CRM-маркетинг в современном бизнесе

В маркетинге существуют различные инструменты, стратегии, технологии и направления. Это комплексная деятельность, главной целью которой является продвижение оказываемых услуг или реализуемых товаров. Для бизнеса в современном мире, где потребители стремятся к удовлетворению своих потребностей на максимально выгодных и комфортных условиях, важно не только бездумно рекламировать продукты, но и уметь выстраивать и поддерживать постоянные и эффективные коммуникации со своими клиентами.

Налаживать и укреплять связи с потребителями для продаж и для роста прибыли помогает CRM-маркетинг. Это целый комплекс мероприятий, направленных на создание и развитие взаимоотношений с целевой аудиторией (ЦА), а также с уже имеющимися активными клиентами. В этой статье подробно расскажем, чем полезен CRM-маркетинг для коммерческой деятельности, как его запустить, внедрить и настроить, а также какие эффективные инструменты использовать.

CRM-маркетинг в современном бизнесе – что это такое?

Аббревиатура в термине «CRM-маркетинг» расшифровывается «Customer Relationship Management», что переводится дословно с английского языка «управление взаимоотношениями с клиентами». Иными словами, маркетинг CRM (СРМ) в широком смысле данного понятия предполагает совокупность мероприятий и действий, осуществляемых для налаживания, укрепления и улучшения взаимоотношений с целевой аудиторией и потребителями для более успешного продвижения всего бренда, его товаров или отдельных продуктов.

Как это работает? Система CRM собирает и систематизирует материалы о потребителях: их интересах, совершённых покупках, посещённых страницах, целевых действиях. Эти данные направляются менеджерам, которые анализируют информацию и после её подробного изучения делят аудиторию на группы, которым через самые эффективные каналы предлагают персональные, наиболее соответствующие потребностям услуги или товары.

Что это даёт? Клиенты получают действительно интересные и полезные рекламные предложения, которые компания создаёт с учётом индивидуальных запросов. Покупатели оформляют заказы. А компания, во-первых, мотивирует целевую аудиторию на покупки, во-вторых, повышает доверие к бренду, в-третьих, налаживает постоянные связи для дальнейшего продвижения продуктов, в-четвёртых, лучше понимает, что и кому продавать. Это приносит прибыль, а в некоторых случаях позволяет оптимизировать расходы.

Немного истории

Когда интернет только начинал развиваться и применяться для ведения бизнеса, уже использовался email-маркетинг. В его основе лежало выстраивание коммуникаций посредством электронной почты. И изначально реализовывалась стандартная рассылка сообщений. Но такой подход, как заметили маркетологи, не приводил к увеличению объёмов продаж.

Специалисты в стремлении к повышению эффективности email-маркетинга создавали и внедряли разные новые методы, использовали сегментацию клиентов, персонализацию рекламных предложений, автоматизацию процессов рассылки, применение динамической товарной номенклатуры, анализ пользовательского поведения. Наряду с электронной почтой, использовались и другие каналы распространения информации: уведомления push, сообщения в мессенджерах, СМС.

Клиенты получали многочисленные рекламные письма, не видели в них ничего полезного и интересного, раздражались. В итоге эффект оказывался противоположным: представители целевой аудитории вместо совершения покупок и формирования лояльности к бренду отмечали сообщения как спам и прекращали общение с чрезмерно активными и навязчивыми компаниями.

Маркетологи признали проблему и усовершенствовали стратегию построения отношений с потенциальными и реальными покупателями. Они отказались от неизбирательных рассылок многочисленных сообщений через все имеющиеся каналы и перешли к персонализированной тактике. Такой формат взаимодействия основывался на изучении данных о потребителей, делении клиентской базы на сегменты по разным критериям, а также на отслеживании действий представителей целевой аудитории и интеллектуальном реагировании на поведение.

Но простых рекламных сообщений для реализации клиентоориентированного маркетинга оказалось недостаточно. Возникла необходимость в новом инструменте для упорядоченных и несложных коммуникаций, а также управления налаживаемыми связями. Им стали первые CRM-системы. Они начали разрабатываться ещё в 80-х годах прошлого столетия.

В 87 году на рынке появилось первое детище компании Conductor Software. Продукт был назван CRM ACT! и имел практически полный набор функций, доступных в современных версиях систем данной категории. И это стало новым этапом в развитии современного маркетинга. В то время компании начали интегрировать базы данных своих клиентов с инструментами продаж и выстраивания отношений.

В 90 годах поставщиком программного обеспечения Siebel Systems была создана Siebel CRM. Именно ей присвоен негласный статус «матери» всех существующих систем. Функционал для того времени был достаточно широким и включал сервисы для аналитики клиентских потребностей, а также осуществляемых продаж. После старта использования данной CRM и её аналогов CRM-маркетинг стал отдельным направлением.

Главные цели и основные задачи CRM-маркетинга

Зачем использовать CRM-маркетинг для ведения бизнеса? Его главная цель – это, конечно, рост продаж, который достигается за счёт налаживания успешных и эффективных коммуникаций с целевой аудиторией, направленного влияния на поведение потенциальных и текущих клиентов, формирования и укрепления лояльности к компании и продвигаемому бренду.

Из перечисленных выше целей логично вытекают задачи CRM-маркетинга:

• Сбор максимального количества достоверных и полных сведений о целевой аудитории. Чтобы собрать всё, что может пригодиться, важно использовать различные источники. Это позволит составить понятную картину поведения клиентов, факторов, которые влияют на принятие решений о покупках.
• Создание реально работающих инструментов, которые помогут анализировать данные и осуществлять обработку больших объёмов материалов в течение короткого времени.
• Сегментирование потребителей. Зачем их сегментировать? Чтобы выделить группы по предпочтениям, потребностям, географии и другим критериям. Маркетинговые кампании, которые реализуются целенаправленно, имеют более высокие показатели конверсии. Например, весной жителям южных регионов уже можно предлагать солнцезащитные средства, в то время как люди из северных городов более заинтересованы в демисезонной верхней одежде.
• Выбор наиболее эффективных и подходящих для конкретных сегментов целевой аудитории каналов связи для формирования механизма постоянного и нацеленного на результаты взаимодействия.
• Разработка инструментов, с помощью которых можно оценить реакции клиентов на рекламные сообщения, чтобы скорректировать используемую коммуникационную стратегию или сформировать и внедрить другую.
• Формирование персонализированных предложений. Чтобы разработать их, нужно брать во внимание поведение клиентов, их заинтересованность в тех или иных продуктах, возраст, место проживания, пол, уровень дохода и прочие факторы. Персонализированная форма взаимодействия поможет создавать самые эффективные офферы. Приведём пример: человек уже купил в магазине куртку по акции. Ему будет неинтересно читать сообщения с приглашением на ту же самую распродажу. Зато можно такому покупателю предоставить скидку на обувь, шарфы, шапки, свитеры или джинсы.
• Рассылка созданных индивидуализированных предложений по наиболее подходящим каналам, по которым информация будет доходить до целевой аудитории и восприниматься ею положительно, с интересом.
• Автоматизация продаж. При правильном выборе и корректной настройке CRM-система фиксирует контакты и другие данные пользователей, обрабатывает поступающие от них заявки, даже отправляет электронные письма и SMS с оповещениями об акциях, напоминаниями о забытых в корзине товарах. Если грамотно автоматизировать продажи, можно снизить затраты времени сотрудников, усилий и денег на систематизацию данных и их анализ, на отправку сообщений вручную.

Решение всех перечисленных задач осуществляется комплексно и взаимосвязано. Так, выбрать удачные коммуникационные каналы возможно только после оценки поведения потребителей. Система управления и контроля отношений должна быть гибкой, многофункциональной, комплексной. 

Каких результатов можно добиться с помощью грамотного CRM-маркетинга

Если разработать и реализовывать CRM-маркетинг правильно и комплексно, можно добиться следующих результатов:

• Формирование покупательского опыта. Если клиент приобретает что-то, доволен качеством товаров и всегда в курсе актуальных предложений и новинок, это увеличивает шансы на повторные покупки. Их вероятность также растёт, если регулярно напоминать потребителям о себе с помощью полезных рассылок на тему выбора или использования продукции, новостей о предстоящих распродажах, приятных бонусов и маленьких подарков, личных промокодов, триггерной рекламы.
• Повышение общей прибыли организации. При ориентированности на клиентов и постоянном общении с ними увеличивается вероятность продолжительного или постоянного сотрудничества.
• Увеличение суммы среднего чека. Для этого полезно использовать допродажи – cross-sell, то есть перекрёстные продажи, в рамках которых можно покупателям предлагать дополнительные товары, например, комплектующие и аксессуары к приобретённому смартфону. Ещё один вариант – реализовывать программы лояльности, особенно выгодные для постоянных потребителей.
• Удержание имеющихся клиентов за счёт повышения их лояльности. Чтобы не допускать перехода покупателей к конкурентам, нужно чаще предлагать им скидки и бонусы, полезный и привлекательный контент, поддержку для решения возникающих вопросов, интересные подборки продуктов. При таком подходе люди покупают и демонстрируют активность, что увеличивает их пожизненную ценность (LTV), повышает прибыль компании и даже способствует привлечению новых клиентов, так как довольные потребители делятся своим мнением, рассказывают о продукции знакомым, родным и друзьям.
• Оптимизация, экономия рекламного бюджета. Во-первых, можно найти самые эффективные каналы продвижения и сделать упор на них, чтобы не тратить лишние средства на неработающие. Во-вторых, иногда активная работа с имеющимися клиентами гораздо действеннее, чем привлечение новых, так как текущие покупатели уже знакомы с брендом и, значит, доверяют ему.
• Выявление уязвимостей воронки продаж. Если проследить путь клиентов от первого знакомства с продукцией до совершения покупок, определить и устранить слабые места и ошибки, можно добиться более эффективной конверсии лидов, то есть превращения заинтересованных посетителей в реальных потребителей.
• Точечная, целенаправленная работа с обширной, многочисленной целевой аудиторией. Рассылая всем клиентам одинаковые сообщения, не получится заинтересовать их. А если делить покупателей на группы, то можно настроить рассылки по половой принадлежности, возрастным категориям, географии, интересам. Например, молодым мамам интересны товары для детей, а подросткам – популярные модели кроссовок.
• Возможность продавать дорогие товары. Если клиент активно интересуется какой-то категорией продуктов, попробуйте предложить ему модели по более высокой цене или премиум-класса. При этом покупатель должен понять, в чем преимущества такого приобретения. И налаженные коммуникации позволят подробно рассказать о том, почему стоит выбрать именно такой вариант, а не по сниженной цене.

Материал для руководителя по маркетингу

Александр Апраксин

Директор компании MWI

12 + лет работаем с руководителями по маркетингу

Мы работаем с руководителями по маркетингу и их помощниками более 12 лет и отлично понимаем, с какими проблемами и задачами вы сталкиваетесь.

Специально для вас, мы подготовили материалы, которые помогут вам в вашей работе с онлайн-проектами. Какое-то время мы будем раздавать их бесплатно, но скоро уберем их из открытого доступа.

Александр Апраксин

Директор компании MWI

Больше пользы
в Телеграме

137
способов привлечения клиентов

Пример маркетингового
плана на 3 месяца

KPI отдела маркетинга

Скачать документы

Кому подходит CRM-маркетинг

Кто может использовать CRM-marketing? В принципе, любая компания с многочисленной аудиторией, широким ассортиментом и наличием дорогостоящих реализуемых продуктов. Такое направление актуально для следующих сфер коммерческой деятельности:

• Туризм: базы отдыха, отели, гостиницы, туристические агентства.
• Телекоммуникационные услуги, к которым относятся интернет-провайдеры, поставщики мобильной связи.
• Здравоохранение, охватывающее частные клиники, санатории, медицинские и диагностические центры, лаборатории.
• Реализация товаров в розницу: торговые сети, интернет-магазины, точки продаж офлайн.
• Финансовые, страховые услуги: банки, а также занимающиеся страхованием фирмы.
• Сфера основного или дополнительного образования: частные школы, ВУЗы, курсы, проводимые в режиме офлайн или онлайн.
• Питание: сервисы доставки еды, сети кафе или ресторанов.
• Табачная, алкогольная продукция. Такие товары с помощью обычной рекламы по закону продвигать запрещено, поэтому CRM поможет наладить связь с клиентами без нарушения правил торговли.
• Автомобильная промышленность. Благодаря CRM-маркетингу возможно выстроить взаимоотношения с заинтересованными клиентами: найти их, сегментировать по уровню достатка, подобрать подходящие товары и создать персонализированные предложения.

Наиболее часто методы CRM внедряют компании из сектора B2C, которые имеют большие клиентские базы. В сегменте B2B такое направление маркетинга будет актуально для представителей бизнеса с длительным циклом сделок. К таковым относятся IT-компании, разрабатывающие ПО, сервисы и приложения для автоматизации рабочих процессов и производств. Также CRM можно применять в организациях, занимающих узкие рыночные ниши, в которых важно не только получить новых покупателей, но и оставить прежних.

Полезно знать! Особенно полезным CRM-маркетинг будет для компаний, реализующих программы лояльности с системами накопления баллов, акции со скидками для постоянных покупателей, сезонные или периодические распродажи.

Пошаговая реализация

Запуск, внедрение CRM и поэтапная реализация такого маркетинга включает несколько шагов:

1. Внедрение системы CRM. Если платформа ещё не используется, то следует выбрать и подключить её. За последние несколько лет такие продукты стали востребованными, поэтому вариантов немало. Одна из самых популярных и удобных платформ разработана компанией Битрикс. В Битрикс24 можно создать единое пространство, объединив и автоматизировав рабочие коммуникации, бизнес-задачи, проекты, карточки клиентов и продажи.
2. Интеграция клиентской базы. После объединения её с CRM-системой убедитесь, что все данные в карточках клиентов сохранены и отображены корректно.
3. Настройка системы. При этом важно учитывать нужды, специфику, концепцию, сферу бизнеса. На данном этапе формируется список пользователей (ответственных сотрудников), назначается руководитель, который будет контролировать и отслеживать рабочие процессы, устанавливаются уровни доступа и роли участников команды, определяются автоматизируемые бизнес-процессы, задаётся перечень задач. Если необходимо, подготавливаются справочники с информацией о продуктах и услугах, о клиентах, заказах.
4. Обучение команды. Если её члены не владеют нужными знаниями, то они не смогут должным образом управлять отношениями с покупателями и налаживать с ними успешные коммуникации. Сотрудникам нужно предоставить информацию в понятных форматах, например, в виде кейсов, бесплатных пошаговых инструкций, семинаров с участием экспертов, практических занятий.
5. Сбор информации. Это контактные и личные данные из карточек клиентов, история сделанных покупок и совершённых на сайте действий с момента регистрации или первого входа, часы и дни посещений площадки, а также содержание всех диалогов клиента и менеджеров. Данные собираются изо всех доступных каналов: соцсетей, записей звонков по телефону, сообщений в онлайн-чате, мессенджеров, формы обратной связи.
6. Аналитика. На данном этапе сотрудники отдела маркетинга (иногда совместно с менеджерами по продажам) составляют карту клиентского пути – последовательность действий покупателей. Это позволит выявить этапы или каналы коммуникаций, на которые будет распространяться CRM. Также следует проанализировать характеристики целевой аудитории (возрастные категории, пол, местность проживания, доходы) и её интересы, особенности продвигаемых продуктов.
7. Описание запланированных целей и задач. На этом этапе нужно понять, каких результатов вы хотите добиться с помощью CRM, какие существующие проблемы планируете решить. Составьте список целей и определите, что нужно предпринять, чтобы достичь их.
8. Формирование KPI. Под данной аббревиатурой скрывается понятие ключевых показателей эффективности. Это главные параметры, которые характеризуют эффективность и результативность реализации стратегии, использования отдельных инструментов. Примеры: конверсия, определяющая число клиентов, дошедших до этапа покупки; прибыль, принесённая конкретным покупателем за все месяцы или годы сотрудничества с компанией (LTV); стоимость привлечения одного потребителя услуг или товаров (CAC) или другие KPI.
9. Сегментирование целевой аудитории. Деление на группы осуществляется по нескольким параметрам: возрасту, частоте и суммам покупок, полу, предпочитаемым и часто покупаемым товарам, интересам, регионам проживания, роду деятельности, семейному положению.
10. Определение эффективных каналов коммуникаций для всех выделенных сегментов. Так, для молодых людей лучше использовать социальные сети и мессенджеры, а для пожилых – телефонные номера для СМС и звонков, адреса электронной почты.
11. Проработка скриптов, то есть подробных сценариев действий для всех каналов. Так, для взаимодействия на сайтах обычно выбирают чат-боты для ответов на самые частые вопросы. Для электронной почты подходят email-рассылка по подписке и оповещения, для телефонных номеров – отправка СМС, для соцсетей – сообщения с полезной информацией или со ссылками на публикации в группах, бизнес-аккаунтах компаний. Сценарий должен содержать формат рассылаемых сообщений, их график, максимальное или точное количество. Также определяется характер взаимодействия в зависимости от сегмента, канала, статуса покупателя. Помимо рекламной информации, можно использовать поздравления, интересные статьи, развлекательные публикации.
12. Запуск сценариев. По подготовленному скрипту стартует отправка сообщений. Для этого используют встроенные в систему CRM инструменты или сторонние продукты, внешние программы, которые интегрируются с платформой. К таким относят СМС-серверы, корпоративную почту, мессенджеры, соцсети.
13. Обратная связь, анализ. Члены команды обрабатывают лиды, которые поступают по факту реализации сценариев, выводят их на сделки. Также на данном этапе отслеживаются реакции ЦА, корректируются сведения в карточках клиентов,

Комплексный аудит
интернет-маркетинга

заказать услугу

Эффективные инструменты

CRM-маркетолог может использовать следующие инструменты, доступные в Битрикс24 и других системах или интегрируемые с ними:

1. Клиентская база. Карточки клиентов используются для сегментирования ЦА, для получения контактов для рассылок.
2. Рассылки. Для них можно использовать разные каналы, к примеру, электронные письма, аудиозвонки с информацией в формате аудио (можно настраивать голос, которым говорит робот, его скорость, громкость), короткие СМС, электронные письма, отправляемые через подключенный почтовый ящик с помощью специального конструктора.
3. Рекламные кампании. С ними можно обеспечить масштабный охват всей ЦА или реализовать таргетированную рекламу, соответствующую запросам конкретных групп покупателей.

Какая информация используется

Что обязательно нужно знать для внедрения и успешной реализации CRM-маркетинга?

• Персональная информация. Это имя (иногда и фамилия), возраст и пол. Такие данные собираются при заполнении мини-анкет, через личные кабинеты пользователей сайтов при регистрации, в момент оформления заказов или доставки. Они используются для сегментирования ЦА, для персональных рассылок, для обращений по имени.
• Контакты: аккаунты в социальных сетях, телефонные номера. Такие сведения идентифицируют клиентов, а получают их при оформлении подписок или при совершении покупок. Контакты полезны для отправки сообщений и для реализации программ лояльности.
• Адреса электронной почты, сбор которых осуществляется при регистрации на сайтах онлайн-магазинов, при офлайн-анкетировании. Их используют для опросов, триггерных сообщений, рассылки предложений.
• Местоположение. По нему определяется географическая принадлежность, с учётом которой формируются предложения, актуальные для конкретных регионов.
• Реакции на письма. Это действия при получении сообщений: игнорирование, полноценное прочтение, быстрый просмотр без чтения. Неактивных пользователей, не открывающих письма, удаляют из баз email-рассылок.
• Активность при нахождении на сайте. Это всё то, что делает посетитель, а именно количество открытых страниц, время их просмотра, сделанные клики на видео или кнопки целевых действий. По таким данным оценивается, насколько качественно целевая аудитория взаимодействует с сайтом, с его интерактивными элементами. Активность анализируют с помощью специальных сервисов типа Яндекс Метрики.
• История платежей, совершённых покупок. По таким данным, генерируемым системой по формам оплаты и заказов, оценивают операции: как успешные, так и не завершённые. Также можно выяснить причины отказов и обнаружить пробелы в работе активных онлайн-форм.

Плюсы, минусы

К преимуществам CRM-маркетинга относят:

• Контроль клиентских действий. Все они фиксируются и отслеживаются, что позволяет знать, на каком этапе пути находится покупатель, почему он пока не принимает решение об оформлении заказа.
• Информативность. Можно получать полные данные о поведении, интересах, покупках клиентов. Такая информация обычно систематизируется и подаётся в виде графиков, диаграмм, таблиц. Так её удобнее воспринимать, обрабатывать и анализировать.
• Эффективность. Если общаться с клиентами персонализировано и поддерживать их, это позволит показать индивидуальный подход и заботу, а также в дальнейшем повысить конверсию.
• Функциональность. Многие системы CRM имеют большой начальный набор опций для работы с базами клиентов, учёта данных, формирования персональных предложений, выстраивания коммуникаций. Также для расширения возможностей можно привлекать и интегрировать сторонние площадки и сервисы.
• Контроль деятельности маркетологов. Руководитель может оценивать результаты их работы, отслеживать все действия, делать выводы о качестве выполнения обязанности и о целесообразности расходования бюджета.
• Автоматизация. Большинство бизнес-процессов проходит автоматически, и участие людей минимально. Это экономит время и трудовые ресурсы, а также исключает риски связанных с человеческим фактором ошибок.

Недостатки:

• Вероятные сложности. Они могут возникнуть при установке, настройке и использовании системы CRM, если сотрудники не готовы к изменениям или не владеют нужными навыками. Также важно соблюдать политику конфиденциальности и не нарушать закон о рекламе.
• Отсроченный эффект. Он проявляется не сразу, а спустя несколько месяцев.
• Значительные расходы: на покупку системы, её техническое обслуживание, привлечение сторонних продуктов, обучение работников. И все вложения окупаются не сразу.

Тенденции в сфере CRM-маркетинга

Рекомендуем узнать ключевые последние тренды CRM:

• Системы CRM, которые работают на базе искусственного интеллекта. Они получили название AI-CRM и функционируют с внедрением сервисов аналитики, нейросетей и технологий машинного обучения. Такие платформы могут автоматически создать индивидуальные подборки товаров по интересам и истории покупок, отправить ответы на вопросы и даже самостоятельно подготовить их (если готовых сценариев диалогов нет). Нейросети активно обучаются и развиваются, повышая уровень автоматизации работы CRM.
• Облачные системы. Они не привязываются к рабочим местам и к офису, с ними можно получать доступ к клиентской базе и другой информации в любом месте, с любых устройств: смартфонов, ноутбуков, домашних компьютеров, планшетов.
• Отраслевые CRM. Их функционал и интерфейс адаптируется под специфику бизнеса. Так, в системе сайта гостиницы может быть доступна опция бронирования онлайн.
• Самопомощь для пользователей. Такие инструменты интегрируются в системы и снижают нагрузку, ложащуюся на сотрудников. Примеры – база знаний, раздел FAQ, онлайн-чаты с роботами-помощниками и голосовым поиском, отслеживание заказов, блог с полезными статьями.

Заключение

Как видите, CRM реально работает, и о нём можно написать много. Его успешность во многом зависит от правильности постановки целей и задач, которые решает маркетинг отношений, а также от выбора и правильности внедрения системы СРМ. Если нужными знаниями вы не владеете, то можно обратиться за консультацией к опытным специалистам или доверить реализацию CRM профессионалам.