KPI в маркетинге: эффективность и результативность работы маркетолога

KPI в маркетинге – это то, что позволяет руководству правильно анализировать результативность и эффективность выполняемой профильными специалистами работы. Далеко не все директора и владельцы компаний знают, как оценить результаты деятельности маркетингового отдела. А ведь это важно, так как помогает понимать, насколько сотрудники профессиональны, квалифицированы, компетентны, мотивированы, активны и настроены на достижение целей, предусмотренных стратегией бизнеса. В данной статье читайте всё о KPI: что это такое, какие критерии обязательно нужно анализировать, и как вычислять важные показатели.

KPI для маркетолога: в чём суть

KPI отдела маркетинга – это английская аббревиатура, в которой зашифровано три слова: Key Performance Indicators. Переводится данная фраза так: ключевые показатели эффективности. Но некоторые эксперты и авторы книг о бизнесе сомневаются насчёт последнего слова, ведь Международная организация по стандартизации (ISO) предлагает два варианта интерпретации термина «performance»:

• Эффективность. Данное понятие характеризует соотношение между полученными результатами и израсходованными ресурсами. Иными словами, это способность работников организации реализовывать планы и достигать целей в соответствии с установленным уровнем или стандартами качества. Степень достижения выражается в определённых требованиях, например, фактических финансовых затратах, приближённости к намеченным целям, времени.
• Результативность. Данное понятие показывает то, насколько достигнуты намеченные компанией результаты, насколько организация способна ориентироваться на поставленные руководством цели.

Иными словами, KPI – это индикация успешности деятельности: достигаемых результатов с учётом ресурсов, затрачиваемых на решение задач, а также приближённости к намеченным целям. Это комплекс измеримых критериев, по которым можно оценить работу маркетолога и понять, насколько он хорошо или, напротив, плохо справляется со своими обязанностями – продвигает на рынке продукцию, увеличивает объёмы продаж, привлекает новых клиентов.

Полезная информация! Русский вариант сокращения – КПИ, но он не совсем верный. Более точная аббревиатура – КПЭ.

KPI менеджера по продажам проанализировать относительно легко, ведь оценка результативности его работы может быть количественной. Достаточно подсчитать, сколько звонков сделал такой сотрудник, скольких новых клиентов привлёк, сколько товаров или услуг продал. В данном случае понятно, как менеджер справился со своими задачами, а также что повлияло на полученные им результаты.

А вот работу маркетолога эффективно и точно анализировать на порядок сложнее. Ведь маркетинг – это целый комплекс мер, которые способствуют продвижению реализуемого продукта. И далеко не всегда можно понять, чего добился конкретный специалист, особенно при большом количестве работников маркетингового отдела.

Какими должны быть KPI?

Чтобы анализ основных показателей реальной эффективности маркетолога был максимально эффективным, нужно, чтобы все KPI были:

• Измеримыми. Такой критерий предполагает возможность измерения получаемых результатов.
• Персональными. Оценка эффективности должна затрагивать работу конкретного сотрудника.
• Целевыми. Все анализируемые показатели должны тесно связываться с целями, достичь которых организация стремится.
• Пропорциональными. Это значит, что изучать показатели отдела маркетинга следует пропорционально тем ресурсам, которые были израсходованы на приближение к намеченным результатам.

На перечисленных пунктах должна выстраиваться вся система оценивания, в противном случае анализ будет малоэффективным.

Важные характеристики KPI

Система KPI для отдела маркетинга, как и для любого другого подразделения компании, должна обладать следующими характеристиками:

• Корректная ориентированность. Измеряемые показатели должны быть ориентированы на конкретные действия и их результативность.
• Достижимость. Оценивать следует только то, чего маркетолог реально может достичь или уже достиг.
• Простота восприятия. Показатели должны быть понятными, не слишком сложными.
• Следование позиционированию. Показатели должны соответствовать тому, как компания преподносит целевой аудитории себя и свою продукцию, как представляет свою концепцию и политику потребителям, как хочет быть воспринятой обществом.
• Ограниченность задач. Достигаемые результаты должны ограничиваться максимально допустимыми расходами, установленными временными рамками.
• Сбалансированность. В идеале все ключевые анализируемые показатели должны иметь связь друг с другом и расцениваться, как комплекс, а не отдельные критерии.
• Готовность к изменениям. При оценке должна быть возможность учитывать новые достижения, произошедшие события. Гибкость и адаптивность позволяют анализировать один и тот же критерий многократно.
• Разумность. Показатели должны быть адекватными, соответствующими действительности, сегменту рынка, специфике деятельности компании.
• Сопоставимость. Показатели, проанализированные разными методами и в разные временные периоды, должны быть сравнимыми для возможности узнать динамику.
• Релевантность. Это смысловое соответствие полученного результата оценки нуждам, ожиданиям.
• Подкрепление персональными стимулами. При оценке KPI крайне важна мотивация маркетолога, ведь без неё он не будет стараться идти к намеченным целям.

Классификация используемых в маркетинге KPI

По назначению и направленности KPI делятся на такие виды:

• Целевые, являющиеся индикаторами приближённости к намеченным целям.
• Стратегические, определяющие соответствие достигаемых результатов стратегии компании.
• Оперативные, характеризующие основные показатели в текущем периоде, в режиме реального времени. Такие KPI выявляют отклонения от курса или действующих стандартов.
• Аналитические, оценивающие рост и развитие путём сравнения результатов, достигнутых за недавно завершённый период и предыдущий.
• Процессные, оценивающие эффективность с экономической точки зрения.
• Проектные, направленные на выяснение результативности реализации определённого проекта, соответствия результатов ожиданиям.

По временным рамкам выделяют два вида KPI:

• Запаздывающие. Это результаты, достигнутые по прошествии временного периода.
• Опережающие. С помощью таких KPI можно в рамках отчётного периода контролировать ситуацию, чтобы в итоге достичь намеченных целей.

Отдельно стоит упомянуть KPI директора по маркетингу, который обычно несёт ответственность за расходование бюджета и выполнение обязанностей подчинёнными. Существующие виды КПЭ:

• Клиентские. Показывают, как эффективно привлекаются клиенты.
• Финансовые. Описывают расходы на те или иные мероприятия.
• Развития. Демонстрируют, как развивается маркетинговый отдел, каких успехов добивается, какой вклад делает в деятельность всей компании.
• Внутренних процессов. Анализируют решение текущих бизнес-задач, налаженность взаимодействия сотрудников и коммуникаций с целевой аудиторией.

Чем KPI отличаются от метрик

Существует и другое понятие – метрики. Они также определяют эффективность осуществляемой деятельности. Но метрики – это индикаторы фактические, количественные, которые можно без труда посчитать и оценить в числовом выражении. Примеры: доход, посетители интернет-площадки за определённый период времени, количество сделанных клиентами заказов, переходов по ссылкам со сторонних сайтов или по рекламе, кликов на кнопки целевых действий.

KPI представляет собой определённое значение показателя, важного для бизнеса. Оно измеряется в процентах, является соотношением, например, совершённых специалистом действий к затраченным ресурсам или параметров за текущий период к результатам за прошедший временной промежуток. KPI задают цели и измеряют степень их достижения. Такие показатели помогают определять эффективность определённых метрик, их соответствие запланированным результатам.

Главные характеристики метрик:

• Статичность. После расчётов метрики не изменяются, не корректируются. Они конечны.
• Применение для анализа уже совершённых действий. Метрики помогают выяснять результаты за прошедшие периоды, но для планирования не подходят, так как не демонстрируют динамику и эффективные векторы развития – то, к чему нужно стремиться в будущем.
• Оценка постфактум. Метрики можно измерять только тогда, когда завершён определённый период, и событие уже произошло.

KPI имеют следующие отличия:

• Возможность изменений со временем. Так как выясняется соотношение, оно не всегда постоянное, зависит от разных факторов, в том числе меняющихся.
• Возможность выявления инсайтов. С помощью KPI возможно понять мотивы клиентов – их ожидания от продукции, привлекающие внимание характеристики услуг или товаров, возможности удовлетворения скрытых потребностей покупателей. Инсайт – это глубокие, неочевидные знания, которые помогут лучше осознавать то, что может привлечь целевую аудиторию.
• Возможность проверки эффективности метрик. Используя KPI, возможно выяснить не только числовые выражения результативности действий сотрудников, но и их процентную интерпретацию. Например, зная средний чек и конверсию, можно понять, насколько эффективны те или иные меры и направления работы.
• Помощь в формировании задач, будущих важных целей. Оценив важные KPI директора по маркетингу, возможно понять, что специалист делает неправильно или неэффективно, чтобы определить задачи и возможные способы их решения на будущее.

Совет! Метрики и KPI можно оценивать одновременно, особенно если они взаимосвязаны.

Эффективны ли отчёты

Некоторые руководители практикуют регулярную отчётность и буквально перегружают сотрудников обязанностями по составлению такой документации. Но во всём нужно знать меру. Да, отчёты могут быть эффективными, но только если работа отдела маркетинга не анализируется исключительно по ним.

Каждому маркетологу, как правило, выделяется определённый бюджет для инвестиций в рекламные кампании, отдельные каналы продвижения продукции. Специалист может раз в месяц отчитываться о том, куда были вложены деньги. Но этого будет недостаточно. Необходимо также предоставлять отчёты о том, сколько новых клиентов привлечено с помощью тех или иных мероприятий или каналов. Это – задача маркетолога-аналитика, который также может проводить оценку конкурентов, обстановки на рынке.

Если нет разбирающегося в marketing-сфере квалифицированного специалиста, способного на тщательный и углубленный анализ, можно запрашивать стандартные отчёты и далее по количественным значениям определять KPI. Удобный формат отчётности – таблица, в которой хорошо видны все рабочие показатели.

Какие KPI можно использовать

KPI для маркетолога очень много. Они могут затрагивать разные направления деятельности: налаживание контактов и работу с клиентами, рекламу, объёмы и прибыльность продаж, пополнение клиентской базы и многое другое. Ниже рассмотрим важные KPI, которые стоит внедрять и активно использовать.

Стоимость каждого клика

Данный показатель называется CPC и отражает цену каждого сделанного клика, например, по рекламе в соцсетях, баннеру на стороннем сайте, ссылке в посте в социальной сети, контекстному рекламному объявлению в «Гугл» или «Яндекс».

Как рассчитать KPI в данном случае? Следует затраченные на рекламные кампании средства поделить на число кликов. Такой показатель поможет выяснить, насколько хорошо работает запущенная реклама.

Коэффициент кликабельности

Данный KPI интернет-маркетолога называется CTR и показывает отношение кликов по рекламе к общему количеству всех показов объявлений. Такой показатель может помочь выявить эффективность и оправданность платного трафика, а также сравнить разные варианты демонстрации информации.

Формула простая: число кликов делим на количество всех показов, умножаем на 100%.

Средний чек

Показатель, называемый сокращённо AOV, демонстрирует усреднённую сумму одного сделанного клиентом заказа. По нему можно оценивать лояльность целевой аудитории и её покупательскую способность, а также успешность маркетинговой реализуемой кампании.

Для расчета следует выручку поделить на количество всех сделанных покупок.

Полезно знать! Значение среднего чека в идеале должно быть больше цены привлечения покупателя.

Пожизненная ценность клиента

Данный индикатор называют LTV, и он определяет прибыль, принесённую пользователем за весь период его «жизненного цикла», то есть взаимодействия с компанией.

Есть несколько формул вычисления, но наиболее часто применяются две. Согласно первой, нужно вычесть из полученного с одного клиента дохода сумму всех средств, потраченных на привлечение данного конкретного потребителя.

Рассчитывая LTV по второй формуле, необходимо перемножить между собой: среднюю стоимость продажи, среднее количество продаж в месяц и срок удержания покупателя в месяцах.

Совет! Желательно выполнить расчёты для нескольких периодов и найти среднее значение.

Цена совершённого целевого действия

Этот индикатор называется CPA и показывает, сколько одно целевое действие стоит.

Для вычисления нужно разделить стоимость рекламы (потраченные на неё деньги) на количество действий, которые пользователи совершали.

Показатель конверсии

CR представляет собой процентное выражение количества посетителей онлайн-платформы, совершивших любое целевое действие, например, регистрацию личного кабинета, загрузку прайса, оформление заказа или заявки на оказание услуги.

Рассчитывается этот KPI путём деления числа действий пользователей на сайте на количество всех людей, посещавших веб-ресурс, и умножения результата на 100%. Показатель особенно актуален для интернет-маркетинга.

Стоимость одного лида

Такой KPI носит сокращённое название CPL и показывает, во сколько компании обходится один квалифицированный лид, то есть человек, заинтересовавшийся предложением и желающий узнать о нём больше, или потенциальный клиент, готовый к совершению покупки.

Для определения CPL нужно вложенный в рекламу бюджет разделить на количество появившихся за установленный период лидов.

Полезно знать! Данный KPI особенно актуален для бизнеса с осуществляемыми в несколько этапов продажами.

Цена привлечения клиента

CAC – это сумма, которую компания затрачивает, чтобы привлечь одного клиента.

Для вычисления следует все средства, вложенные в привлечение, разделить на количество появившихся покупателей и перевести в проценты, умножив на 100%.

Важно брать во внимание абсолютно все затраты: приобретение необходимого оборудования и расходных материалов, заработок штатных сотрудников и оплату услуг привлекаемых в рамках аутсорсинга специалистов.

Важно! Если деятельность компании успешная, то CAC должен быть меньше двух описанных выше показателей – LTV и AOV.

Окупаемость инвестиций

Коэффициент с названием ROMI характеризует то, насколько успешной или же убыточной оказалась рекламная кампания: окупились ли сделанные в неё вложения, какая прибыль от неё была получена. Эта информация важна для руководителя отдела маркетинга и для директора организации.

Для вычисления рассматриваемого KPI следует сначала из принесённой рекламой прибыли вычесть все деньги, потраченные на данную рекламу – на разработку дизайна, подготовку контента, запуск. Затем полученное число делите на расходы и умножайте на 100%.

Когда ROMI превышает 100%, это значит, что вложения оказались удачными, то есть прибыльными. При коэффициенте, равном ста процентам, доход нулевой. При значении менее 100% компания понесла убытки при реализации маркетинговой кампании.

Полезно знать! ROMI неинформативен при продажах продукции эксклюзивной категории, при одновременной реализации товаров разной стоимости, а также в случае, когда проект «молодой», то есть стартовал недавно.

Коэффициент отказов

Аббревиатура данного индикатора – BR. Этот KPI выявляет процент людей, которые просмотрели страницу сайта единожды и после посещения не совершили ни одного целевого действия. На BR влияет то, насколько посетитель заинтересован предложением или хотя бы контентом платформы.

Рассчитывают этот показатель, деля количество интернет-сессий, предполагавших просмотр единственной страницы, на всех посетителей площадки, а потом умножая получившееся число на 100%.

Коэффициент оставленных корзин

CAR является процентным выражением количества посетителей платформы, которые посетили сайт и даже добавили товары в корзину, но в итоге заказ не оформили. Для выяснения такого KPI следует пользоваться «Яндекс.Метрикой» или «Google Analytics».

Рентабельность вложенных в рекламу средств

С помощью индикатора ROAS можно определить, насколько реклама является рентабельной, то есть экономически эффективна.

Для выяснения нужно поделить доход от рекламы, на затраты, то есть израсходованную на неё сумму. Результат сравнивается со 100%. Если значение больше, реклама считается удачной и рентабельной, если меньше, вложения не оправданы, если число равно 100, то инвестиции окупились, но компания ничего не получила.

Доля рынка

По показателю под названием SOM можно понять, каково положение на рынке в реальных условиях.

Для вычисления нужно объём продаж компании разделить на сумму объёмов реализации продукции этой организации и её основных конкурентов с аналогичными географией и ассортиментом. Далее результат умножается на 100%.

Доход с одного клиента

Такой индикатор поможет увидеть, сколько прибыли приносит в среднем один клиент. Общую сумму дохода необходимо поделить на количество покупателей. Но показатель усреднённый, так как объёмы покупок и их суммы могут сильно различаться. Иногда большую часть выручки приносят постоянные клиенты.

Коэффициент возвратов посетителей на сайт

Такой KPI поможет выяснить, насколько сайт интересен для посетителей. Для вычисления показателя нужно разделить количество интернет-пользователей, пришедших на веб-ресурс повторно, на общее количество людей, заходивших на площадку в течение определённого времени.

Показатель повторных покупок

Данный KPI покажет процент клиентов, совершивших за определённый временной период больше одной покупки. Для вычисления нужно разделить количество покупателей, оформивших от двух заказов и больше, на общее число всех потребителей за тот же временной промежуток. Итог умножаем на 100%, получаем искомый процент. Этот показатель зависит от усилий, прилагаемых к удержанию клиентов и к повышению их лояльности.

Процент положительных отзывов

Такой показатель демонстрирует лояльность клиентов, отношение к продукции или услугам и к компании в целом. Для расчёта следует количество оставленных клиентами положительных отзывов разделить на общее число всех комментариев за месяц или иной период. Итоговое число умножается на 100%.

Что нужно знать для KPI

Перед тем как оценить и рассчитать любой KPI маркетолога, нужно подготовить необходимую информацию. Это:

• общее количество действующих клиентов;
• число покупателей, которых удалось привлечь за определённый период;
• бюджет, выделенный маркетинговому отделу;
• вложения – сумма расходов на маркетинг с разделением на отдельные каналы продвижения продукции: рассылки на электронную почту, наполнение сайта контентом, подписки клиентов на уведомления, ведение блога и страниц в социальных сетях и так далее;
• количество сделанных клиентами компании заказов;
• посещаемость сайта;
• количество лидов, то есть проявивших интерес к продукции потенциальных покупателей;
• объём всех продаж, а также его рост за конкретный период;
• чистая прибыль, выручка за конкретный временной промежуток – деньги, полученные организацией от реализации услуг или товаров.

Как выбирать подходящие KPI

Как выбрать и использовать KPI отдела маркетинга? При выборе можно следовать нескольким советам:

1. Составляйте список вопросов, ответив на которые, можно будет найти подходящие критерии. Пример: как наши новые товары увеличили клиентскую базу или прибыль?
2. Определите набор данных, необходимых для полноценных ответов на задаваемые вопросы. Например, чтобы выяснить особенности влияния на лояльность самых перспективных покупателей, нужно точно знать проводимое на сайте время, количество оформляемых заказов, число просматриваемых посетителями страниц. Некоторые сведения можно получать в системах статистики, к примеру, в «Google Analytics».
3. Оценивайте имеющуюся информацию и сравнивайте её с той, которая требуется. Так вы выясните, каких сведений не хватает.
4. Ищите и используйте вспомогательные материалы, например, численность отдельных сегментов целевой аудитории (женщин, мужчин, домохозяек, пенсионеров, студентов).
5. Определяйте оптимальные способы оценивания информации и адаптируйте их к частоте формирования отчётов. Так вы сможете всегда располагать актуальными данными.
6. Учитывайте стратегические цели. Оценочные показатели должны соответствовать стратегии организации.
7. Назначайте ответственных сотрудников. Это один человек или команда людей, которые должны регулярно собирать информацию и подготавливать отчётность. Для оптимизации затрат времени и сил можно использовать сервисы и программы для автоматизации процессов получения сведений и их последующей обработки.
8. Обязательно рассказывайте сотрудникам о внедрении системы KPI и о том, зачем это нужно. Так вы добьётесь вовлечённости работников, которая поспособствует увеличению эффективности деятельности.
9. Используйте точный, понятный, несложный в восприятии и удобный способ фиксации важных показателей. Можно применять графики, диаграммы, отчёты, таблицы.
10. Регулярно проверяйте все KPI на их реальную эффективность. Те показатели, которые не работают и не дают никаких результатов, убирайте. Вместо них внедряйте новые.

Если выбрать и использовать KPI комплексно, системно и корректно, то они превратятся в эффективный инструмент роста производительности, ускорения процессов принятия решений, а также поиска конкурентных преимуществ.

Как мотивировать маркетолога с помощью KPI

Важное преимущество KPI – это дополнительная мотивация маркетолога. Система ключевых показателей результативности позволяет фиксировать рабочие параметры: фактически достигнутые и запланированные. Руководитель при этом может видеть, что реально сделал сотрудник. Сам специалист может анализировать свои сильные стороны и слабые места, чтобы в будущем стремиться к развитию, например, больше практиковаться или проходить обучение, оптимизировать временные затраты.

Демонстрация KPI, то есть их доведение до сведения маркетологов – эффективный метод мотивации. Когда персонал видит, чего добиваются коллеги, возникает соревновательный дух, стремление опередить других. Но также можно мотивировать работников иными способами:

• Деление оплаты труда на две части. Первая составляющая зарплаты будет фиксированной (оклад), а вторая – плавающей, зависящей от объёма работ, достигнутых результатов.
• Премии. Денежные вознаграждения прекрасно мотивируют.
• Балльная система. Руководство может начислять баллы всем сотрудникам, а в конце года конвертировать их в рубли и выплачивать.
• Бонусы, например, дополнительные выходные, бесплатные обеды или кофе, поездки на интересные тренинги.

Заключение

Для любого маркетолога KPI – это отличная мотивация и хороший способ понять, какие действия специалист выполнил, сколько на них потратил и какую прибыль принёс компании, каких результатов добился. Для руководителя отдела маркетинга КПЭ – возможность отслеживать эффективность выполнения обязанностей сотрудниками компании.

При грамотном внедрении и использовании KPI отдела маркетинга в целях развития и масштабирования бизнеса можно добиться многого: увеличения охвата, роста объёмов продаж, расширения клиентской базы, налаживания управления персоналом, повышения эффективности рекламы, снижения расходов и оптимизации неизбежных затрат.

Получить консультацию по маркетингу от экспертов MWI

Заполните свои контактные данные, и мы вам перезвоним

Нажимая на кнопку «Отправить заявку», вы соглашаетесь на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности.