Анализ конкурентов: цели, задачи, алгоритмы

Допустим, вы решили запустить, например, реализацию букетов из конфет. Клиентов пока не так много, как бы хотелось, и вы решаете создать сайт, оптимизировать его, настроить рекламу. Это мысль в правильном направлении, только нужно грамотно подойти к её реализации. Вы должны быть готовыми к конкуренции, ведь кроме вас на этом рынке работают различные ивент-агентства, студии декора, частные мастерицы, которые изготавливают такие же букеты на дому. У каждого из них есть уникальное коммерческое предложение. С чего начать вам? С проведения конкурентного анализа.

Типичные ошибки

Ошибка номер один – не изучать совсем. А зачем? Сделали фото, создали сайт-визитку или лэндинг-пейдж и все, ждём клиентов. Но не тут-то было. Один сайт предлагает более широкий ассортимент, у второго дизайн привлекательнее, у третьего цены ниже, четвертый дарит подарки за заказы. Согласитесь, ваше ничем не примечательное коммерческое предложение явно проигрывает. Вот почему так важно начинать работу над сайтом с анализа конкурентов.

Вторая распространенная ошибка – изучение и копирование. То есть, вам понравилось предложение конкурента, вы сделали так же. Но не забудьте о том, что у вас и вашего конкурента могут быть совершенно разные цели. Возможно, ему нужен корпоративный ресурс, а вы через сайт планируете продвигать свой продукт.

И третья ошибка – анализ конкурентов, у которых уже есть раскрученные интернет-магазины с огромным ассортиментом, целевой аудиторией, выгодными условиями сотрудничества. Вы должны понимать, что на создание таких сайтов нужно потратить много времени и усилий. За пару недель или даже месяцев выйти на их уровень вряд ли удастся. В этом случае должна быть четкая, продуманная стратегия. Гораздо рациональнее начать с узкой ниши и постепенно развиваться, предложить клиенту уникальный продукт по выгодной цене.

Особенности анализа конкурентов

Кого анализировать? В первую очередь основных конкурентов, а также сайты из ТОП-10 выдачи поисковых систем Яндекс и Google, которые продвигаются по тем же ключевым запросам, что и вы.

Нужно обращать внимание как на органическую выдачу, так и на рекламную. Например, в Яндексе отдельно можно просматривать только объявления из системы контекстной рекламы Яндекс Директ, перейдя по ссылке из основной выдачи поисковика:

Если ваша деятельность ограничивается только одним регионом, смотрите результаты только по нему (например только по Москве). Здесь можно найти интересные фишки, которые помогут привлечь клиентов.

Таким образом, при поиске конкурентов в поисковиках нужно обращать внимание на:

• рекламные объявления от систем контекстной рекламы Яндекс Директ и Google Ads;
• непосредственно органическую поисковую выдачу – в первую очередь сайты компаний-конкурентов;
• крупные товарные агрегаторы, такие как Яндекс Маркет, Google Merchant, Tiu.ru, Ozon.ru;

• карточки организаций на картографических сервисах (Яндекс Карты, Google Maps, 2Gis.ru).

Сайты для анализа тоже нужно выбирать разные:

• стандартные лэндинги;
• отдельные посадочные страницы - одностраничные сайты, которые входят в состав многостраничных;
• сайты-визитки;
• интернет-магазины в вашей тематике.

Работа по исследованию сайтов конкурентов должна быть последовательной и комплексной. Нужно обращать внимание на различные аспекты деятельности того или другого сайта, чтобы получить достоверные результаты. 

Группы конкурентов для анализа

Конкуренты делятся на две большие категории: прямые – это одинаковый продукт и та же целевая аудитория, что и у вас, косвенные – продукты разные, но целевая аудитория одна. Пример косвенных конкурентов: вы предлагаете системы для лечения волос, а ваши конкуренты продают ухаживающую и восстановительную косметику, предоставляют парикмахерские услуги.

Зачем проводить анализ косвенных конкурентов? Это актуально, если клиент до конца не решил, что ему нужно, рассматривает различные предложения и продукты.

Также нужно анализировать зарубежных конкурентов для поиска интересных идей и молодые компании, которые только вышли на рынок, но уже успели достичь успеха.

Сайты конкурентов

Здесь всё просто: посетите сайт конкурента, проанализируйте текст, визуальную составляющую, навигацию, структуру. Рассмотрим, на какие критерии нужно обращать особое внимание при исследовании ресурсов.

• Оффер на главной. На чем акцент? Что компания предлагает потенциальному клиенту? Правдива ли информация, поданная на этой странице. Дело в том, что часто интернет-магазины или сайты по продвижению услуг указывают заниженную стоимость или другие бонусы (бесплатная доставка товаров, подарок и пр.), чтобы посетитель оставил заявку.
• Акции и скидки. Весьма распространенное и эффективное решение – предложить новому клиенту специальные условия сотрудничества. Это можно сделать через скидки, промокоды, акции. Если используете эти инструменты, следите за сроком их действия.
• Стимуляция для целевого действия. В форме заказа у вас должно быть что-то интересное и действенное. Бесплатная консультация? Слишком просто. Возможно, найдутся какие-то конверсионные фишки, которые помогут привлечь внимание посетителя и побудить его оставить заявку. Если говорим о том же проекте (букеты из конфет), предложите срочное выполнение заказа, например, за 2-3 часа, если это можно обеспечить, конечно.
• Описание позиций. Чем больше информации будет у клиента о том или другом продукте, тем вероятнее, что он оставит заявку на заказ. Обязательно должно быть текстовое описание и фотографии, характеристики, инструкции. Добавьте видеоролики с обзорами или отзывами.
• Схема сотрудничества. На каких условиях компании работают со своими клиентами? У вас должны быть лучше. Взаимодействие с вами должно быть максимально простым и понятным.
• Блоки доверия. Хорошо работают различные кейсы: гарантии, сертификаты, фото сотрудников, наличие отзывов от клиентов и пр.
• Ключевые преимущества. Не расписывайте слишком подробно. Важно добавлять только реальные плюсы, от которых можно отталкиваться.
• Статистические данные. Цифры хорошо работают. Добавьте на свой сайт срок работы на рынке, количество выполненных проектов, число довольных клиентов и пр. Посмотрите, какие данные есть на сайте конкурента.

Полученные данные занесите в таблицу сравнения, проведите тщательный анализ сильных и слабых сторон конкурентов. Далее нужно поработать с теми критериями, по которым ваш сайт уступает ресурсам других компаний. Очевидные преимущества на главную страницу.

Значение имеет удобство навигации и дизайн сайта. Кроме того, важно проанализировать маркетинговую составляющую ресурса, которая включает:

• калькуляторы;
• качественные скриншоты;
• фотографии;
• кнопки социальных сетей;
• рассылки;
• чат-бот;
• мессенджер и пр.

Пристальное внимание обращайте на те инструменты, которых нет у ваших конкурентов. Подробный анализ поможет понять, в чем ваши преимущества и как их использовать для повышения рентабельности бизнеса.

Социальные сети

Раскрутка бизнеса в социальных сетях поможет «прогреть» клиента. Особенно актуально это в том случае, если вы продаете дорогие товары или продвигаете дорогостоящие услуги. Вам нужно изучить предпочтения целевой аудитории. Как? Заходите в тематические группы или на страницы, посмотрите, что пишут конкуренты, какие офферы они предлагают, какой контент собирает больше всего лайков и репостов.

Проводить анализ социальных сетей можно либо вручную, либо с применением специальных сервисов типа Target Hunter, Pepper.ninja, Церебро Таргет и др. На основании полученных данных составляем контент-план для публикаций в собственных социальных сетях.

Реклама в соцсетях

Есть компании, которые в поисковых системах не индексируются и не рекламируются. Чтобы их найти, продемонстрируйте активность в тематических группах и обществах – и тогда вам начнет показываться соответствующая реклама. Так вы сможете найти ещё больше конкурентов, которые не отображаются в поисковой выдаче.

Заявки на сайтах

Мнение клиента об интернет-магазине или любом другом сайте, который продвигает какое-либо коммерческое предложение, зависит от качества сервиса. Если вы только запускаете бизнес, у вас ограниченный список позиций, можете работать сами. В таких случаях запускают лэндинги. Найдите пару таких сайтов по своему ключевому запросу, оставьте заявки. Теперь нужно проанализировать такие данные:

• время ответа менеджера;
• заинтересованность консультанта;
• готовность предоставить дополнительную информацию;
• экспертность собеседника;
• на чем акцентируется внимание;
• уникальность коммерческого предложения;
• работа с возражениями.

Кроме прописанных на сайте, есть и другие фишки, о которых потенциальный клиент узнает непосредственно при общении с менеджером.

Не забывайте также изучать отзывы клиентов о конкурентах на различных специализированных ресурсах – они многое могут сказать как о позитивных моментах в их работе, так и о негативных сторонах. Эту информацию можно и нужно учитывать при построении своего бизнеса.

Поиск контактных данных прямых конкурентов

Компании регистрируются на различных площадках. Место их обитания зависит во многом от сферы деятельности. Данные о ваших конкурентах могут отображаться:

• в каталогах компаний, типичные пример - zoon.ru;
• на картах – Яндекс Карты, Google Maps, 2gis.ru;
• на форумах;
• на платформах по сравнению товаров.

Компании, которые уже давно функционируют на рынке и успели завоевать хорошую репутацию, также могут являться постоянными участниками различных конференций, выставок, презентаций. При отборе сайтов для анализа конкурентов отдавайте предпочтение тем, кто находится на топовых позициях в рейтинге выдачи.

Интерпретация результатов анализа

Полноценный анализ не проводится за пару часов. На комплексное исследование конкурентов уйдет как минимум несколько дней. В результате вы получите не только сравнительную таблицу с выделенными преимуществами и интересными фишками конкурентов, но также такие данные:

• площадки, которые используют для рекламы и общения ваши конкуренты;
• идеи для разработки уникального коммерческого предложения;
• позиционирование конкурентов;
• ценовая политика.

На основании этих данных вы с легкостью сможете разработать привлекательный оффер для главной страницы, прописать тексты для блоков с преимуществами, обосновать цены на товары. Это положительно скажется на конверсии, посещаемости сайта, а также на рентабельности бизнеса.

Комплексный анализ конкурентов позволяет достичь таких целей:

• изучить слабые и сильные стороны вашего уникального коммерческого предложения;
• получить информацию о том, какие маркетинговые инструменты применяют другие компании для продвижения своего продукта;
• разработать контент-план для постов в социальных сетях;
• получить интересные идеи, которые помогут улучшить продукт или сервис, сделать его более привлекательным для целевой аудитории.

Сравнительная таблица, которая получится на выходе, будет полезна не только вам, но и другим специалистам, работающим над созданием и продвижением вашего сайта (копирайтеру, контент-менеджеру, маркетологу и пр.).

Конечно, самостоятельно провести грамотный комплексный конкурентный анализ непросто. К тому же, это занимает много времени. Гораздо рациональнее поручить эту задачу профессионалам в сфере интернет-маркетинга.