Конкурентная разведка: методы, задачи и цели

Конкурентная разведка в реалиях современного мира - это необходимый и эффективный инструмент развития бизнеса. Он помогает повышать конкурентоспособность организации и достигать намеченных целей, опираясь на опыт и стратегии предприятий, являющихся реальными или потенциальными соперниками. В данной статье рассмотрим работающие методы конкурентной разведки, её главные принципы и важные аспекты, которые обязательно нужно учитывать каждой компании, стремящейся прочно занять свою нишу на рынке.

Трактовка термина «конкурентная разведка»

Конкурентная разведка в широком смысле слова является деятельностью предприятия, осуществляемой с целью получения и анализа информации об имеющихся и потенциальных конкурентах, об их работе, реализуемых товарах или оказываемых услугах.

Сбор данных производится исключительно с использованием общедоступных, то есть открытых источников. А все работы выполняются строго в соответствии с актуальным законодательством и без нарушения этических норм. И в этом заключается главное отличие от промышленного шпионажа.

В различных источниках встречаются разные термины: «деловая разведка», «корпоративная разведка», «бизнес-разведка», «коммерческая разведка», «экономическая разведка», «аналитическая разведка», «маркетинговая разведка». Все эти понятия обозначают одну и ту же деятельность.

Бизнес-разведка в условиях постоянно развивающегося и расширяющегося рынка позволяет на основе данных о соперниках получать полную картину реальной конкурентной среды. Фирме это необходимо, чтобы разрабатывать собственную эффективную стратегию, используя опыт других предприятий, учитывать слабые и сильные стороны конкурентов, а также модернизировать функционирование компании для более продуктивной работы, освоения рынка и развития.

История конкурентной разведки

Первые данные об использовании конкурентной разведки, подтверждённые официальными документами, датируются концом XIV века. В то время семья Фуггеров, владевшая крупнейшим германским банкирским домом, впервые внедрила разведывательные инструменты организованно и на постоянной основе. Среди своих сотрудников банкиры распространили «новостной манускрипт», в котором содержались тщательно отбираемые, целенаправленные политические и коммерческие сведения. Они поступали из всех каналов, которые входили в зону интересов фирмы, и использовались для принятия управленческих решений. По мнению экспертов, именно такая политика позволила Фуггерам стать лидерами в важнейших промышленных отраслях.

Есть примеры внедрения деловой разведки, относящиеся и к более поздним периодам. Например, ряд американских авторов считает, что династия Ротшильдов во второй половине XVIII столетия имела около двухсот агентов, занимавшихся разведкой мировой обстановки. Получаемые сотрудниками-информаторами данные предоставлялись властям Англии, которая в те времена вела войну с армией Наполеона. А так как агенты, работавшие на династию, вступали в прямые контакты с военными и государственными структурами, то новости о поражении наполеоновского войска первым в Лондоне получил именно Натан Ротшильд. И хотя период монопольного владения важными сведениями о последних событиях длился не очень долго, такого преимущества династии хватило, чтобы взять под свой контроль текстильную промышленность, которая в те годы была передовым направлением производства.

Зачем проводить конкурентную разведку

Информация, получаемая в ходе грамотной конкурентной разведки, может помочь компании найти ответы на важные вопросы: «Что делать дальше, чтобы добиться успеха?», «Даст ли ожидаемые результаты реализация разработанных планов?». Успешность продвижения на рынке для любой коммерческой организации зависит от того, кем являются косвенные и прямые конкуренты, какую политику они ведут, какие услуги или товары продвигают.

Но важно понимать, что далеко не все игроки рынка входят в список конкурентов. Таковыми являются лишь те предприятия, с которыми вы вступаете в борьбу за конечного потребителя производимой продукции или предлагаемых работ. А конкурентными услугами или товарами считаются те, которые ваши потенциальные или уже имеющиеся клиенты приобретают или могут начать покупать у других продавцов.

Корпоративная разведка с комплексным конкурентным анализом даст полное и подробное представление обо всех внешних факторах, которые могут представлять как угрозу для развития вашего бизнеса, так и перспективу продвижения. С учётом данных о конкурентах можно выгодно использовать их слабости, брать во внимание сильные стороны, применять рычаги, не используемые соперниками, а также разрабатывать тактику в контексте стратегий противников.

Важно! Аналитика в конкурентной разведке должна затрагивать не только уже существующих конкурентов и потенциальных соперников, предлагающих аналогичные или похожие услуги и товары, но и возможных конкурирующих с вами игроков рынка, которые в будущем могут стремиться занять ту же нишу или, например, расширить бизнес и начать поставлять то, что реализуете вы.

Три направления конкурентной разведки

Деловая разведка имеет три основных направления:

• Техническое. В это направление входит полный анализ характеристик продуктов или оказываемых услуг, заключаемых контрактов, новых внедряемых разработок, структуры и подразделений организации, политики управления трудовыми и производственными ресурсами.
• Стратегическое. Это сбор и последующая оценка сведений о корпоративной политике, намеченной тактике развития, организационной структуре и прочих аспектах работы компаний-конкурентов.
• Финансовое. К такому направлению относят сбор информации, касающейся имеющегося у конкурентов капитала, финансового текущего состояния, находящейся в открытых источниках экономической отчётности, ценообразования. Исследование данных о финансах соперников поможет узнать, насколько устойчивым является положение вашей компании.

Только комплексная конкурентная разведка в трёх перечисленных направлениях позволит получить исчерпывающие сведения о компаниях-соперниках. А чем больше информации удастся собрать, тем лучше вы сможете проанализировать собственную позицию на рынке, а также разработать стратегию и определить векторы дальнейшего успешного развития.

С какими целями проводится деловая разведка

Рассмотрим цели конкурентной разведки:

1. Определение реальной стратегии организаций-конкурентов для внесения необходимых корректировок в собственные стратегические решения. Истинная стратегия далеко не во всех случаях соответствует миссии организации. И если чётко понять запланированную направленность действий, можно оценить удачность конкурирования в конкретной сфере. Вероятно, есть смысл ускорить реализацию проекта и двигаться в направлении, намеченном конкурентом, чтобы первым занять нишу и укрепить позиции. Но, возможно, лучше скорректировать деятельность и пустить ресурсы на освоение другой сферы.
2. Оценка потенциала имеющихся и вероятных конкурентов. Сюда относятся все их сильные стороны и слабые места. Зная то, что компании-соперники делают лучше остальных, можно не пытаться соревноваться с ними на данном поле, а направить свои усилия на иные направления. А понимание слабостей поможет использовать их для дискредитации или для выбора предпочтительных и наиболее удачных зон соперничества.
3. Анализ выгодности условий, на которых выстраивается сотрудничество конкурентов с потребителями, поставщиками. Если выяснить, как осуществляются продажи и поставки, можно понять собственные возможности торга с контрагентами, а также найти наиболее выгодные пути закупок и реализации товаров.
4. Поиск удачных способов продвижения продуктов или услуг. Их можно позаимствовать у конкурентов, и особого внимания заслуживают схемы оплаты услуг торговых представителей, системы доступных скидок, освоение новых рынков, условия бонусов и вознаграждений, неизведанные каналы реализации товаров и прочие инструменты.
5. Определение всех существующих конкурентных преимуществ: финансовых, организационных, технических. Их можно либо скопировать или позаимствовать и усовершенствовать, либо нейтрализовать. Копирование преимущества, как правило, обесценивает его, поэтому оно перестаёт быть отличительной особенностью конкурента.
6. Анализ перспективности сделанных или запланированных конкурентами инвестиций, а также изучение используемых источников финансирования. С помощью такой информации можно проверить финансовую устойчивость соперников, их возможности дополнительного инвестирования, ответные реакции на вероятные глобальные изменения в экономике страны.
7. Определение общей текущей ёмкости всего рынка путём вычисления суммы долей конкурентов. Это позволит оценить состояние той или иной отрасли с учётом динамики деятельности разных фирм. Зачем знать общую ёмкость? Чтобы понять корректность и рациональность собственных действий. Так, если ёмкость увеличивается, а ваши объёмы продаж не меняются или падают, то наверняка вы что-то делаете не так и тем самым позволяете своим соперникам отвоёвывать ниши.

Полезно знать! Цели - это то, к чему компания хочет прийти в результате осуществляемой деятельности.

Какие задачи решает правильно проведённая деловая разведка

Ключевые задачи конкурентной разведки:

• Выяснить ценовую политику реальных и потенциальных соперников, чтобы продумать собственное ценообразование. Это позволит установить оптимальную стоимость продуктов или услуг.
• Открыть новые возможности повышения конкурентоспособности, развития компании.
• Усовершенствовать тактику продвижения услуг или товаров на рынке. Если продукция реализуется только в России, можно продумать варианты международной торговли.
• Спрогнозировать возможные изменения, которые будут происходить на рынке в будущем. Это позволит подготовиться к переменам, адаптироваться к ситуации, сделать бизнес более гибким.
• Улучшить рекламную политику. Можно внедрить новые инструменты рекламы и убрать неработающие, но требующие затрат варианты.
• Найти и начать использовать новые методики управления бизнесом. Их можно позаимствовать у конкурентов.
• Повысить качество работы с клиентами, обслуживания потребителей, связи с покупателями.
• Предугадать действия конкурентов, которые могут повлиять на обстановку на рынке, на деятельность других компаний.
• Модернизировать торговое предложение, чтобы сделать его более интересным, привлекательным для представителей целевой аудитории.
• Поменять позиционирование фирмы, то есть изменить представления потребителей, конкурентов, партнёров и общества о бренде, продукции, деятельности.

Важно! Задачи - это действия, которые фирма должна осуществить, чтобы добиться намеченных целей.

Какие данные можно получить в ходе конкурентной разведки

Результатом грамотного сбора информации о конкурентах будут исчерпывающие данные о:

• Ценовой политике. И это не только действующий прайс-лист, но и, например, комплексные или выгодные предложения - несколько товаров по сниженной цене, скидки на доставку при заказе крупной партии товаров, бонусы для постоянных клиентов.
• Реализуемых маркетинговых инструментах. Это используемая реклама и затраты на неё, результаты рекламных кампаний (достигнутый с их помощью рост прибыли).
• Уникальном торговом предложении. Под ним понимается продукт или услуга, по которому потребители узнают бренд. Обычно это основное предложение, более популярное, чем остальные. Зная особенности такого уникального продукта, можно выявить его слабые стороны или предложить покупателям собственную улучшенную версию.
• Линиях развития фирм-соперников. Зная, какому направлению конкурент уделяет наибольшее внимание, можно понять, стоит ли соревноваться в данном виде деятельности.
• Реальных конкурентных преимуществах. Зная их, можно не зацикливаться на достоинствах, которые конкурентом лишь позиционируются, как сильные стороны, но на самом деле таковыми не являются.
• Существенных недостатках. Некоторые слабости конкурентов использовать просто нецелесообразно ила даже глупо. Например, если в крупной компании всегда большие очереди, то более мелкая организация может парировать тем, что у неё время ожидания обслуживания меньше. Но на самом деле большое количество клиентов - это хоть и минус с точки зрения комфорта потребителей, но одновременно показатель успеха. А вот реальные допускаемые конкурентами ошибки - это действительно их существенные недостатки.
• Круге контрагентов и условиях работы с ними. Можно выяснить действующие расценки, возможность предоставления отсрочки или кредита. Знание такой информации поможет найти каналы сбыта и поставщиков для взаимовыгодного сотрудничества, а также добиться условий не хуже чем те, которые доступны конкурентам.
• Важных лицах компании-конкурента и их статусах. Зачем это знать? Чтобы найти рычаги воздействия на «агентов влияния» - представителей персонала фирмы, принимающих самые важные решения. И далеко не всегда это люди, занимающие руководящие должности. Иногда заместители директоров, топ-менеджеры или даже специалисты более низших уровней решают гораздо больше, чем владельцы или руководители организаций. Во время сбора информации о конкурентах можно составлять психологические портреты «агентов влияния», предугадывать их следующие шаги, «прощупывать» границы возможностей, а также воздействовать на их решения напрямую или косвенно.
• Специфике сервиса, доступного клиентам. Кое-какие моменты можно взять на вооружение. Другие нюансы можно использовать для дискредитации соперников.
• Запланированных конкурентами мероприятиях. Во-первых, они зачастую определяют намеченную стратегию, которую нужно знать. Во-вторых, можно попробовать поучаствовать в таких мероприятиях, чтобы получить полезную информацию или ранее недоступные материалы, например, об обновлении ассортимента, о расширении бизнеса и других важных изменениях.
• Внешних важных фигурах, обеспечивающих поддержку. Это лица, которые инвестируют в бизнес конкурентов, продвигают его разными способами. Деловая разведка позволяет получить сведения о таких ключевых фигурах и степени их связи с конкурирующими фирмами. Это взаимодействие может быть основано на взаимных финансовых обязательствах или кровном родстве. В некоторых случаях возможно такие связи ослабить или полностью разорвать.
• Источниках финансирования. Коммерческая разведка поможет выяснить, откуда поступают средства: из собственного капитала компании, банковских займов, частных инвестиций. Зная источники, можно определить финансовое положение. Так, если организация взяла крупный кредит, значит, своих средств у неё недостаточно.
• Структуре доходов и расходов по продукции либо направлениям деятельности. Зная величину выручки и её структуру, можно определить приоритеты организации и её наиболее доходные товары или услуги. А выяснив затраты на подготовку торговых предложений, можно спрогнозировать ценовую политику и возможные предстоящие убытки.
• Рентабельности деятельности. Например, если она сравнима с вашей, то вы хорошо знаете, какую максимальную скидку может предлагать ваш конкурент (при большем снижении цены он начнёт работать себе в убыток).

Принципы, на которых основывается корпоративная разведка

Главные принципы конкурентной разведки:

1. Целевая направленность. Коммерческая разведка должна быть направлена на достижение конкретной цели. Сразу определите, зачем вы собираете информацию, к чему хотите прийти в итоге.
2. Достоверность. Любую получаемую информацию следует воспринимать критически, считать достоверной лишь условно. Данные могут не соответствовать действительности, поэтому их нужно тщательно проверять.
3. Полнота. Сведения нужно получать изо всех источников, которые доступны. Проигнорировав даже один канал, можно упустить важные нюансы.
4. Постоянство. Проведение разведки - процесс постоянный. Контроль тоже должен осуществляться непрерывно.
5. Мгновенный анализ. Любые сведения анализируются сразу после их получения. Это необходимо для выяснения возможности использования информации и степени её важности.
6. Разумная достаточность. Каждую новую порцию полученной информации нужно проверять на соответствие целям конкурентной разведки. Данные должны быть объёмными в разумных пределах, иначе аналитики будут подвергаться чрезмерным нагрузкам.
7. Наступательность. Другое название этого принципа - тихая оборона. И заключается он в том, что не нужно реагировать ответными действиями на каждые попытки дискредитации со стороны конкурентов. Но при этом при угрозах следует действовать заблаговременно, опережая шаги соперников. Пример: узнав о попытках конкурента переманить ваших сотрудников, можно назначить им премии или провести корпоративное мероприятие, направленное на повышение сплочённости коллектива.
8. Выяснение причин. Если произошло какое-то событие или изменение, стоит не просто среагировать на него, а найти первопричины и обязательно учесть их.
9. Общность. Анализируя конкретных конкурентов, также следует учитывать окружение, общую обстановку, складывающуюся на рынке.
10. Уменьшение ценности. Суть этого принципа заключается в том, что любая новая, недавно полученная информация должна считаться более ценной. В приоритете всегда должны быть актуальные, свежие данные, так как старые могут быстро терять достоверность.

Коммерческая разведка: какой она бывает

Условно выделяют следующие виды конкурентной разведки:

• Прямые. Это изучение сведений, которые предоставляют сами конкуренты. К такой информации относят публикуемые в открытом доступе финансовые отчёты за прошедшие периоды, новости о компаниях из СМИ.
• Косвенные. Это сведения, которые собираются не напрямую, а косвенно - по показателям, связанным с искомой информацией. Так, можно изучать точки продаж компаний-конкурентов, характеристики их клиентов - потребности, финансовое положение, возрастные категории.
• Наружные. Такие методы конкурентной разведки предполагают наблюдение на расстоянии, без прямых контактов с представителями компании-конкурента. Этими способами реально изучить, например, график работы организации и другую информацию, которую можно получить без вмешательств.
• Внутренние. Такие инструменты конкурентной разведки называют проникновением, так как они предполагают анализ работы компании изнутри. Для этого можно внедрять людей в штат фирмы-соперника, запрашивать консультации в качестве потенциальных потребителей или становиться клиентами предприятия.

Способы организации конкурентной разведки: какими методами можно собирать информацию

Все методы конкурентной разведки делятся на две группы:

• Разведка собственными силами. Для неё лучше сформировать отдел, который будет заниматься исключительно сбором данных о конкурентах и их изучением. Также можно создать новую должность и нанять на неё одного специалиста. Другой вариант - поручить решение задач уже имеющемуся сотруднику. Но в таком случае он должен владеть соответствующими знаниями и опытом, а также располагать достаточным объёмом времени, так как процесс трудоёмкий и сложный.
• Привлечение услуг профильных агентств. Деловая разведка в этом случае делегируется профессионалам, не входящим в штат. С одной стороны, это экономит средства, ведь не нужно создавать рабочее место, дополнительную должность или подразделение, оплачивать больничные и отпуска. Но привлечение агентств связано с определёнными рисками, ведь есть вероятность того, что работающих на вас специалистов завербует ваш конкурент, предложив сумму больше или условия лучше. Тогда вы получите недостоверные сведения, которые не только не поспособствуют развитию бизнеса, но и могут привести к его краху.

Некоторые отдельным видом организации конкурентной разведки считают промышленный шпионаж, но он является противозаконной деятельностью и влечёт уголовную ответственность. Поэтому ниже рассмотрим только законные методы сбора информации и существующие источники сведений.

Самостоятельная разведка

Коммерческая разведка своими силами предполагает проведение объёмной, непростой, непрерывной работы. И чтобы получить ожидаемые результаты, нужно использовать все доступные каналы поиска информации. Рассмотрим их ниже.

Открытые источники

Открытых источников очень много, и некоторые из них выкладываются в интернет, поэтому поиск можно осуществлять дистанционно. Искать информацию о конкурентах можно следующими способами:

• Официальные сайты организаций. На них можно найти не только основную информацию (контакты, юридический и фактический адреса, концепцию, реализуемую продукцию или оказываемые услуги), но и дополнительную, например, о последних достижениях, о расширении, о нововведениях, о сервисе клиентского обслуживания. Изучение сайта должно быть подробным и тщательным.
• Реклама, объявления. Из них тоже можно узнать что-то полезное, например, данные о предстоящих акциях, актуальной ценовой политике и других аспектах деятельности. Для изучения можно искать сведения на сайтах объявлений, а также в поисковых системах «Google», «Яндекс». В строку поиска можно ввести название конкурента, его товар или услугу и запрос «купить». В результатах выдачи вы наверняка увидите рекламу своих конкурентов.
  
  
• Новости, публикуемые средствами массовой информации. Можно просматривать информационные порталы, онлайн-газеты и журналы.
• Социальные сети и мессенджеры. В популярных действующих на территории РФ соцсетях и сервисах обмена сообщениями, таких как «Вконтакте» и «Telegram», многие компании создают сообщества и группы, где принимают заявки, консультируют. В социальной сети можно не только просмотреть предоставленные компанией данные, но и задать вопросы от имени настроенного на покупку клиента, а также оценить активность публикаций, размер и сегменты целевой аудитории, её заинтересованность, охват.
  
  
• Блоги. На них можно найти полезные обзоры компаний, причём написанные реальными клиентами, без рекламы.
• Тематические форумы. На них можно изучить обсуждения продукции, приобретённой реальными покупателями, её особенности, недостатки и преимущества, пробелы в обслуживании.
• Сайты-отзовики. Здесь потребители высказывают свои мнения. Правда, среди отзывов есть и «проплаченные», рекламные.
• Мероприятия, проводимые конкурентами. Это семинары, презентации, выставки, конференции, конкурсы. Посещая их, можно изучать позиционирование конкурентов, расширения и обновления ассортимента, внедряемые технологии, линии намеченного развития.
• Отчёты. Такие документы с результатами финансовой деятельности публикуются как на официальных сайтах организаций, так и на специальных площадках, таких как «Е-Досье», «Гир Бо», «Центр раскрытия корпоративной информации».
  
  
• Анонсы, пресс-релизы. Постоянный мониторинг новостей фирм-конкурентов помогает всегда быть в курсе изменений, происходящих на рынке, и своевременно узнавать о модернизации PR-стратегий, презентациях, старте сотрудничества с новыми дистрибьюторами или партнёрами.
• Находящиеся в открытом доступе сервисы и базы данных государственных органов, например, Федеральной службы судебных приставов с данными о задолженностях с начатыми исполнительными производствами, Федеральной налоговой службы с бухгалтерской отчётностью, ЕГРИП и ЕГРЮЛ со сведениями о юридических лицах и индивидуальных предпринимателях. Выписки из некоторых реестров, кстати, можно запрашивать на «Госуслугах».
  
  

Специальные инструменты

Для получения и анализа данных можно использовать специализированные сервисы конкурентной эффективной и быстрой разведки, например:

• Keys.so. С помощью такой программы возможно анализировать онлайн-площадки, на которых работают конкуренты, оценивать поисковые запросы и даже изучать ниши рынка.

  

  
  
• Megaindex. С помощью этого комплексного и многофункционального сервиса конкурентной разведки несложно самостоятельно проводить SEO-аналитику. Многие инструменты являются бесплатными.

  

  
  
• Similarweb. Данный сервис предназначен для веб-аналитики, имеет множество инструментов, в том числе бесплатных.

  

  
  

Информация, предоставляемая другим людям

Некоторые инструменты конкурентной разведки предполагают сбор информации, доступной контрагентам компаний и другим осведомлённым лицам. Первый формат - интервьюирование, то есть опросы клиентов, отраслевых специалистов, экспертов, прочих конкурентов, бывших сотрудников. Интервьюирование позволяет выяснять мнения контрагентов и общества, а также проблемы, стратегии.

Второй формат получения сведений - это «примерка» роли клиента. Можно приехать в офис продаж, зайти на сайт или позвонить в компанию и обозначить свою заинтересованность в продукте, желание приобрести его. Лучше пройти все этапы воронки продаж, смоделировать конфликтную ситуацию. Желательно задействовать несколько людей, чтобы изобразить потребителей разных статусов, уровней достатка, темпераментов.

Такое исследование позволит изучить стрессоустойчивость работающих с клиентами сотрудников, качество обслуживания, отношение к представителям разных социальных слоёв, способность оперативно решать возникающие проблемы. Сильные стороны можно брать на вооружение, а слабые - использовать против конкурентов.

Услуги агентств

Стоит ли обращаться в агентства, специализирующиеся на конкурентной разведке? Такой способ сбора данных имеет как положительные, так и отрицательные моменты. Начнём с плюсов:

• Экономия. Воспользоваться аутсорсингом, то есть обратиться в стороннее агентство - это выгоднее, чем открывать отдел в собственной компании или нанимать сотрудника на новую должность.
• Минимум подозрений со стороны конкурентов. Сторонние специалисты, во-первых, имеют опыт и поэтому проводят разведку осторожно и грамотно. Во-вторых, даже если они будут внедряться в компанию, конкурент вряд ли поймёт, что это делается по вашему заказу.
• Юридическая защита. Вы заключаете договор с агентством, и ответственность за допущенные ошибки несут именно его представители. Кроме того, проверенные компании дорожат своей репутацией, поэтому конкурентную разведку проводят внимательно, что гарантирует защиту данных заказчика и снижает риски возникновения проблем, таких как разоблачение клиента, запрашивавшего информацию.

Рассмотрим и все имеющиеся минусы:

• Отсутствие полной уверенности в достоверности сведений. Они могут оказаться не соответствующими действительности или даже фальшивыми, намеренно сфабрикованными.
• Получение только запрашиваемой информации. Но не всегда понятно, что именно нужно искать. С этой точки зрения разведка собственными силами может дать больше, так как уполномоченное лицо изучает углубленно все аспекты. И некоторые данные иногда обнаруживаются случайно, но оказываются полезными.
• Невозможность полного контроля сторонних сотрудников. Во-первых, они могут оказаться недобросовестными. Во-вторых, всегда присутствует риск того, что конкурент предложит более крупную сумму специалисту разведки. И если последний согласится, он может предоставить лживые сведения или раскрыть вашу личность.

Поэтапная конкурентная разведка: пошаговый алгоритм

Получение информации о конкурентах - это не хаотичный процесс или нерегулярные процедуры сбора данных и их последующего анализа. Это определённая последовательность. Ниже отдельно и подробно рассмотрены основные этапы технологии конкурентной разведки.

Обозначаем проблему и цель

Начните конкурентную разведку с выявления проблемы и постановки целей. Ответьте на следующие вопросы:

• Что вы хотите изменить в производственных, управленческих, организационных и других бизнес-процессах?
• К чему вы стремитесь, какой видите свою компанию?
• Каких результатов планируете добиться в ближайшем будущем, в перспективе?
• Какие ваши слабые стороны мешают развитию бизнеса?
• Что именно вы хотите узнать о своих конкурентах?
• Какие задачи нужно решить в первую очередь?

Определяем круг конкурентов

Конкуренты - это компании, которые:

• работают в той же сфере, что и ваша фирма;
• занимают или стремятся занять ту же нишу;
• предлагают идентичные или подобные вашим услуги и товары;
• работают с той же целевой аудиторией;
• совпадают с вашей организацией территориально (особенно это актуально при офлайн-продажах и личном взаимодействии с клиентами);
• схожи с вами по другим важным характеристикам: доле рынка, ассортименту, размеру компании, её статусу, уровню интеграции.

Для определения круга конкурентов можно осуществить поиск товаров или услуг, аналогичных вашим. Сделать это легче всего в интернете, в поисковых системах. Например, если вы продаёте бюджетную иностранную косметику в столице, то введите запрос типа «купить зарубежную косметику недорого Москва».

Выявляем самых сильных и прямых конкурентов

Как определить прямых и сильных клиентов? Они должны полностью или в значительной степени совпадать с вашей компанией по географии, сегментам целевой аудитории, ассортименту, расценкам и другим параметрам.

Можно воспользоваться поисковой системой, как описано в предыдущей части статьи. Но в данном случае вас должны интересовать сайты из ТОП-10 выдачи по запросу, который соответствует вашей деятельности. Именно эти компании наверняка являются самыми популярными, сильными.

Если вы занимаетесь офлайн-торговлей и имеете точки продаж, то можно искать конкурентов, которые находятся недалеко от вас, на карте, к примеру, в сервисе «Яндекс Карты», «2gis» или «Гугл Карты». А определять конкурирующие интернет-магазины удобно с помощью товарных агрегаторов, на которых собраны предложения разных продавцов. Это «Яндекс.Маркет», «Google Shopping».

Определяем оптимальные источники информации

Для начала стоит выявить все возможные каналы получения данных, а потом провести отбор и определить достоверные, исключив сомнительные. Но помните: чем больше источников, тем полнее информация.

Собираем и систематизируем данные

Все данные следует фиксировать, причём не хаотично, а систематизировано, например, в формате таблицы или подробного обзора каждого из конкурентов с делением на отдельные составляющие деятельности: ценовую политику, уровень безопасности и защиты данных, стратегию, ассортимент, коммуникации с контрагентами и прочие элементы.

Анализируем информацию

Оценка данных о клиентах - это отдельный, объёмный и трудоёмкий вид деятельности. Анализировать информацию можно разными способами, такими как SWOT-анализ, методика Портера, разработанный Федеральной антимонопольной службой способ. Подробно Конкурентная разведка рассмотрена в отдельной статье.

Делаем выводы и улучшаем свою стратегию

Итак, информация готова и проанализирована. Вам известны потенциал, стратегические решения, слабые стороны и другие аспекты работы конкурентов. Теперь составляйте маркетинговый план с подробным перечислением намеченных целей, а также направленных на их достижение действий. Определите задачи и сроки их выполнения, обозначьте ключевые показатели эффективности (KPI), назначьте уполномоченных лиц и распределите между этими сотрудниками обязанности.

Какие действия недопустимы

Деловая разведка - это полностью законная, этически корректная деятельность. Но существуют и незаконные способы сбора информации, предполагающие промышленный шпионаж. К таким методам, нарушающим права, относятся:

• Шантаж и подкуп. При этом способе шантажируют или подкупают сотрудников или иных лиц, которые могут раскрыть коммерческую тайну, предоставить образцы продукции либо описывающие деятельность документы.
• Подслушивание, слежка. Это наблюдение, а также прослушивание телефонных или личных разговоров сотрудников фирмы-конкурента для фиксирования необходимых фактов или для выяснения интересующих данных.
• Фрикинг. При этом способе шпионажа информация добывается с помощью технических средств снятия данных, электронных устройств, а также несанкционированных подключений к телекоммуникационным сетям.
• Вербовка представителей персонала, внедрение сотрудников. В последнем случае в компанию устраивается человек, который выведывает информацию для сторонних лиц, обычно конкурентов. Вербовка - это привлечение к сотрудничеству работников организации для выведывания конфиденциальных, компрометирующих, секретных сведений.

  

• Хищение. При таких действиях продукция или документация конкурентов тайно похищается.
• Диверсия. Это причинение физического или психологического вреда сотрудникам, намеренное выведение из строя оборудования, порча образцов продуктов.
• Несанкционированное проникновение. При нём определённое лицо проникает на территорию с закрытым доступом, чтобы оценить обстановку, похитить важные данные.

Важно! Заниматься подобным в РФ нельзя, за эти действия на территории Российской Федерации предусмотрена уголовная ответственность по соответствующим статьям после судебных разбирательств.

Конкурентная разведка - важное, часто необходимое направление деятельности компании. Изучить полученные в её процессе сведения будет интересно и полезно для развития бизнеса. И чтобы добиться отличных результатов, используйте информацию из этой статьи, а также следуйте рекомендациям.

Получить консультацию по конкурентной разведке от экспертов MWI

Заполните свои контактные данные, и мы вам перезвоним

Нажимая на кнопку «Отправить заявку», вы соглашаетесь на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности.