Анализ конкурентной среды организаций, предприятий, отрасли

Практически каждая фирма работает в условиях конкурентной среды. Исключение - компания, внедряющая инновационный, уникальный продукт. Но во всех остальных случаях даже новое предложение - это улучшенная версия уже существующих услуг или товаров. Поэтому, начиная деятельность, организация фактически становится участником отношений косвенной конкуренции. И чтобы грамотно выстроить маркетинговую стратегию, требуется комплексный анализ конкурентной среды компании. Именно об этом подробно расскажем в данной статье. Раскроем тему, а также дадим ответы на самые актуальные вопросы.

Зачем анализировать конкурентную среду

Термин «конкуренция» относится к сфере экономики. Понятие трактуется, как соперничество, в которое вступают субъекты рыночных отношений с целью достижения лучших условий осуществления коммерческой деятельности. Иными словами, это борьба за потребителей товаров или услуг, то есть за покупателей. А конкурентные преимущества выделяют фирму среди прочих компаний и привлекают внимание представителей целевой аудитории - потенциальных клиентов.

Когда анализ конкурентной среды организации игнорируется, возникают проблемы при поиске лучших маркетинговых решений и при их принятии. Подобные ошибки свойственны стартапам.

Маркетологами было введено понятие «конкурентных войн». И это неслучайно, ведь конкуренция зачастую действительно напоминает военные действия. Участники рыночных отношений разведывают обстановку, тщательно её анализируют, продумывают стратегии поведения, разрабатывают тактики захвата и последующего удержания новых позиций в конкретном сегменте. В «конкурентной войне» нередки атаки и оборона, выжидание и наблюдение за соперниками. Иногда устраиваются настоящие диверсии.

Хотя участники рынка не всегда находятся в условиях явного противостояния, но любая организация должна владеть достоверной и актуальной информацией о том, есть ли компании, ведущие аналогичную или похожую коммерческую деятельность. И чтобы определить цели бизнеса и его главные ориентиры, а также продумать схему будущего роста, нужно правильно выполнять анализ конкурентной среды предприятия.

С высокой точностью проанализировать и спрогнозировать вероятные действия конкурентов довольно сложно, особенно если конкурентная среда предполагает наличие малых предприятий, которые порой ведут непредсказуемую политику. Крупные фирмы обычно действуют более понятно, по определённым алгоритмам и без больших рисков.

Существует понятие «рыночная гибкость». Это отношения между компанией и рынком, способность оперативно реагировать на изменения, происходящие в конкурентной среде, а также принимать меры с учётом перемен. И чтобы быть «гибким», нужно вести непрерывный, тщательный и углубленный анализ конкурентной среды организации.

При корректировке рекламных кампаний, при внедрении других инструментов продвижения, при изменениях ценовой политики, при проведении новых мероприятий, при расширении ассортимента или освоении новых направлений бизнеса - при любых глобальных и незначительных переменах необходимы аналитика конкурентной среды и прогнозирование ответной реакции рынка на реализованные нововведения.

Недостаточно просто знать, какую деятельность осуществляют конкуренты. Необходимо также подробное сравнение действий потенциальных или реальных соперников, их изучение с учётом реальной рыночной обстановки. Только сравнительный углубленный и комплексный анализ поможет составить прогноз развития ситуации в конкретной организации и на рынке, а также определить эффективные каналы привлечения клиентов.

Анализ основных аспектов конкурентной среды может быть детальным или глобальным, перспективным или краткосрочным. Изучение деятельности конкурентов может осуществляться по отдельным направлениям или полноценно, с учётом общей концепции бизнеса, истории его развития и прочих факторов. Конкурентный анализ может предполагать прогнозирование на годы вперёд или на ближайшее будущее, в рамках решения краткосрочных задач.

Основы и правила конкурентного анализа

Для любых видов бизнеса действуют две ключевых аксиомы анализа конкурентной среды:

• Знание ценностей и запросов потенциальных потребителей услуг и товаров, а также анализ этих сведений.
• Знание важных особенностей, слабых и сильных сторон конкурентов, а также анализ данной информации.

То есть оценивать нужно не только конкурентов, но и клиентов. Только комплексные меры позволяют получать полезную и применимую на практике информацию.

Есть и некоторые правила, которые эксперты советуют учитывать при проведении анализа конкурентной среды:

1. Точное осознание и определение целей. Можно долго и тщательно добывать информацию и изучать её, но некоторые данные могут оказаться бесполезными. Важна целенаправленность аналитического процесса - нацеленность на решение конкретных поставленных задач.
2. Предварительная установка границ конкуренции. Нужно определить самых важных конкурентов и реальных соперников, которые действительно влияют на сегмент рынка, в котором вы работаете.
3. Маркетинговый анализ. Это изучение важнейших характеристик услуг или товаров конкурентов, спроса на них, динамики цен, сегментов целевой аудитории, а также инструментов продвижения продукции.

Когда требуется конкурентный анализ

Как было отмечено выше, для успешного развития бизнеса и продвижения услуг или товаров необходим постоянный контроль конкурентного окружения. Но в некоторых случаях требуется незамедлительный тщательный, грамотный анализ.

Рассмотрим ситуации, в которых оценка конкурентной среды предприятия действительно необходима:

• позиционирование товара на рынке;
• составление плана продаж;
• разработка маркетинговой политики;
• продумывание ассортимента;
• планирование товарной политики, моделирование её схемы;
• разработка продукта: определение его основных свойств и важных показателей;
• выбор оптимальной цены услуги или товара;
• формирование стратегии продвижения реализуемого продукта.

Все эти действия должны выполняться с учётом стратегии, политики, ассортимента основных конкурентов, их положения на рынке.

Особенности отраслевого анализа конкурентной среды

Анализ в отдельной отрасли предполагает изучение конкурентной борьбы в конкретном рыночном сегменте, выявление причин противостояния, а также оценку распределения конкурентных сил и степени их влияния на рынок.

Конкуренция бывает:

• жёсткой;
• интенсивной;
• нормально-замедленной;
• привлекательно-слабой.

Анализируя интенсивную разновидность конкуренции, можно понять, что из-за действий фирм-конкурентов уменьшается средний показатель прибыли в конкретной отрасли. Оценка умеренного вида показывает, что большинство организаций-участников рынка получают доходы, которые считаются средними для данной области деятельности. А главное отличие слабой конкуренции заключается в том, что при ней многие компании, которые работают в отрасли, имеют прибыль, превышающую средние показатели. При этом инвестировать можно только в сырьё и производственные процессы.

Некоторые формируемые менеджерами организаций стратегии на самом деле способствуют удачному старту дела, развитию, поиску ниши, освоению рынка и существованию в нём, а также внедрению в конкурентную среду без негативного влияния потенциальных соперников.

Эффективными, действующими стратегиями являются те, которые:

• способствуют обособлению компании, её существованию практически без влияния конкурентов;
• действуют на конкурентные отраслевые законы в тех направлениях, которые для фирмы приемлемы и максимально удобны;
• позволяют организации занимать позицию, стабилизировать её и удерживать в течение длительного времени;
• дают конкурентные преимущества.

Для конкурентного анализа можно использовать карту стратегических групп. Это полезный инструмент, который обеспечивает визуализацию, демонстрирует полную картину позиций фирм, которые работают в той же отрасли и относятся к конкурентам. Такая карта помогает не только оценить места, занимаемые соперниками на рынке, но и удобно сравнить их.

В стратегическую группу входит некоторое количество организаций, позиции которых на рынке близки к вашим. Эти предприятия конкурируют с использованием аналогичных схем и похожих преимуществ. К одной стратегической группе относятся только конкуренты с идентичными или похожими стратегиями, целями, соотношением цена-качество, сегментами целевой аудитории, а также важными характеристиками - уровнем интеграции, статусом и размером, долей рынка, географией, ассортиментом.

В идеале все стратегические решения предприятия принимаются с ориентированием на стратегии, реализуемые конкурентами, а также на их будущие действия. Именно от конкурентной среды зависит то, как поступать на данный момент: придерживаться выжидательной тактики или же, наоборот, делать шаг вперёд и решительно действовать.

Чтобы продумать грамотную схему деятельности и разработать контрмеры в условиях сложившейся конкурентной среды, нужно использовать рабочую схему сбора информации о соперниках. Тут работает принцип «Предупреждён - значит вооружён».

Информация, необходимая для полного анализа конкурентной среды

Чтобы анализ отрасли и конкурентной ситуации был целесообразным, полезным и продуктивным, нужно владеть полными, детальными и точными данными о компаниях из списка конкурентов. Такие сведения можно вычленить из маркетинговых исследований.

Изучение конкурентов схоже с исследованием потребителей. Рассмотрим реально работающие методы анализа конкурентов и поставляемых ими услуг или продуктов:

• Опросы клиентов. Они включают качественный и количественный сбор с последующей оценкой отзывов, впечатлений разных групп потребителей о конкурентах. Такие опросы способствуют выявлению слабых и сильных сторон.
• Поиск данных в интернете. Можно посещать тематические форумы, блоги с обзорами, группы в социальных сетях, официальные сайты самих конкурентов или их дилеров, площадки-отзовики с мнениями потребителей.
• Мониторинг точек продаж. На местах реализации можно собственными глазами увидеть ассортимент, выкладку продукции на витринах, качество образцов, некоторые инструменты рекламы типа промо-акций.
• Интервьюирование специалистов. Можно лично или дистанционно пообщаться с экспертами, которые расскажут об имидже компаний и их продукции, занимаемых позициях на рынке, качестве товаров.
• Получение данных у менеджеров по продажам. У представителей торгового персонала можно запросить некоторые материалы, например, презентации продукции. Возможно попробовать получить инсайдерскую информацию, откликнувшись на вакансию, открытую в фирме-конкуренте.
• Анализ отраслевых экспертных обзоров. В таких находящихся в открытом доступе источниках можно искать финансовую отчётность за прошлые годы, отдельные показатели бизнеса, составленные экспертами рейтинги.
• Конференции, выставки, семинары. На них можно узнать главных игроков рынка, их контакты и персональные данные, особенности коммуникационных стратегий.

Как проанализировать конкурентную среду: эффективные способы

Анализ конкурентной среды организации возможно проводить несколькими методами. Ниже рассмотрим способы, которые существуют и используются современными компаниями.

Методика Портера

Учёный-экономист из США Портер разработал аналитический метод, главная идея которого заключается в том, что конкурентная среда является совокупностью соперничающих друг с другом организаций, которые пользуются всеми доступными способами и инструментами достижения намеченных результатов. И такая борьба проходит при наличии многочисленных внешних факторов.

Согласно точке зрения Портера, позиция, которую конкурент занимает на рынке, находится в зависимости от пяти внешних факторов. Перечислим и охарактеризуем их далее в статье.

Соперничество внутри сегмента

Рыночный сегмент в контексте конкурентных отношений расценивается непривлекательным в таких случаях:

• стабильность или сокращение объёмов продаж;
• много достаточно сильных игроков рынка;
• необходимость постоянных и крупных инвестиций для увеличения уровня дохода;
• значительные, постоянные издержки на содержание, развитие и продвижение бизнеса;
• высокие барьеры на выходе, к которым относят обязательства организаций перед клиентами, партнёрами, поставщиками.

Подобный рынок отличается постоянной ценовой, информационной борьбой. Это обусловливает острую необходимость разработки новых продуктов, что всегда влечёт резкое повышение затрат на соперничество.

Проанализировав конкурентную борьбу, можно выяснить численность конкурентов, выявить среди них самых крупных и серьёзных, а также определить стратегии взаимодействия с ними.

Влияние поставщиков

Конкретный поставщик может значительно влиять на рынок. Степень такого влияния зависит от наличия других путей поставок, товаров-заменителей. Если рынок монополизирован, то поставщик фактически получает власть. Он может бесконтрольно повышать цены, снижая гибкость ценовых предложений и провоцируя предложения невысокого, сомнительного качества. При низкой степени влияния поставщиков на рынке достаточно компаний, осуществляющих поставки, а также есть альтернативные продукты.

Развитие рыночного сегмента замедляется при сокращении компаниями-поставщиками объёмов поставок и при изменении ценовой политики в сторону увеличения. Чтобы не допустить этого, можно налаживать с такими организациями выгодное для всех сторон сотрудничество, а также искать другие каналы снабжения.

Влияние потребителей

Рыночный сегмент перестаёт быть привлекательным, когда власть потребителей значительная или увеличивается. В таком случае покупатели стремятся не только удовлетворить потребности, но и отстоять свои интересы, причём успешно делают это, тем самым получая власть. И такая власть особенно высока в отраслях, перенасыщенных стандартными продуктами, которые можно приобретать и другими путями.

Увеличение влияния потребителей происходит при их небольшом количестве, организованности, высокой чувствительности к изменениям цен, а также при отсутствии зависимости конечных характеристик товаров от качества исходной продукции, закупаемой компаниями-участниками рынка.

Организация может выстраивать стратегию продаж на работе с постоянными или оптовыми покупателями, с потребителями, чьё влияние невелико. Также компания может предлагать своим клиентам товары из категории особо важных, значимых.

Вероятность появления заменителей

Отрасль теряет свою привлекательность, когда она заполнена альтернативными продуктами, или есть реальная угроза их появления. Возникновение многочисленных заменителей обычно провоцирует ослабление или полную потерю контроля ценообразования организациями-конкурентами. Рост бизнеса замедляется, вероятность получения и увеличения прибыли в будущем уменьшается.

Рост уровня конкуренции в противостоящих отраслях и внедрение новых технологий порождают избыточность производственных мощностей. Пример: когда появились более современные носители аудиоданных, то виниловые пластинки с рынка были практически полностью вытеснены.

Риски возникновения новых соперников

То, насколько рыночный сегмент привлекателен, определяют барьеры на входе в отрасль и на выходе из неё. Доля рынка и прибыль рыночных игроков ограничиваются с выходом на «арену» новых участников, которые перетягивают ёмкость рынка.

Степень влияния новичков зависит во многом от входных барьеров. К последним относятся наличие владельцев популярных брендов, крупные масштабы бизнеса, значительные инвестиции, контроль распределения продуктов.

Чем выше барьеры, тем меньше новых конкурентов. Поэтому, если вход сегмент проблематичный, а помехи на выходе минимальны, то рынок в целом считается привлекательным. То есть начать работать в конкретной отрасли могут немногие фирмы. А организации, не сумевшие развить бизнес, имеют возможность беспрепятственно покинуть сегмент и быстро переключиться на другую коммерческую деятельность.

А вот если высоки и входные барьеры, и выходные, то, во-первых, сегмент имеет большой потенциал с точки зрения прибыли, во-вторых, риски очень высоки. Так, при грамотной стратегии можно получать хороший доход из-за отсутствия многочисленных конкурентов. Но если возникают проблемы, компания не может просто взять и покинуть рынок. Она должна оставаться в сегменте и бороться за свои позиции.

При низких входных и выходных барьерах ситуация другая: организация может без крупных вложений как начать работать в сегменте, так и без издержек уйти из него. При этом доходы являются стабильными, но их уровень низкий.

Есть и ещё один случай: заниженные входные барьеры при повышенных выходных. В такой ситуации в отрасли будет переизбыток производственных мощностей. Но зато прибыльность для всех участников рынка крайне мала.

SWOT-анализ

При проведении SWOT-анализа выявляются возможные риски и их взаимосвязанность, слабые и сильные стороны фирмы, потенциальные и реальные возможности. SWOT - это аббревиатура, расшифровка которой включает несколько английских слов:

• Слово переводится дословно «сильные стороны».
• Перевод данной части аббревиатуры - «слабости».
• Это иностранное понятие предполагает возможности.
• Под данным английским словом понимаются угрозы.

SWOT-анализ конкурентной среды организации проводят, чтобы выяснить главные факторы, которые нужно непременно брать во внимание, разрабатывая стратегию бизнеса. Данная методика включает шесть направлений. Это процессы, администрирование, продукт, дистрибуция, потребители и финансы. Информация, собранная при таком анализе, влияет напрямую на все стратегические принимаемые решения.

Метод SWOT поможет ответить на разные вопросы:

• Реализует ли предприятие стратегию с использованием своих преимуществ, сильных сторон?
• Если есть сильные стороны, то могут ли они стать отличительными особенностями, конкурентными преимуществами организации?
• Могут ли слабые стороны фирмы расцениваться, как уязвимости?
• Мешают ли слабости предприятия реализовывать доступные возможности?
• Какие из имеющихся возможностей компанией могут использоваться для развития, продвижения продукции или решения прочих бизнес-задач?
• Какие существуют угрозы, какие из них должны вызывать наибольшую настороженность?

Наиболее удобно для восприятия отображать анализируемые данные в форме таблицы, в которой будут перечислены и оценены все критерии, значимые для SWOT-анализа: слабые и сильные стороны, имеющиеся возможности, а также существующие угрозы. Эти параметры должны пересекаться в точке экспертной оценки, выставленной в баллах. Результаты, итоги для столбцов и строк показывают, какие параметры имеют первоочерёдность при создании успешной стратегии.

Завершением SWOT-анализа должна быть матрица стратегических запланированных мероприятий. В ней SO - меры, которые позволят применять сильные стороны для усиления потенциала фирмы; WO - действия, направленные на устранение или нейтрализацию слабых сторон, а также использование максимума возможностей; ST - то, что поможет задействовать сильные стороны в сокращении количества имеющихся угроз и рисков; а WT - мероприятия, призванные снизить влияние слабостей для сокращения числа угроз и рисков.

Метод SWOT-анализа имеет несколько правил. Соблюдая их, можно не только не допустить ошибки, но и извлечь максимум пользы. Вот эти правила:

• Конкретизация сферы SWOT-оценки. Чем уже охват поиска действительно полезной информации, тем точнее получаются практические результаты.
• Корректное распределение оцениваемых факторов по категориям. Слабые и сильные стороны относятся к внутренним характеристикам организации. Возникающие угрозы и существующие возможности характеризуют рыночное положение компании, на которое напрямую воздействовать невозможно.
• Демонстрирование не только текущего состояния, но и перспектив, которые для компании открываются на рынке.
• Групповой анализ. Только коллективная оценка позволит не допустить субъективного подхода. Также групповой подход уменьшает влияние человеческого фактора и ошибок отдельных людей.
• Чёткая формулировка выполненного SWOT-анализа. Это позволит наглядно и понятно интерпретировать факторы, которые способны влиять на бизнес-процессы в реальном времени и в будущем.

Для метода SWOT-анализа действуют некоторые ограничения. Этот способ является лишь инструментом, структурирующим данные для их дальнейшей обработки. Но чётких ответов на имеющиеся вопросы, а также полезных рекомендаций методика не даёт.

Зато после анализа можно наглядно оценить разные события и влияющие на бизнес-факторы. Причём метод не такой простой, каким может показаться. Его результаты зависят от объёма используемых сведений, а также от их качества.

К проведению SWOT-анализа конкурентной среды следует привлекать профессионалов, владеющих актуальными знаниями о современном рынке, его развитии в перспективе. Без помощи специалистов нужно проделать огромную работу по первичному сбору данных и их последующему исследованию.

Ошибки при составлении таблицы, например, включение в неё посторонних факторов, упущение важных моментов, неправильное определение итоговых баллов и их взаимного влияния - всё это нельзя будет исправить на следующих этапах анализа. Тогда основанные на итогах умозаключения будут неверными и несоответствующими действительности, что помешает принять эффективные стратегические решения как в ходе оценки, так и после её окончания. Если SWOT-анализ проводится экспертами, то их квалификация и опыт влияют на составленную модель и её трактовку, на выводы и их адекватность.

Способ ФАС

Отдельный метод анализа конкурентной среды был разработан ФАС - Федеральной антимонопольной службой. Такой способ позволяет отслеживать текущую конкуренцию на российском рынке.

Созданная ФАС методика включает следующие отдельные этапы:

• определение временного промежутка, на протяжении которого будет оцениваться товарный рынок;
• выяснение границ рынка товаров: территориальных, продуктовых;
• подсчёт количества работающих на рынке компаний;
• вычисление объёма рынка товаров, а также его структуры - долей отдельных предприятий;
• анализ рыночной концентрации;
• выяснение барьеров для входа в рыночную среду;
• подготовка отчёта по результатам аналитики;
• выявление особенностей конкурентной среды.

Необходимая для выполнения анализа начальная информация может представляться в разных формах:

• официальная статистика функционирования организаций, подготовленная государственными уполномоченными органами;
• сообщения, поступающие от физических частных лиц и представителей зарегистрированных организаций (юридических лиц);
• данные, предоставляемые федеральными службами (таможенной, налоговой), а также представителями муниципальной власти из разных регионов страны;
• заключения профильных организаций, проводящих анализы, экспертизы, исследования продуктов;
• материалы, подготавливаемые и предоставляемые информационными центрами: как ведомственными, так и частными, независимыми;
• сведения, поступающие от общественных организаций - объединений производителей продукции, покупателей;
• новости, публикуемые в средствах массовой информации;
• показатели, выявленные в ходе исследований, проводимых самой ФАС Российской Федерации, а также зарубежными антимонопольными организациями;
• нормативные акты, например, устанавливающие требования к продуктам технические условия;
• результаты различных масштабных исследований: социологических, маркетинговых;
• итоги анкетирования, опросов представителей общественных и коммерческих организаций, а также граждан;
• обращения, направляемые в антимонопольные госорганы организациями и частными лицами;
• сведения из прочих достоверных источников.

С помощью данной информации оценивается текущее состояние конкурентной среды, после чего формируется аналитическая отчётность.

Изучение конкурентной среды: поэтапный анализ

Чтобы составить общую картину состояния конкурентной среды, нужно действовать последовательно. Всего существует пять этапов оценки.

1: Изучение факторов, под влиянием которых складывается отраслевая конкурентная среда

Чтобы проанализировать важнейшие показатели реальной конкурентной среды, а также определить их временные рамки воздействия и степень влияния на рынок, нужно изучить не только явные и основные факторы, но и другие - специфические и межотраслевые. Таковыми являются административные, экономические, организационные.

К экономическим факторам, определяющим уровень отраслевой конкуренции, можно отнести регулирование цен государством, пробелы в кредитной и налоговой системах, накладываемые населением ограничения по спросу, высокие показатели инфляции, нестабильную финансовую обстановку, капиталовложения с продолжительными сроками окупаемости.

Организационные факторы определяются двумя составляющими. Первая - информационно-коммуникационный комплекс, который является узлом создания информационного единого поля в конкретной отрасли. Вторая составляющая - это развитость рыночной отраслевой инфраструктуры. Под нею понимается материально-техническая база, в которую входят транспорт, тара, складские помещения, сервисное обслуживание, ремонт в рамках гарантии и после окончания её срока.

В число административных факторов входят создание отдельных хозяйствующих субъектов, а также регистрационные действия, направленные на получение компаниями официального статуса и разрешительной документации.

Важно! Каждой отрасли свойственны определённые, специфические факторы.

2: Выявление состава участников рынка - покупателей товаров и продавцов

Знать состав потребителей и продавцов важно, так как эти участники рынка создают друг для друга ограничения и фактически не дают полностью контролировать условия продажи товаров.

Для получения полной картины реальной конкурентной среды нужно учесть всех продавцов, которые работают на региональном товарном рынке. Далее группами выявляются покупатели, совершающие покупки у каждого из выявленных продавцов.

Необходимый для оценки конкурентной среды покупательский состав проверяется по возможности каждого из представителя выявленной ранее группы купить продукт у любого продавца, который поставляет свои товары на конкретный рынок.

3: Определение интенсивности отраслевой конкуренции

То, насколько интенсивна конкуренция, следует узнавать с учётом данных о поставщиках, а также доли рынка. Также во внимание нужно брать и эмпирические данные. А для более точной оценки логично учитывать ещё и объёмы поставок продуктов.

Но в формируемой государственными органами статистике реализация товаров не оценивается, так как статистическая отчётность пока имеет некоторые пробелы. Исследователям обычно доступны лишь показатели объёмов продаж, учитываемые в денежном эквиваленте или в обобщённом виде. Также исследуются сведения об экспорте и импорте отдельных видов товаров. Но учёт тоже ведётся в ценовом выражении, в деньгах. Деления по конкретным продавцам нет, а именно оно важно для углубленной оценки конкурентной среды.

4: Анализ барьеров и качественных показателей

Для точных и полных результатов оценки конкурентной среды особенно важны определённые показатели отраслевой структуры, устанавливаемые для конкретного рынка входные барьеры, возможности их преодоления конкурентами, а также адаптивность рынка, его готовность к масштабной торговле между регионами и на международном уровне.

Полезно знать! Если отрасль имеет высокие входные барьеры, то доступ потенциальных соперников к такому рынку сильно ограничивается. И конкуренция из-за этого ниже, чем при незначительных барьерах.

5: Выяснение потенциала рынка и формирование его конкурентной карты

Чтобы определить способствующие монополии условия, нужно выяснить поведение, характерное для коммерческих организаций, которым принадлежит наибольшая доля рынка (по сравнению с реальными и возможными соперниками).

Оценив конкурентную среду, можно выяснить отсутствие либо наличие потенциала рынка, а также его степень. Под таким потенциалом понимается возможность организации формировать условия товарооборота или усложнять доступ к товарам для других компаний. При этом потенциал не связывается напрямую с долей, которую хозяйствующий субъект занимает на рынке.

Анализируем конкурентную среду в рамках реализации интернет-проекта

Интернет - это виртуальное пространство, в котором царит жёсткая конкуренция. В сети не действуют свойственные офлайн-бизнесу преграды, такие как неблагоприятные погодные условия, ограниченные часы работы, дальние расстояния. И конкуренты в интернете отделяются друг от друга только несколькими кликами. Поэтому победителями становятся те, кто знает и умеет больше, а также использует свои знания грамотно и с максимальной пользой. Руководитель или владелец каждого проекта, работающего онлайн, должен хорошо знать своих соперников. И из-за такой необходимости оценка конкурентной среды становится проблематичной.

Проанализировав конкурентов, можно прийти к намеченным результатам. И с точки зрения интернет-проектов, чтобы оценить конкуренцию на товарном рынке, нужно исследовать сайты по критериям, относящимся к вашему бизнесу. Изучать нужно внешнюю и внутреннюю среды соперника: они определяют имеющийся у проекта потенциал, а также стратегию, выстраиваемую для успешного ведения коммерческой деятельности.

Если при реализации онлайн-проекта тщательно изучить важные показатели бизнеса соперников, можно избежать многих ошибок при запуске площадки, наладить её бесперебойное и прибыльное функционирование. Кроме того, учтя факторы конкурентной среды, можно продуктивно поработать над повышением конкурентоспособности и добиться гибкости - быстрого реагирования на рыночные перемены с возможностью корректировки стратегических решений.

Оценивать конкурентную среду можно на разных этапах реализации интернет-проекта. Многие делают это ещё до старта работы. Но можно провести анализ и уже после запуска, когда бизнес достаточно сформирован. С одной стороны, ещё до старта нужно понимать, с кем нужно будет налаживать связи. С другой стороны, имеют значение и прогнозы возможных действий в будущем, уже после запуска, спустя некоторое время работы проекта. Развитие интернет-бизнеса часто находится под сильным влиянием курса, которого придерживаются конкуренты.

Чтобы удачно открыть, например, интернет-магазин, маркетплейс или иной онлайн-проект, анализировать конкурентную среду нужно в три основных этапа. Рассмотрим каждый из них.

Оценка до запуска

На подготовительном этапе анализ конкурентов поможет найти наилучшую стартовую стратегию, а также быстро откорректировать её, если это потребуется в сложившихся обстоятельствах. Изучив конкурентную среду, можно понять степень загруженности рынка товарами, конкурирующими с вашими продуктами, а также узнать качественные параметры потенциальных соперников. Но как ещё до начала работы проекта понять, с кем придётся делить рынок и «сражаться» за потребителей?

Сначала обозначьте основополагающие характеристики запускаемого онлайн-проекта: группы целевой аудитории, предлагаемые товары, ценовую политику. Для упрощения аналитики и улучшения её результативности лучше использовать самые важные, ключевые параметры.

Когда все характеристики обозначены, начинайте анализировать своих конкурентов с использованием поисковых известных систем: «Яндекс», «Google». Искать нужно компании, реализующие те же товары на схожих условиях, на той же территории. Примеры поискового запроса для онлайн-магазина косметики: «Купить косметику онлайн в Москве» или «Интернет-магазин косметики Москва». В результатах поиска будут перечислены организации, которые с большой вероятностью относятся к вашим соперникам.

Чтобы сформулировать поисковые запросы наиболее удачно, можно воспользоваться сервисом wordstat.yandex.ru. По самым популярным фразам вы сможете найти своих конкурентов. Далее отсеивайте проекты, отличающиеся от вашего хотя бы по одному критерию, например, цене реализуемой продукции или брендам.

Постанализ

Под постанализом подразумевается внесение дополнений и актуальных данных в первичную оценку. К такому анализу прибегают в нескольких случаях, например, при решении временно отложить или перенести старт проекта, при глобальной модернизации онлайн-площадки.

Регулярное наблюдение

Мониторить конкурентную среду нужно регулярно, и для этого следует использовать специализированное программное обеспечение, которое изучает активность конкурирующих с вами проектов в период работы интернет-площадки.

Для мониторинга, то есть для регулярных наблюдений можно исследовать форумы, новостные ленты, публикации в печатных и онлайн-СМИ, сайты конкурентов и их обновления, соцсети, форумы. Зная актуальную информацию и некоторые анонсированные изменения, вы сможете принимать бизнес-решения более продуктивно.

Перед осуществлением регулярного мониторинга следует сформировать перечень основных критериев, по которым конкурентный сайт будет анализироваться. К ним относятся:

• Способы выстраивания коммуникаций с клиентами. Как конкурент оповещает своих потребителей, как представители целевой аудитории выходят на площадку и связываются с представителями компании?
• Реклама keys.so и spywords.ru - это сервисы, анализирующие контекстную рекламу потенциальных соперников, определяющие конкурентные сайты по поисковым фразам, а также выявляющие запросы, по которым выдаётся реклама фирм-конкурентов.
• Поисковая оптимизация. Распознают ли поисковики онлайн-площадку конкурента, сколько сторонних ссылок ведёт на сайт, на каком месте на странице поисковой выдачи находится интернет-ресурс компании? Поисковые системы оценивают важность сайта по-разному. Так, у «Гугл» работает «PageRank» с десятибалльной шкалой ранжирования. А «Яндекс» применяет ТИЦ - тематический индекс цитирования, который улавливает количества сторонних ведущих на сайт ссылок и их компетентность. Важно также наполнение сайта - изложенный на страницах контент. Для изучения важных параметров поисковой оптимизации можно воспользоваться «Google Search Console», «Яндекс Вебмастер» или иным подобным сервисом.
• Оценка сайта. Площадка оценивается по нескольким показателям: удобству навигации, понятности меню, доступности и полезности контента, дизайну, структуре, быстроте оформления заказов, простоте целевых действий.
• Упоминания. Это записи в социальных сетях, обзоры в блогах, обсуждения на форумах, новости в прессе, данные из товарных тематических каталогов типа «Яндекс.Маркет».

Когда анализ полностью выполнен, следует подытожить его. Подведение итогов включает формирование перечня конкурирующих с вашим проектом сайтов, оценку их стратегии маркетинга, изучение структуры онлайн-ресурса, определение недостатков и преимуществ, а также анализ других ключевых характеристик. Узнавать о сопернике абсолютно всё бессмысленно.

Чтобы проанализировать конкурентную среду продуктивно, следует уточнить и изучить лишь основные показатели. Оценив их, можно выстроить стратегию, основываясь на слабых сторонах соперников, а также их реальном потенциале.

Если вы учтёте все нюансы и будете следовать важным рекомендациям, то сможете не только занять своё место на рынке, но и получать стабильный доход, а также по возможности исключать недочёты и ошибки, влияющие неблагоприятно на бизнес-процессы.

Получить консультацию по анализу конкурентной среды от экспертов MWI

Заполните свои контактные данные, и мы вам перезвоним

Нажимая на кнопку «Отправить заявку», вы соглашаетесь на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности.