических данных, даже если они неполные. Приблизительная модель на реальных цифрах дает значительно более точную картину, чем прогноз, основанный на желаемых показателях.

Заключение

Юнит-экономика — это рабочий инструмент, который помогает любому предпринимателю ответить на самый важный вопрос: зарабатываю ли я на каждой продаже — или только кажется, что зарабатываю?

Таблица расчета юнит-экономики показывает, где деньги утекают незаметно — в возвратах, рекламных ставках, комиссиях или раздутом COGS. И, что важнее, она дает ответ: стоит ли масштабировать бизнес прямо сейчас или сначала нужно починить узкое место.

В #CURRENT_YEAR# году на маркетплейсах стабильную прибыль получают не более 15–20% продавцов. Остальные работают в ноль или в минус — и главная причина не в товаре, не в конкуренции и не в «жадности» платформ, а в том, что экономика одного юнита никогда не считалась по-честному.

Термины и сноски

* ARPC (Average Revenue per Customer) — средний доход на одного платящего клиента без учета маркетинговых расходов. Формула: (AvP − COGS) × APC − 1COGS.

* ARPU (Average Revenue per User) — средний доход на одного привлеченного пользователя, включая тех, кто не совершил покупку. Формула: ARPC × CR.

* AvP (Average Price) — средний чек: общая выручка, деленная на количество заказов.

* APC (Average Payment Count) — среднее количество покупок на одного клиента за весь срок жизни.

* CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного платящего клиента. Формула: рекламный бюджет / количество клиентов.

* CM (Contribution Margin) — маржинальная прибыль: разница между выручкой и переменными затратами. Показывает, сколько денег остается на покрытие постоянных расходов и формирование прибыли.

Категория вопроса

Что мы можем предложить?