Подпишитесь на еженедельные полезные статьи от агентства MWI:

Формирование уникального торгового предложения с помощью пирамиды потребностей

Александр Апраксин
Александр Апраксин
08 Июля 2019

Легкость, с которой сейчас можно заявить о себе благодаря активному развитию цифрового мира, таит для неопытного предпринимателя серьезную ловушку. Увлеченный сборкой сайта в конструкторе, настройкой контекстной рекламы или работой с соцсетями и блогерами, он часто упускает из виду одно очень важное обстоятельство: пользу своего продукта потенциальным клиентам необходимо обосновывать и объяснять. Иначе в категорию состоявшихся они так и не перейдут.

Умение определять важные особенности товара или услуги и формировать на этой основе обладающее уникальностью торговое предложение — необходимая бизнесменам и специалистам по маркетингу компетенция, ключ к пониманию своей целевой аудитории, рыночной ниши и возможных путей дальнейшего развития.

Первоочередная задача торгового предложения — вызвать у клиента интерес. Чтобы он зафиксировал внимание и задался вопросом, какую его задачу/проблему может решить такой продукт. И только уже потом начинает работать продающее описание, содержащее в себе ответ на него и подчеркивающее основные преимущества перед конкурентами.

Что именно и в какой момент представить потенциальному покупателю, чтобы торговое предложение было уникальным и четко попадало в ЦА, отлично помогает определить анализ пирамиды потребностей.

Структура пирамиды потребностей

Иерархия в пирамиде потребностей выстраивается последовательно от базовых (физиологических) нужд в основании к самореализации и духовным потребностям на вершине. Каждый следующий уровень отталкивается от предыдущего, одновременно опираясь на него. Уникальность продукта будет определяться соответствующим ему уровнем пирамиды.

Несмотря на то, что теория Маслоу о пирамиде потребностей создавалась как философия, а не как инструмент, скорректировав ее под нужды маркетинга, можно довольно результативно продвигать свой продукт. Понимание того, на каком уровне пирамиды он находится, позволяет определить, на чем нужно сосредоточиться в рекламе и описании и какие преимущества стоит подчеркнуть в торговом предложении.

Классическая пирамида Маслоу всем известна, а "маркетологическая" ее модель от основания к вершине будет выглядеть примерно так:

  1. Набор возможностей (функциональность).
  2. Комфорт (удобство).
  3. Стиль (дизайн, эстетика).
  4. Престиж (статусность).
  5. Миссия (вИдение, вижн).
Пирамида потребностей для УТП

Применение пирамиды потребностей в маркетинговых целях

Любой специалист-маркетолог обязан уметь определять, на каком уровне пирамиды потребностей находится продукт, с которым он работает. От этого будет зависеть главный посыл торгового предложения. А то, насколько эффективным оно окажется — от того, верно ли был выбран уровень пирамиды. Рассмотрим каждый из них с примерами, чтобы было легче ориентироваться в предлагаемой вашему вниманию системе.

Уровень первый: функциональность.

Если продукт на рынке единственный в своем роде или в числе первых такого рода, то его уровень в пирамиде потребностей — базовый. Именно на этом и на решении возможных проблем, связанных с новизной продукта, и должно основываться торговое предложение.

Основных проблем здесь две: избыточность в решении проблем со стороны производителя и непонимание потребителями того, что продукт им действительно необходим. Случаев, когда в продукт закладывался избыточный (на момент выхода) функционал, опережающий время, не так уж мало. Но если именно его делали козырем маркетинговой кампании, обычно это приводило к провалу. А все потому, что продукт и так новый и незнакомый, тут бы объяснить, зачем он вообще нужен.

Сложно представить, но первые айфоны поначалу завоевывали рынок с трудом: никто не понимал, в чем смысл совмещения стольких функций в одном устройстве. К счастью, в Apple работали (и продолжают работать) очень грамотные маркетологи. Поэтому такой проблемы, как с внедрением в России привезенной из Нового Света картошки, у них не возникло.

Помните "картофельные бунты" из школьного курса истории? Это как раз вторая проблема, когда крестьяне не могли понять, зачем этот странный незнакомый корнеплод выращивать и тем более употреблять в пищу, потому что им недостаточно доходчиво это объясняли (а порой и объяснениями не заморачивались, обходясь только приказами). Тут потребительские свойства оказались столь высоки, что в итоге это не помешало картошке стать одним из основных продуктов питания. Но это скорее исключение, подтверждающее правило: на базовом уровне пирамиды торговое предложение должно быть лаконичным, понятным и подчеркивать в первую очередь действительно важные функции. Потребителю нужно донести, в чем будет его выгода и убедить, что продукт способен улучшить его жизнь.

Уровень второй: комфорт.

Это ваш случай, если на рынке лишь вы и небольшое количество конкурентов с продуктами, которые решают проблемы потребителей примерно на одном и том же уровне. Выгодно выделяться на общем фоне будет тот, которым удобнее пользоваться. Об этом и следует рассказывать потенциальным клиентам.

Главная проблема, возникающая на этом уровне, заключается в том, что обычно удачное решение легко повторить. То есть конкуренты будут пользоваться вашими удачными идеями. Но, во-первых, вы можете так же поступать с ними, а во-вторых, если вы первым придумали, как улучшить жизнь пользователю, у вас появляется фора, позволяющая ввести следующую новую фишку опять раньше соперников (что станет магнитом для потребителей). К тому же подобного рода конкуренция стимулирует генерацию идей и помогает всегда быть в тонусе.

Очевидным примером здесь являются всевозможные мобильные приложения (например, службы доставки еды или заказа билетов). Практика показывает, что даже начиная позже конкурентов, можно выиграть благодаря свежим идеям и user-friendly подходу, усовершенствовав подсмотренное у других.

Уровень третий: стиль.

Данный уровень пирамиды подключается, когда рынку становится некуда расти в рамках первых двух уровней. Помимо функциональности и удобства, которые предлагает любой продавец сходного продукта, потребители начинают хотеть оригинальности и стиля и готовы доплачивать за удовлетворение этой потребности.

Проблемой становится необходимость понять, что именно понравится целевой аудитории. На сто процентов угадать невозможно, порой простое изменение привычного цвета воспринимают в штыки, а порой радикальные изменения проходят на ура. Проведение опросов дает шанс что-то понять, но не гарантирует успеха.

Самый простой пример — банальный вопрос расцветки. Возьмем чехлы для смартфонов/планшетов. Многие воспринимают их как разновидность аксессуаров (наряду с галстуками, поясами, перчатками и шарфиками)и подбирают исходя из стиля в одежде. За редкий или же наиболее популярный цвет производители зачастую просят больше, несмотря на идентичность материалов и характеристик. И люди охотно выкладывают денежки, потому что, в частности, "я девочка и люблю все розовое" или "я взрослый солидный мужчина, яркие цвета для подростков, а черный универсален".

Уровень четвертый: престиж.

На перенасыщенных рынках возникает потребность в статусных премиальных вещах, одного лишь дизайна становится недостаточно, начинают играть роль материалы и известность торговой марки. В угоду престижу порой даже приносят в жертву часть функционала, и все равно это не останавливает определенный контингент потребителей. Как и то, что цены зачастую ограничены лишь фантазией продавца.

Проблема пребывания на данном уровне — ограниченность аудитории при огромном вкладе денежных и человеческих ресурсов в формирование и развитие бренда.

Примером тут могут служить как широко известные премиальные бренды (вспомним ручки Parker и шарфики Hermes), так и различного рода коллекционные и лимитированные издания, в том числе компьютерных игр. Даже за пределами игрового мира многие знают о двух самых дорогих специальных изданиях популярных игр, выпущенных в единственном экземпляре. Это Saints Row IV и издание за миллион долларов, включавшее помимо прочего два элитарных автомобиля, и скромный на этом фоне Dying Light ("всего" $386 тысяч), предлагавший настоящий дом, оформленный в стиле игры — выживание в зомби-апокалипсисе. Оба наделали много шума (отличный маркетинговый ход!) и были достаточно быстро, учитывая цену, выкуплены состоятельными фанатами.

Уровень пятый: миссия.

Вершину пирамиды венчают эмоции. Или, другими словами, это духовный уровень. Ему соответствуют продукты, которые помимо своей основной функции несут дополнительную, миссионерскую. То есть помогают сделать лучше не только жизнь покупателя, но и мир вообще.

Проблемой здесь, в первую очередь конкретно для нашей страны, является то, что менталитет многих людей не подготовлен к такому подходу: переплатить за покупку, чтобы помочь людям/природе, при том что ни их, ни результатов этой помощи ты даже не увидишь. Запад более "прокачан" в этом плане. Возможно, со временем такой подход разовьется на том же уровне и у нас. Впрочем, если продукт нацелен на узкую группу исповедующих определенный образ жизни/мыслей (активисты различных движений), миссия будет неплохо работать и на постсоветском пространстве.

В качестве практического примера применения миссии может выступить карта American Express, дающая возможность владельцу напрямую перечислять пожертвования в фонд помощи бездомным при совершении покупок.

Формирование уникального торгового предложения на примере конкретного продукта

Возьмем для этой цели такой простой предмет, как лопата. Вот так могут выглядеть торговые предложения соотвественно уровню в пирамиде потребностей:

Функциональность. Лопатой выкопать яму гораздо проще, чем руками.

Комфорт. Специальная заточка/форма полотна под конкретные виды работ, ускоряющая и облегчающая процесс; эргономичная ручка; регулируемая длина черенка. Делу меньше времени — потехе два часа! Настрой лопату под себя!

Стиль. Вороненая лопата. Лопата с заклепками для металлистов. Лопата с резным черенком. Копайте красиво!

Престиж. Ограниченный выпуск сувенирных лопат из платины с бриллиантами для фанатов игры "Огород круглый год". Кто самый крутой на огороде? Ты самый крутой на огороде!

Миссия. Мы перечисляем энную сумму с каждой покупки в фонд Всемирного музея лопат. Помоги сохранить историю для наших потомков!

Заключение

Научившись определять уровень, занимаемый продуктом в пирамиде потребностей, вы с легкостью будете составлять привлекательные рекламные тексты и продающие описания для своих товаров и услуг. Ведь на самом деле все довольно просто: если создали новую крутую штуку, покажите, как ею пользоваться и что это даст покупателю Если улучшили вещь или сервис, известите об этом как можно большее число потенциальных клиентов. Если взялись за премиальный сегмент, опишите материалы и процесс изготовления и непрерывно прокачивайте бренд. Хотите нести в мир добро — подключайте к этому потребителей ненавязчивыми призывами присоединиться к миссии.

Помимо этого, анализ пирамиды потребностей поможет вам правильно выстраивать ценовую политику (ниже стиля всегда выбирают более низкую цену при прочих равных, выше обычно наоборот), а также понять, не стоит ли попробовать подняться уровнем выше, добавив себе уникальности. Порой это единственный результативный способ конкуренции.

Подписывайтесь
на полезный блог MWI
Получайте новые статьи на свою почту
Хотите создать свой бизнес? Собираетесь стать владельцем интернет-магазина? Миссия предпринимателя сложная, но вполне реальная. Перед тем как приступать к выполнению основного комплекса работ по созданию интернет-магазина, необходимо продумать много нюансов, ознакомиться с «подводными камнями» и наиболее распространёнными ошибками, а также изучить алгоритм создания платформы интернет-магазина с нуля, выбрать подходящую нишу и прочитать наши рекомендации.
Антон Блинов
Антон Блинов
27 Августа 2020
Главная задача любого бизнеса – привлечение клиентов. Математика проста: есть потребители – есть продажи, прибыль, дело процветает; нет потребителей – нет доходов и условий для развития. Покупатель просто так не придёт. Его нужно заинтересовать, сделать предложение, от которого он не сможет отказаться.
Андрей Лымарев
Андрей Лымарев
10 Августа 2020
Битрикс24 – CRM система для эффективного управления бизнес-процессами. К её преимуществам относят: доступность, омниканальность, гибкость. Интеграция сайта с этой платформой поможет систематизировать информацию о целевой аудитории, анализировать продажи, автоматизировать различные задачи.
Денис Шамараков
Денис Шамараков
03 Июля 2020
Что такое Яндекс Маркет?
Площадка Яндекс.Маркет это маркетплейс, который объединяет десятки тысяч интернет-магазинов. Данная площадка предоставляет пользователям удобную навигацию и фильтры товаров, благодаря чему можно выбирать и сравнивать товары сразу нескольких интернет-магазинов в поисках лучшего. Для собственников интернет-магазинов Яндекс.Маркет надежный источник дополнительных клиентов.
24 Июня 2020