Ремаркетинг

Существуют разные виды маркетинга, и некоторые их примеры хорошо знакомы представителям среднего и крупного бизнеса, а также маленьким компаниям и индивидуальным предпринимателям. Но понятие «ремаркетинг» для многих остаётся загадкой. А ведь он может помочь увеличить объёмы продаж и привлечь клиентов. В статье расскажем, что такое ремаркетинг, как он функционирует, и как его использовать.

Что это такое?

Что такое ремаркетинг? Это работа с интернет-пользователями, которые уже проявляли интерес к услугам и товарам, но по каким-то причинам заказ так и не оформили. Ремаркетинг связан с привлечением и охватом так называемых «тёплых» и «горячих» потенциальных клиентов, явно заинтересованных в предложении. К таковым относятся люди, которые посещали сайт интернет-магазина, просматривали его страницы, изучали каталог, открывали мобильное приложение, добавляли товары в корзину, выясняли информацию о продуктах, например, в онлайн-чате.

Согласно статистике, в последние годы примерно 70% посетителей торговых площадок не оформляют покупки сразу, даже если они активно интересовались услугами и товарами, смотрели ассортимент и явно намеревались сделать заказ. По каким причинам эти потенциальные покупатели ушли? Ситуации бывают разные. Посетитель мог просто отвлечься на срочные дела или работу или последовать совету друга или знакомого, порекомендовавшего другого продавца. Иные возможные причины – сомнения, проблемы с интернетом, не устраивающая стоимость. Но итог один: человек не совершил покупку.

Ремаркетинг как раз позволяет возвращать таких посетителей. Эта технология предполагает показы рекламы тем, кто интересовался услугами или товарами, но не купил их.

Как это работает

Чтобы понять, что такое ремаркетинг, нужно вникнуть в суть его работы. Принцип выстраивается на способности поисковых систем «следить» за посетителями веб-ресурсов, распознавать их.

В момент, когда человек в первый раз заходит на сайт через браузер на своём смартфоне, ноутбуке, персональном компьютере или планшете, его сеанс фиксируется в особом файле, название которого – cookies.txt. Записанные сюда данные в текстовом формате остаются на устройстве и хранятся там. Они делают сёрфинг в сети более удобным, приятным и полезным. А поисковики такую информацию используют для реализации ремаркетинга.

Системы Яндекс и Google запоминают интернет-пользователей по их ID. Это делается для демонстрации рекламы, релевантной запросам, в рекламной сети Яндекс (РСЯ) или контекстно-медийной сети Гугл. Когда посетитель, которого запомнила система, открывает любой сайт, то его буквально «догоняет» баннер с рекламой, нацеленной на ненавязчивое, но понятное и чёткое предложение вернуться к заказу товаров, просмотренных ранее или добавленных в корзину.

Ремаркетинг и ретаргетинг: есть ли разница?

Что такое ремаркетинг, вы уже узнали. А что представляет собой ретаргетинг, чем он отличается? Изначально термин «ремаркетинг» предполагал общую стратегию, направленную на возврат на сайт пользователей, заинтересовавшихся услугами или товарами. А суть ретаргетинга заключалась в использовании определённых инструментов, предусмотренных в рекламных системах.

Но сегодня граница между двумя терминами стёрта. Ретаргетинг и ремаркетинг имеют одну цель, идентичный принцип действия. Единственное различие – это системы для реализации технологий. Так, ремаркетинг работал изначально на платформе myTarget и в сервисе контекстной рекламы Google Реклама (ранее Google Ads). Но на данный момент эти площадки в России неактуальны. А ретаргетинг можно запустить в соцсети «ВКонтакте» и в Яндекс Директ. То есть по факту ремаркетинг и ретаргетинг – это одно и то же.

В каких случаях ремаркетинг реально работает?

Опытные маркетологи знают, что иногда ремаркетинг не просто полезен, но и необходим. Дело в том, что в некоторых случаях работа с «тёплыми» и «горячими» клиентами более проста, эффективна и менее трудоёмка, чем привлечение новых покупателей.

Ремаркетинг будет эффективным при следующих условиях:

• Компания работает по длинному циклу продаж. Пример – торговля недвижимостью или помощь в аренде жилья.
• Интернет-магазин регулярно проводит акции со скидками, устраивает распродажи и предлагает своим клиентами купоны. В таком случае повторное предложение может быть более выгодным, со сниженной ценой.
• Торговая площадка работает в так называемых «перегретых» нишах. К таковым относится продажа одежды, товаров для повседневной жизни и для дома, мобильных устройств и аксессуаров для них. В таких сегментах можно и нужно использовать ремаркетинг.
• Реализуются товары со снижающимся или низким спросом. Когда продукты востребованы и активно покупаются, ремаркетинг не нужен. Но при спаде популярности и при уменьшении объёмов продаж каждый покупатель важен.
• Оформление заказов осуществляется в несколько шагов. Если на одном из этапов клиент остановится, отвлечётся или застрянет, то ему можно мягко напомнить о покупке и вернуть к ней.
• Продаются дорогие, эксклюзивные услуги или товары. Обычно, когда покупатель впервые видит продукт, имеющий высокую цену, он не может принять решение о покупке, даже если хочет этого. И в таком случае нужно установить контакт с клиентом, наладить минимально две или три коммуникации с ним, чтобы привлечь внимание и рассказать о преимуществах покупки. Люксовый сегмент рынка имеет небольшую клиентскую базу, поэтому важно вести активную работу на сайте и применять ремаркетинг.
• Необходимы допродажи, кросс-продажи. Если в интернет-магазине продаются разные товары одной категории или смежных групп, то, например, при покупке нового смартфона покупателю можно предложить «вдогонку» защитное стекло на экран или чехол.

Важная информация! Не подойдёт такой вариант компаниям, которые имеют значительные объёмы трафика. Если количество продаж большое, то «догонять» каждого ушедшего с сайта клиента бессмысленно и весьма накладно.

Какие задачи решает ремаркетинг

Главная цель ремаркетинга – вернуть заинтересованного клиента. Но параллельно можно решить и другие имеющиеся проблемы. Вот что делает маркетинг при его высокой эффективности:

• Способствует повышению конверсии. Если представитель целевой аудитории зашёл на сайт повторно, то он, во-первых, наверняка совершит какое-либо действие, во-вторых, лучше узнает продукты и познакомится с брендом. Это повысит шансы на покупку и увеличит конверсию.
• Делает бренд более узнаваемым. «Догоняющая» баннерная реклама лишний раз напоминает название компании, фиксирует его в памяти. И даже если человек не перешёл по рекламной ссылке немедленно, то, вспомнив о своём желании приобрести товар, он наверняка сделает выбор именно в пользу бренда, о котором уже слышал.
• Повышает показатели окупаемости инвестиций в рекламу. Благодаря ремаркетингу увеличивается отдача от рекламы. При этом затрачиваемые на неё деньги остаются прежними, сумма не увеличивается.
• Экономит рекламный бюджет. Релевантные объявления имеют больший отклик. При этом нецелевых кликов и случайных, незаинтересованных посетителей меньше. При ремаркетинге можно убирать показы для тех, кто провел на торговой площадке немного времени или уже купил что-то.
• Альтернатива контекстной рекламы. Да, рекламные объявления, которые показываются поисковыми системами в первых строках выдачи, также способны возвращать покупателей. Но их стоимость выше, чем расходы на ремаркетинг.

Существующие стратегии ремаркетинга

В ремаркетинге, как и в маркетинге, требуется стратегия – долгосрочный план действий, направленный на решение поставленных задач и на достижение имеющихся целей. Планирование даёт понять, как, что и в какой последовательности делать. Существует три основных вида стратегии ремаркетинга.

Последовательная

Если цикл продажи услуг или товаров долгий, то больше подойдёт именно такой вариант. Он применим при торговле квартирами, мебелью, автомобилями и другой продукцией, которую не покупают сразу. Решение может приниматься неделями или даже месяцами. И в данном случае нужно, во-первых, последовательно знакомить покупателя с товарами, приближая его к оформлению заказа, во-вторых, регулярно напоминать о бренде.

Последовательность действий может быть такой:

1. Предоставление начальной, ознакомительной информации об ассортименте, условиях сотрудничества.
2. Продвижение конкретных товаров, которые особенно сильно заинтересовали представителя целевой аудитории.
3. Предложения скидок на продукцию. Этот этап необходим, если клиент всё ещё ничего не купил.
4. Информация о хитах продаж, самых популярных продуктах, наиболее востребованных в сегменте целевой аудитории, в которую входит клиент.

Ремаркетинг с последовательной стратегией реализуется через разные каналы: на сайте интернет-магазина, в социальных сетях, в поисковой выдаче, рекламных партнёрских площадках.

Временная

Временная стратегия не предполагает деления целевой аудитории на сегменты, зато имеет ограничения по времени. Идентичные рекламные объявления рассылаются всем потенциальным покупателям, а сама стратегия делится на временные периоды.

Например, в первую неделю посетители могут получать УТП – уникальное торговое предложение с описанием продвигаемой продукции. Во вторую неделю людям, которые не совершили целевых действий, демонстрируются карточки конкретных товаров, их яркие фото с указанием цен. В течение третьей недели тем, кто ещё не воспользовался предложением, можно показывать рекламу со скидками или акциями. В пятую неделю можно задействовать отзывы довольных покупателей.

Сплит-тестирование

Стратегию A/B-тестирования можно использовать не только в маркетинге, но и в рамках ремаркетинга. Суть заключается в анализе эффективности разных рекламных кампаний. Как правило, запускается два варианта, которые используются в течение некоторого времени. Далее проводится анализ с целью определения результативности и лучшей рекламы.

Таким способом можно найти самое эффективное рекламное объявление, выбрав имеющий наибольшее количество откликов заголовок, продолжительность показов, оффер, текст, условия, стиль обращения.

Ремаркетинговые модели

Что такое ремаркетинг? Это не единый алгоритм действий, а разные инструменты и модели. Ниже рассмотрим, с каким ремаркетингом можно работать для возвращения заинтересованных клиентов, и какие его виды существуют.

Классический

Сервисы аналитики (например, Google Analytics, Яндекс Метрика) автоматически выявляют заинтересовавшихся, но не совершивших покупку посетителей. Данной группе целевой аудитории показывают рекламу, напоминающую о товарах из ассортимента и демонстрирующую их преимущества. Классический ремаркетинг подойдёт маленьким фирмам, реализующим товары со схожими характеристиками.

Динамический

В данном случае реклама должна быть персонализированной. То есть посетитель, покинувший сайт, видит только объявления с теми товарами, которые планировал приобрести. Создание баннеров автоматизировано, осуществляется в зависимости от поведения, запросов пользователей. Такая модель подойдёт при ассортименте, включающем не менее 30-40 позиций.

Товарный

Людям, посещавшим интернет-магазин, демонстрируются товары, которые заинтересовали. И когда пользователь просмотрел такое объявление, он с большой вероятностью нажмёт на кнопку и попадёт сразу в карточку товара.

Товарный маркетинг нейтрализует возражения целевой аудитории типа «я просто смотрел» или «хотел заказать позже». Для воздействия используются акцентирование внимания на ограниченной по времени выгоде, ценности (стильная модель, престижный товар, подчёркивающий статус), продвижение сопутствующей продукции.

Email-ремаркетинг

Для реализации используются адреса email, которые удалось собрать у постоянных и потенциальных клиентов. Именно на таких представителей целевой аудитории настраиваются рекламные показы. Это срабатывает, если люди:

• читают сообщения, но не переходят по вложенным ссылкам;
• долго не решаются на покупки;
• отписываются от рассылки;
• не реагируют на новости о проводимых акциях, доступных бонусах;
• долго (в течение нескольких месяцев) не заходят на сайт.

Мобильный

Настройка рекламы затрагивает мобильные версии интернет-магазинов. Объявления показываются тем, кто заходил на площадку через приложение на телефоне или открывал адаптированную версию сайта. Причём реклама транслируется только на мобильных устройствах. При посещении магазина с ПК показов нет.

В социальных сетях

Для возврата потенциальных покупателей используют соцсети, например, Одноклассники, ВКонтакте. Объявления нужно показывать всем, кто заходил на сайт компании любым способом. Реклама распространяется на всех представителей целевой аудитории – на тех, кто подписался на бизнес-профиль магазина, кто собирался что-то покупать или уже покупал, кто изучал ассортимент.

Look-a-like

Данная модель работает для пользователей, которые относятся к целевой аудитории конкретного интернет-магазина. Их отбор осуществляется по различным параметрам, например, по интересам, используемым для входа в сеть устройствам, регионам проживания, поведенческим метрикам.

Ремаркетинг данного типа эффективен при дополнительных и кросс-продажах, при небольшом списке клиентов. Он позволяет увеличивать охват и конверсию за счёт расширения целевой аудитории.

Поисковый

Аудитория видит рекламные объявления в выдаче поисковика, а также баннеры-напоминания о ранее просмотренных товарах. Настраивать поисковый ремаркетинг можно по запросам в поисковых системах, по посещениям сайта, приложений торговой площадки, её аккаунтов в соцсетях. Ниже рассмотрены два подвида данной модели.

Bid Only

Это наблюдение. Объявления при данной модели смогут увидеть все, кто в строку поиска вводил запросы, связанные с рекламной кампанией. Показы можно корректировать с учётом отдельной группы, например, людей, которые посетили магазин недавно. Вариант применим, если аудитория не очень большая.

Target&Bid

Запросы при данном варианте заточены под аудиторию, которая знает бренд и его продукцию. Офферы при этом нужно создавать с учётом информации о том, какие действия совершают потенциальные клиенты. Например, если посетитель добавил товар в корзину, ему можно напомнить об этом или предоставить код со скидкой.

Видеоремаркетинг

Если у компании есть развитый и довольно популярный канал или блог в YouTube, Rutube или иных сервисах, то можно использовать рекламу с учётом просмотров тематических видео. Пример: подписчик поставщика лакокрасочных покрытий включает и смотрит ролики о лакировке дерева. Это значит, что ему можно показывать рекламу лака для древесины. Но эта модель сработает при минимум 200 просмотров канала в день.

Достоинства и недостатки ремаркетинга

Ремаркетинг имеет следующие плюсы:

• Привлечение трафика на сайт, рост конверсии и, соответственно, увеличение объёмов продаж.
• Регулярные напоминания о бренде, повышающие лояльность и доверие целевой аудитории.
• Окупаемость маркетинговых вложений за счёт экономии на других вариантах рекламы.
• Нацеленность на заинтересованных людей, которые реально могут стать покупателями.

Есть и некоторые минусы:

• Не всегда высокая эффективность из-за «баннерной слепоты» некоторых пользователей.
• Реклама может показаться навязчивой, чрезмерной.
• При неправильно подобранном формате аудитория потеряет интерес к товарам и бренду.
• Блокировка рекламных объявлений некоторыми расширениями браузеров.
• Применимость не ко всей продукции. Так, ремаркетинг не подойдёт для табака и алкоголя, для медикаментов.

Грамотная настройка

Как настроить ремаркетинг? Это зависит от того, где именно будут использоваться инструменты. Рассмотрим кратко две площадки: ВКонтакте и Яндекс Директ.

Яндекс Директ

В Яндекс Директ возможен ремаркетинг двух видов: в поисковой выдаче на её главной странице и на сайтах, являющихся партнёрами компании Яндекс. Можно реализовать статическую модель и динамическую. В первом случае будет демонстрироваться реклама только ранее просмотренных товаров, а во втором – подборки продуктов.

В Яндекс Директ возможно семь сценариев:

• Брошенная корзина. Это вариант с настройкой на посетителей, добавивших товары, но не купивших их.
• Реакция на проявленный интерес. Реклама направлена на пользователей, просмотревших товары, но не положивших их в корзину.
• Пополнение запасов. Это удачная настройка для расходных, быстро заканчивающихся и регулярно приобретаемых товаров, таких как кормы для животных, детское питание.
• Сопутствующие покупки. Если линейка товаров широкая, то к заказам можно рекомендовать дополнительные полезные продукты.
• Заявки на лендинге. Это вариант для сайтов-одностраничников. Заявкой может считаться не только заполнение формы, но и расчёт цены на онлайн-калькуляторе, просмотр прайса или описания продукции.
• Работа с клиентской базой. Вариант, доступный при наличии адресов электронной почты посетителей.
• Офлайн-клиенты. Настройка ориентирована на людей, приходивших в офис лично или совершавших звонки. Но потребуется подготовка списка телефонных номеров.

ВКонтакте

В соцсети ВКонтакте возможно использовать рекламу в двух вариациях:

• Динамический ретаргетинг, располагающийся сбоку страницы. Такую рекламу видят лишь пользователи, интересовавшиеся услугами или товарами. Причём размещать объявления могут даже те, кто в соцсети не зарегистрирован.
• Рекламные посты, мелькающие в новостной ленте (они могут иметь определённые теги). Такие публикации также направлены на целевую аудиторию и зависят от параметров настроек. Промо-записи могут иметь любые объёмы, они видны на всех устройствах.

Заключение

Теперь вы знаете, что такое ремаркетинг, каковы его возможности. Эта тема очень актуальна, ведь если интернет-пользователь посмотрел и выбрал товар или тем более оставил его в корзине, то его можно вернуть и сохранить, чтобы посетитель создал личный кабинет (если необходимо) и дошёл до нужного результата – оформления заказа.

С чего начать запуск ремаркетинга? Прежде всего, нужно выяснить его основы, которые можно искать в разных источниках, включая бесплатные, такие как наша интересная статья в разделе блога. Но чтобы добиться высокого качества ремаркетинга, нужна тщательная обработка профильной информации.

Если вы не владеете соответствующими специальными знаниями и не знаете особенностей сферы, стоит обратиться к специалистам. Они предложат кейсы, идеи, ответы на самые актуальные вопросы. Также профессионал поможет грамотно настроить ремаркетинг в любом интернет-пространстве.

Комплексный аудит интренет-маркетинга

Заполните свои контактные данные, и мы вам перезвоним

Нажимая на кнопку «Отправить заявку», вы соглашаетесь на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности.