Конкурентная борьба — своего рода война. Как театр начинается с вешалки, так и любые боевые действия начинаются с разведывательных мероприятий. Ведь чтобы строить стратегические планы, нужно хотя бы приблизительно представлять, с кем и с чем вы боретесь. Поэтому первое, что необходимо сделать, выходя на рынок — провести анализ конкурентов.

В чем помогает анализ конкурентов?

1. Выяснить ассортимент и политику цен ваших конкурентов.
2. Проанализировать конкурентные запросы и выявить те, которые чаще других оказываются в топе органической выдачи, узнать причины этого.
3. Определить главные источники трафика на сайты конкурентов, и воспользоваться этой информацией, чтобы изначально сосредоточиться на самых эффективных.
4. Оценить функционал сайтов конкурентов, выявить как слабые, так и сильные его стороны.
5. Изучить уникальные торговые предложения конкурентов и сформировать свое собственное УТП так, чтобы оно максимально отличалось в выгодную сторону, было уникальным и интересным.

Как выбрать объекты для анализа и как организовать его процесс?

Первый шаг — анализ прямых конкурентов по наиболее частотным коммерческим запросам в поисковых системах.

В составлении списка сайтов, находящихся в топе выдачи по конкретному запросу, поможет браузерный плагин RDS bar.

Полученный список загружается в десктопную версию программы RDS bar, которая собирает по этим сайтам статистику по заданным параметрам. Один из самых необходимых — объемы трафика из специального сервиса Similar Web.

Десктопная версия RDS bar используется потому, что в отличие от плагина позволяет получить результаты нашего анализа в виде таблицы Excel. До выгрузки сведений список наглядней будет отсортировать по объемам трафика — от большего к меньшему.

Получив список в формате EXCEL, удалите из него нецелевых конкурентов, чтобы получить финальный отчет, с которым и будем работать.

Сформированный подобным путем отчет помогает выбрать сайты для детального анализа. Нам нужны сайты со следующими показателями:

• небольшой возраст домена (что означает выход в топ выдачи за короткое время);
• положительная статистика по поведенческим факторам (низкий процент отказов, высокая продолжительность пребывания на сайте);
• генерация значительных объемов трафика из органической выдачи и социальных сетей.

Определив таким образом цели анализа, можно приступать к сбору и оценке подробной информации о выбранных конкурентах. Для этого применяется специальная системная таблица.

Основу таблицы составляют такие смысловые блоки, как позиционирование конкурентов и обзор функционала их сайтов. Анализ содержания и предоставляемых пользователям возможностей делается по каждому блоку. Из разных видов контента необходимо вычленить суть и отразить результат в таблице. Каждый нюанс функциональных особенностей и позиционирования представлен отдельной строкой для наглядного сравнения конкурентов по его наличию/отсутствию.

Первый смысловой блок: какую информацию о позиционировании конкурентов нужно собрать?

• Характеристики компании — продолжительность нахождения на рынке, качество продуктов.
• Рекламные слоганы
• Разделы и заголовки сайта
• Преимущества для клиентов (например, доставка в день заказа, скидки за предоплату)
• Проблемы, решение которых предлагают продаваемые конкурентом товары или услуги
• Характеристики и особенности продуктов
• Ниша, занимаемая компанией на рынке (универсальность либо сосредоточенность на конкретной категории или даже единственном продукте).

Второй смысловой блок: какие функциональные особенности сайтов конкурентов используются для анализа?

• Обратная связь (контакты, формы для писем отзывов и обращений)
• Информационное оснащение сайта (новости, анонсы, обзоры, инструкции)
• Иллюстрации и видеоконтент (фотографии, инфографика, демонстрационные и обучающие ролики)
• Элементы интерактивности (сравнение товаров, просмотр в 3D, калькуляторы)
• Оформление и функционал каталога товаров, их карточек, профиля клиента, корзины и формы заказа
• Уровень доверительности (представление персонала, работа с отзывами, скорость обратной связи)
• Интеграция с полезными сервисами (автоматизация процессов, персонализированный подход, соцсети)

Заключение

Процесс анализа конкурентов довольно трудоемок и даже в самых простых случаях занимает у специалиста-аналитика не менее 10 рабочих часов. Но без сведений, получаемых при его проведении, практически невозможно разработать для интернет-сайта стратегию успешного развития. Уже существующим сайтам она помогает выйти на новый уровень эффективности, а новым — активно включиться в конкурентную борьбу прямо со старта. Во втором случае анализ особенно важен, поскольку положительно сказывается на скорости возврата потраченных на разработку средств.

Как известно, умный учится на своих ошибках, а мудрый — на чужих. Анализ конкурентов позволит даже новичку в бизнесе сразу оказаться во второй категории и предотвратить большое количество возможных проблем, а также выбрать самый быстрый и результативный путь продвижения. Ну и вишенкой на торте послужит то, что собранные сведения можно использовать при создании CJM (Customer Journey Map, карта сценариев поведения клиентов, помогающая формировать воронку продаж), которая будет актуальна не менее года.