Контент-план - как его правильно составить

Если вы развиваете бизнес и продвигаете свои услуги или товары через интернет, то успешная маркетинговая деятельность невозможна без эффективной, продуманной работы с контентом. Информация должна быть не просто продающей и рекламной, а полезной, интересной для целевой аудитории, актуальной.

Неважно, для чего предназначаются публикации: для швейного блога фабрики, изготавливающей ткани, для типографии, для интернет-магазина, рекламного агентства или другой организации. В любом случае для продвижения оказываемых услуг или реализуемой продукции нужен контент-план на определённый период. В данной статье расскажем, что это такое и как выглядит, а также рассмотрим написание и дадим подробную инструкцию.

Что такое правильный контент-план

Идеальный контент – это не хаотичные посты и информационные статьи. Выкладываемая информация должна быть упорядоченной, дозированной, своевременной и ненавязчивой, соответствующей нужной тематике. Сделать её такой позволяет контент-план. Он представляет собой продуманный график, план публикаций в любом интернет-пространстве, используемом в качестве канала продвижения услуг или товаров.

Контент-план можно написать на неделю, на месяц, на полгода или на год. Всё зависит от проекта, целей и содержания публикаций и желаемых сроков их добавления. В план входит вся информация о контенте: его темы, тип, тезисы статей или постов, рубрики, визуальное оформление – графические дополнения в виде изображений, фото. Также в графике пишется, когда должны создаваться публикации (в какие даты или с какой периодичностью), кто их выкладывает, проверяет, редактирует.

Составление контент-плана обычно осуществляется в календаре или в формате таблицы «Google» или «Excel». Это позволяет удобно распределять публикации по датам, указывать для них описания и делать важные пометки, отмечать цветом отдельные виды, а также приоритетные посты, опубликованные или забракованные читателями. Но, в принципе, делать записи реально и другими способами: в обычном бумажном блокноте или тетради, в приложении для смартфона, в специальной программе, которую можно интегрировать с соцсетью или CRM-системой официального веб-ресурса фирмы.

Полезная информация! В идеале контент-план должен составляться отдельно для каждой площадки, используемой для SMM-маркетинга. Причём важно учитывать технические особенности платформы, интересы её посетителей.

Какие задачи может решить грамотный контент-план

Зачем нужен план публикаций? Он необходим для СММ-маркетинга, независимо от того, где такая деятельность реализуется. График нужно составить для сайта компании, для страницы или сообщества организации в социальной сети, для блога, для развлекательного канала с рекламой в YouTube, для порталов новостей и других СМИ, для разных типов медиа.

Контент-план для социальных сетей, для официальной онлайн-площадки компании, для блога или другой платформы способен решать несколько задач. Рассмотрим их и подробно опишем далее в статье.

Систематизация работы и распределение полномочий

Обычно за реализацию маркетинговой стратегии несёт ответственность целая команда, и каждый её член в идеале выполняет свои обязанности. С контент-планом все сотрудники чётко понимают, что и когда им делать. Фотографы своевременно подготавливают тематические фото, копирайтеры пишут тексты и не нарушают сроки их сдачи, SMM-специалисты при необходимости согласовывают публикации с юристами и передают технические задания таргетологам. Клиенты же знают, когда они получат заказанные посты, и когда их нужно оплатить.

Командная синхронизация

В большинстве случаев над проектом трудится одновременно несколько человек или целый отдел компании. Благодаря чёткому контент-плану они выполняют свои обязанности слаженно и взаимосвязанно, даже при удалённом формате работы.

Постановка целей и отслеживание их достижения

С помощью контент-плана можно формировать задачи, распределять их между сотрудниками, устанавливать сроки, а также контролировать ход текущих рабочих процессов и их промежуточные и итоговые результаты.

Расчёт бюджета

В некоторых случаях с помощью плана контента можно вычислить расходы на маркетинговую деятельность и чистую прибыль, а также при необходимости скорректировать распределение ресурсов. Ведь нужно не просто создавать публикации, но и продвигать их, что также требует затрат.

Для расчёта бюджета в контент-плане следует прописывать не только рубрики, описания и темы постов, но и их цену, прибыльность и себестоимость. Цена – это сумма, оплаченная заказчиком. Прибыль – «чистые» деньги, которые получил исполнитель. А себестоимость – затраченные ресурсы, то есть размер оплаты услуг разных специалистов, работавших над постами в течение конкретного времени, например: 30 часов написания текстов копирайтером, 5 часов работы фотографа и видеооператора, 7 часов проведения эфиров профильными специалистами.

Систематизированное продвижение

Благодаря плану контента продвигать услуги или товары можно более эффективно, структурированно, системно. Можно заранее поставить задачи, которые нужно решить с помощью публикаций, и на основе этих данных продумать тексты и посты, соответствующие намеченному курсу.

Например, увеличить охват можно за счёт проведения конкурсов, предоставления интересных подборок и других полезных материалов. Вовлекающий контент может включать загадки, опросы среди подписчиков, интерактивные игры. Для роста объёмов продаж подойдут обзоры, анонсы акций и предстоящих скидок, актуальные подборки продуктов, отзывы, рейтинги и комментарии покупателей. Чтобы увеличить лояльность клиентов, можно давать ответы на актуальные и часто возникающие вопросы, предлагать скидки за вторые покупки или за заказы на определённые суммы. Для улучшения репутации эффективно публиковать новости о последних достижениях и успехах компании.

Совет! Чтобы учесть и эффективно решить все поставленные задачи, нужно максимально гармонично и сбалансированно распределить контент на месяц, неделю или другой срок. Так, рекомендуется чередовать рекламные, репутационные, вовлекающие, повышающие лояльность, продающие публикации.

Учёт продаж

Обычно для этих целей используют специальные программы типа «1С», которые можно интегрировать с CRM-системой сайта или бизнес-аккаунтом в социальной сети. Для анализа необходимо выгружать всю информацию по продажам и создавать сводные таблицы. Но такой подход актуален для крупных компаний. А для ИП, частных специалистов и самозанятых более удобно и просто учитывать продажи сразу в контент-плане. Это поможет понимать, какие публикации являются реально продающими, а какие работают плохо.

Возможность экспериментировать с маркетинговыми стратегиями

Многие современные SMM-менеджеры – настоящие экспериментаторы, которые генерируют и реализуют новые идеи, например, добавление мемов в группу, ориентация таргета на новых вступивших, создание изображений на фоне определённого цвета. Такие идеи далеко не всегда приносят ожидаемые результаты. Чтобы отслеживать итоги и даже прогнозировать их на обозримое будущее, нужно делать записи и вести статистику.

Чтобы грамотно анализировать результаты экспериментов, следует все данные фиксировать в плане. Необходимо отметить день начала запуска пробного проекта, даты его завершения и подведения итогов. Также нужно добавлять ссылки на выходящие посты. Если они публикуются ежедневно, то оптимальный срок эксперимента – три недели.

Чёткая структура контента

Хаотичный постинг обычно малоэффективен. Если же делать публикации регулярно и по определённому расписанию, на вызывающие интерес темы, а также в соответствии с целями и концепцией бизнеса, то можно получить желаемый эффект, например, привлечь новых подписчиков в соцсети, расширить целевую аудиторию и конвертировать её представителей в реальных потребителей.

Экономия времени

Разработка плана контента даже на неделю или месяц вперёд существенно экономит время. Не приходится ежедневно думать, что и когда публиковать, искать темы и новые идеи. Также не нужно проверять, не было ли постов из конкретной рубрики ранее. Если всё спланировано наперёд, то достаточно действовать по графику: подготавливать тексты и изображения для них.

Но для реальной экономии времени нужен гибкий, адаптивный контент-план, который можно будет без проблем корректировать в соответствии с изменениями в компании или её ассортименте, с учётом происходящих в мире событий. Чтобы заготовленная информация не теряла свою актуальность, желательно составлять график на месяц, но готовить материалы каждую неделю. Так вы сможете действовать по ситуации и, если нужно, буквально на ходу менять темы.

Высокое качество контента

Если планировать публикации заранее, то наверняка хватит времени на их качественную подготовку. Можно успеть написать тексты на заданные тексты и отредактировать их, сделать фото или видео, поручить дизайнеру создание иллюстраций. И такие посты наверняка будут набирать больше просмотров, чем сделанные наспех – с ошибками, без изображений.

Успешное управление несколькими соцсетями

Если SMM-маркетинг реализуется одновременно в нескольких соц. сетях, например, в «Telegram», «ВКонтакте» и «Одноклассники», то важно управлять такими площадками максимально эффективно.

При кросспостинге, при котором одинаковые посты дублируются в разных социальных сетях, важно планировать их на разные дни. В плане контента нужно указывать конкретные площадки, запланированные публикации и даты их выхода.

С какими проблемами можно столкнуться при составлении и реализации контент-плана

Главное понимать, что контент-план – это не панацея, не гарантия 100% успеха маркетинговой стратегии. Да, он может помочь грамотно продумать и систематизировать публикации. Но полностью автоматизировать SMM-маркетинг и получить уверенность в его результативности не получится.

Вероятные проблемы, с которыми можно столкнуться при использовании контент-плана:

• Мнимое спокойствие. Многие люди чувствуют себя гораздо спокойнее, когда всё заранее планируют. Но нельзя зависеть от этого, ведь любые форс-мажорные ситуации могут выбивать из колеи и вызывать повышенную тревожность. Не стоит полностью полагаться на контент-план, ведь по закону Мёрфи что-то может пойти не так: от банального перелома руки копирайтера или дизайнера до выхода закона, запрещающего онлайн-продвижение конкретного продукта.
• Уверенность в постинге. Она может быть обманной, ведь запланировать всё – не значит запостить. Некоторые полагают, что если продумали рубрики, темы, тезисы и подробные описания, то публикации однозначно будут добавлены в нужные даты. Но это не так. Производство контента – процесс сложный, многоэтапный, с множеством звеньев цепи. Запланированная публикация может остаться не выложенной по разным причинам, ведь человеческий фактор никто не отменял.
• Выход проекта за сроки планирования или за пределы заложенного бюджета. Если уменьшить время достижения целей или попытаться сократить расходы, то посты могут оказаться менее качественными, чем ожидалось, проработанными неполноценно. В таком случае есть несколько вариантов развития событий. Пост может: выйти своевременно, но со сниженным качеством; выйти вовремя, но потребовать вложений ресурсов в увеличенном объёме; выйти с опозданием, с хорошей проработкой и, соответственно, с дополнительными расходами на оплату труда ответственных сотрудников; не выйти совсем. Вариант своевременного выхода качественной публикации без повышения затрат тоже вероятен, но потребует мастерства и большого опыта SMM-менеджера.
• Профанация. Нередко специалисты искажают функциональность и важность создания контент-плана. Клиент уверен, что SMM-менеджер поможет развить бизнес и увеличить прибыль. Но данный специалист из-за отсутствия достаточного опыта, профильных знаний, сил или желания будет вести пустую, нерезультативную работу, например, выкладывать на разных площадках однотипные или одинаковые публикации. Также эти посты могут быть небезопасными юридически, нарушающими правила торговли, не соответствующими действующему законодательству или неэффективными с точки зрения продаж. Контент-план – это основа SMM-маркетинга. Но его результаты зависят от работы специалиста.

Когда можно обойтись без контент-плана

Грамотно составленный контент-план действительно может решить перечисленные в статье задачи. Но есть случаи, когда его разработка необязательна или даже нецелесообразна:

• Нет необходимости синхронизировать работу команды. Это следующие ситуации: владелец бизнеса сам создаёт публикации и ведёт сайт, команда небольшая и работает в одном помещении, или за контент отвечает один специалист, который имеет полную свободу действий и 100% доверие руководителя.
• Не нужно выстраивать связь между публикациями и целевыми действиями потенциальных клиентов.
• Производство контента уже налажено и не вызывает трудностей.
• Расчёт бюджета не требуется. Это возможно, если над проектом работает один человек.
• Постинг хаотичен и устраивает владельца бизнеса, то есть приносит определённые результаты или помогает в достижении намеченных целей.
• Публикации не противоречат концепции бизнеса и маркетинговой стратегии, добавляются в дополнение к другим инструментам продвижения.
• Высокая квалификация, большой опыт SMM-менеджера. Если он всё знает и помнит без контент-плана, то вполне может работать по собственному алгоритму.

Основные составляющие плана контента

Как сделать правильный контент-план? Для начала нужно понять, из каких частей он состоит. Рассмотрим все возможные элементы:

• Даты выхода публикаций, а также выходные с выделением соответствующих строк для лучшего ориентирования в днях недели.
• Типы используемого контента. Он может быть информационным, продающим, развлекательным, обучающим.
• Рубрики. Это разбивка на крупные темы для поиска идей. К ним могут относиться рейтинги и топы продуктов, обзоры, акции, скидки и так далее.
• Узкие темы. Это то, о чём пишутся посты. Для каждой публикации желательно указывать её тему с кратким, но понятным и ёмким описанием.
• Форматы подачи информации: фото, посты в соцсетях, видео, статьи на сайте.
• Дополнительные элементы, необходимые для соблюдения сроков, отслеживания результатов, SEO-оптимизации. Это заголовки, авторы, статусы текстов (готовность: написано, редактирование, вёрстка, сдано), ключевые слова, отклики и реакции, например, количество просмотров, лайков и комментариев, отрицательные или положительные мнения.

Каким может быть план

По уровню сложности контент-планы бывают:

• Простыми. В них отмечают только рубрики и темы.
• Средней сложности. К темам и рубрикам добавляются даты, а также форматы публикаций, например, конкурс, опрос, видео, статья блога, «карусель».
• Сложными. В таких планах, помимо чёткого структурированного графика, предусматриваются также маркетинговые параметры: действующие отраслевые тренды, сегменты целевой аудитории, цели публикаций, ожидаемые результаты, итоги.

По срокам планирования можно выделить три вида: краткосрочные контент-планы, рассчитанные на период не больше месяца, среднесрочные с реализацией в течение 1-3 месяцев, а также долгосрочные, с которыми нужно работать дольше 3 месяцев (обычно до года).

Классификация по форматам предполагает следующие типы:

• Календари. Такой вид самый популярный. В нём все публикации распределяются по темам, рубрикам и форматам, а также по дням недели и конкретным датам. Как оформить план этого формата? Например, в табличном варианте, с помощью «Google Sheets».
• Рубрикаторы. Этот вариант упрощённый, включает темы, рубрики и заголовки, иногда краткие описания. Для составления также можно воспользоваться таблицами «Гугл» или же облачными программами, таск-менеджерами типа «Notion», «Trello».
• Ментальные карты, то есть майндмэпы. Они требуют творческого, креативного подхода. Необходима последовательная разбивка сначала на типы, потом на рубрики и темы, а затем на цели. В итоге получается дерево с ветвями. Для каждой публикации можно просмотреть назначение, тематическую область для вдохновения и черпания идей.

Какой контент можно использовать

Перед тем как составить план, нужно определиться, какой контент будет использоваться. Рассмотрим его виды:

• Полезный. Он даёт ответы на вопросы посетителей сайта или подписчиков страницы в социальной сети. К этому виду относят информационные статьи с рекомендациями, которые помогут потенциальным клиентам сделать правильный выбор и найти подходящий товар, ответы на вопросы, советы, обзоры, лайфхаки, списки, FAQ-разделы, подборки.
• Обучающий. Его можно отнести к полезному контенту, так как он тоже решает проблемы целевой аудитории – обучает её, например, выбору товаров, их использованию. К данной категории относятся инструкции, пошаговые алгоритмы действий.
• Рекламный, который часто называют продающим. Его главная цель – стимулировать целевую аудиторию, побудить её к совершению покупок. К рекламе относят анонсы акций, информацию о действующих спецпредложениях, сообщения об актуальных скидках, презентации товаров с описанием всех их преимуществ. В любом продающем посте должна быть чётко описана выгода для покупателя. Также потребитель должен из публикации понять, что делать для оформления заказа.
• Репутационный. Такой контент повышает лояльность уже имеющихся и потенциальных клиентов, формирует положительное отношение к бренду и продуктам. Для этого можно использовать новости о достижениях типа побед в конкурсах, публикации с перечислением преимуществ компании, истории работников с фото, отзывы и фотографии довольных потребителей (используются без нарушения политики конфиденциальности), сведения о последних событиях из жизни фирмы, к примеру, о благотворительных сборах или акциях в поддержку нуждающихся. Также важно работать с негативом: если недовольный клиент поделился своими отрицательными впечатлениями, можно выложить ответный пост с извинениями или с описанием решения возникшей проблемы. Ещё один вариант – отработка возражений, под которой понимается разъяснение причин высокой стоимости услуг или товаров.
• Вовлекающий. Такие публикации призваны увеличивать количество новых подписчиков, а также побуждать уже имеющихся на целевые действия. Для этого можно проводить опросы, устраивать викторины и конкурсы, предлагать разгадывать ребусы и загадки, делиться смешными случаями из жизни компании или её сотрудников/покупателей, предлагать различные обсуждения. Цель контента – привлечь внимание, заставить оставлять комментарии, репостить интересные записи.
• Развлекательный. Практической цели для бизнеса такой контент не имеет, зато разбавляет ленту, дарит приятные эмоции, даёт новые знания, в общем, создаёт приятное впечатление о компании и работает на повышение лояльности целевой аудитории. Для развлечения можно использовать мемы, смешные фото с подписями, цитаты, необычные факты, познавательные или забавные видео, истории, статьи, подборки музыки разных жанров. В идеале публикации должны вписываться в концепцию компании, соответствовать бренду.

Какой контент использовать? Это зависит от его целей, направления бизнеса, решаемых задач, а также от интересов и запросов представителей целевой аудитории. Ещё нужно изучить тренды, которые действуют для конкретных площадок: актуальные и востребованные форматы постов, привлекающие внимание темы.

Способы производства контента: где брать идеи

Как создать и спланировать интересный, полезный, продающий контент? План – это шпаргалка, которая подсказывает, что рассказать подписчикам и интернет-пользователям. В ней указываются рубрики и темы, но где искать идеи для подготовки материалов?

План тесно связан с процессом производства контента. Создание публикаций напрямую влияет на то, как успешно достигаются намеченные цели. Но где брать идеи? Ниже рассмотрим несколько способов их поиска и реализации.

«Подножный корм»

Такой способ называется также ресурсным подходом, и он предполагает подборку «контентных полуфабрикатов», то есть заготовок для будущих публикаций. Это информация, встречающаяся и используемая в обычной повседневной жизни, например:

• мнения экспертов;
• ранее созданные обзоры;
• действующие регламенты;
• вопросы и комментарии покупателей и потребителей услуг;
• инструкции, действующие для конкретных продуктов;
• отзывы клиентов;
• переписки потребителей с представителями техподдержки или менеджерами компаний.

На основе такой информации можно создавать разнообразные полезные посты.

Тренды площадок

В некоторых социальных сетях в ленте демонстрируются рекомендации, самые популярные посты, фото или записи с хэштэгами. Учитывая всё это, можно выкладывать публикации, которые действительно будут привлекать внимание и вызывать интерес.

Метод переупаковки

Вариант «подножного корма», но видоизменённый. Как это работает? Есть актуальная тема, и её можно преподносить разными способами. Например, сначала вы можете запустить прямой эфир с рассказом, потом нарезать его на отдельные видео, затем изложить информацию в текстовом варианте и дополнить её изображениями или другими графическими инструментами. В этом случае каждый пользователь найдёт для себя подходящий формат, что увеличит охваты аудитории в соцсети и позволит быстрее и эффективнее распространить информацию.

Совет! Не переусердствуйте с переупаковкой. Не выкладывайте несколько публикаций подряд на одну и ту же тему, иначе она очень быстро надоест и будет вызывать раздражение. Разбавляйте их постами из других рубрик, с другой информацией.

Площадки конкурентов

У конкурентов можно позаимствовать несколько удачных идей. Выберите известные и крупные компании, работающие в той же сфере, просмотрите их сайты и соцсети, найдите самые актуальные и популярные публикации и перепишите их с собственной интерпретацией, с высокой уникальностью текстов.

Календари инфоповодов

Это готовые списки информационных поводов, то есть тем для контента. Сюда входят различные недавно произошедшие или грядущие события, отмечаемые международные или профессиональные праздники. Где искать календари инфоповодов? Например, в тематических блогах, на сайтах маркетинговых агентств.

Коммуникации с клиентами

В сферах услуг и торговли не обойтись без связей с клиентами. И их вопросы, комментарии, отзывы, мнения, просьбы – всё это можно использовать в качестве базы для контента. Например, можно публиковать кейсы – примеры решения возникших проблем. Интересными будут и подборки ответов на самые популярные вопросы.

UGC

UGC-контент создаётся потребителями услуг или продуктов. Это любые публикации подписчиков аккаунтов в соцсетях или посетителей сайтов компаний. Сюда относятся отзывы, общение пользователей, видео с обзорами или распаковками продукции, фотографии с товарами или логотипом бренда, комментарии, сравнения единиц ассортимента и так далее. Всё это с разрешения клиентов можно использовать в исходном виде или в формате скриншотов. А можно «переупаковывать» информацию и создавать на её основе новые публикации.

Агрегация

Под этим термином понимается сбор тематической информации из разных источников и её группирование по рубрикам. Вы получаете готовые идеи, среди которых наверняка найдутся соответствующие сфере бизнеса, особенностям оказываемых услуг или реализуемых товаров.

Чтобы собрать информацию, можно использовать специальные сайты-агрегаторы. Но просто копировать с них материалы нельзя: они будут неуникальными и, скорее всего, неактуальными. Нужно прорабатывать контент, адаптировать его под свои цели, уникализировать и СЕО-оптимизировать, то есть наполнять ключевыми словами, релевантными самым популярным пользовательским запросам в поисковых системах.

Синдикация

Этот способ предполагает повторные публикации уже имеющегося контента на сторонних площадках. Ссылки на посты могут добавляться по бартеру, за бонусы в виде скидок или подарков, в рамках реферальных программ, за денежные вознаграждения.

Ситуативный подход

Ситуативным называют контент, который привязан к актуальной новостной повестке – недавним, текущим или будущим событиям. Например, если всё мировое сообщество активно обсуждает футбольный чемпионат или Олимпийские игры, то возьмите это на вооружение и предложите что-то своё на такую тему.

Контент-матрица

Полезный инструмент, который помогает генерировать идеи для публикаций по важным характеристикам контента. В простом варианте такая матрица – это таблица. В её верхней строке и первом столбце перечисляются различные характеристики контента, к примеру, темы, актуальные рубрики, форматы подачи информации, сегменты целевой аудитории. Чтобы воспользоваться такой матрицей, нужно по определённому алгоритму или хаотично проводить линии вправо от первого столбца и вниз от верхней строки. В ячейках пересечений таких линий пишите конкретные идеи.

Пример: в первом столбике таблицы перечислены возможные форматы подачи контента, а в верхней строке – темы. Вы ведёте линию по третьей строке первого столбца до пятого столбца. У вас пересеклись формат «интерактив» и тема «товары». В ячейку пересечения записывайте идею, основанную на двух скрещенных параметрах. Например, можно устроить конкурс, где победителем станет подписчик, который первым правильно ответил на вопросы о категории товаров из вашего ассортимента. В качестве подарка можно предоставить скидку.

Шаблоны постов

Что такое шаблон? Это образец, по которому можно создавать все посты конкретной рубрики. Например, если это продающий пост-презентация, то можно начать с приветствия покупателя, потом перейти к наименованию товара, затем описать его преимущества, а потом предложить инструкцию по покупке.

Для создания графических постов существуют специальные сервисы с готовыми шаблонами, для которых можно выбирать фоновые и акцентные цвета, шрифты, изображения. К таким приложениям и редакторам относится «Supa».

Специализированные сервисы

В качестве инструментов для разработки контент-плана можно использовать специальные сервисы, например:

1. «Trello». Эта программа позволяет создавать канбан-доски и управлять ими. Такой сервис часто используют для формирования контент-планов блогов, где за каждой статьёй закрепляется несколько специалистов, например, автор, редактор, иллюстратор, дизайнер. Вёрстка колонок досок осуществляется с учётом специфики процессов, например, в таком порядке: идеи – согласование – написание – проверка и редактирование – графический дизайн – публикация. Плагин календаря в сервисе бесплатный, с ним можно назначать для карточек даты – сроки сдачи, добавления в блог. Календарь можно делать «месячным» или «недельным». Также возможна его интеграция с «Гугл-календарём» и другими инструментами. В «Трелло» предусмотрен телеграм-бот, который оповещает об изменениях в досках, а также даёт возможность создания задач и управления ими из аккаунта «Telegram». «Trello» можно скачать на ПК или смартфон для быстрого и удобного доступа к функционалу сервиса.

2. «SMMplanner». С данным сервисом можно настраивать отложенные публикации постов в социальных сетях. Они создаются заранее и добавляются автоматически по расписанию на выбранные площадки, в том числе сразу для нескольких аккаунтов. Для постов можно настраивать виды отображения, использовать фильтры и разные стили, распределять нагрузки по соцсетям в недельном режиме, редактировать видео и фотографии, например, накладывать текст, обрезать.

3. «Notion». Это модульное решение, удобное приложение с разными полезными компонентами. Оно имеет привлекательный интерфейс, может переводить созданные заметки в html и markdown, отображать записи в нескольких форматах: списком, в виде канбан-доски, в галерее с предпросмотром пунктов, в календаре с настройками дат. В версии, доступной бесплатно, может работать единственный человек, но возможно приглашение к просмотру и комментированию до 5 пользователей. Платный функционал открывает командный доступ к редактированию меток, изменению содержимого и другим опциям. Записи могут включать готовые публикации или их заготовки с идеями, простые и небольшие клиентские базы, задачи, правила написания, способы промоутирования.

4. «Pinterest». Изначально тут можно было искать только картинки, но теперь это настоящее хранилище статей, в которых можно черпать вдохновение для планирования публикаций. Также здесь удобно подбирать тематические иллюстрации.

5. «Wordstat». С таким сервисом вы сможете легко находить ключевые слова для статей и постов, основываясь на популярных запросах пользователей в поисковике «Яндекс». Это позволяет отслеживать тренды и на их основе генерировать идеи для постов. Также можно выяснять географию и сезонность фраз.

Обучение

Для поиска идей можно почитать тематические книги, посмотреть обучающие видео, посетить несколько семинаров или вебинаров. Но важно найти действительно хороших учителей, мастеров своего дела. Только они помогут увидеть то, чего вы не видели раньше.

Примеры и шаблоны контент-планов

Начинающий SMM-менеджер, который не знает, как составить контент-план грамотно, может использовать готовый образец. Этот вариант хорош тем, что специалист получает подробный алгоритм действий, по которому работает. Но шаблон контент-плана должен соответствовать целям публикаций, специфике бизнеса, концепции компании и репутации бренда. Ниже рассмотрим несколько вариантов.

Темник

Так называют перечень тем, на которые можно писать будущие посты. Это примитивный, простейший контент-план – наброски, которые можно сохранить в той же таблице «Excel», в документе «Word», в блокноте. Вариант уместен, если ведение сообществ не регламентируется строгими правилами, не требует регулярных согласований.

Совет! Для составления темника можно общаться с коллегами и друзьями, а также опрашивать клиентов или представителей целевой аудитории. Создавать формы опросников удобно в «Google Формах» или в «Яндекс.Формах».

Контент-воронка

Это состоящий из нескольких этапов процесс, который предполагает последовательные публикации, ведущие подписчиков от знакомства с брендом и его узнавания до целевого действия. В идеале к покупке клиент идёт мягко, неосознанно, плавно, но уверенно.

На этапе знакомства можно публиковать историю компании, процесс разработки продукта, рабочие забавные или интересные ситуации, тренды конкретной сферы бизнеса, мифы и факты о товарах или услугах.

Следующий шаг – оценивание. Тут потенциальный покупатель решает, стоит ли работать именно с вами. На данном этапе уместны обучающие, репутационные, полезные, вовлекающие публикации: опросы, результаты исследований, чек-листы, инструкции, обзоры, дневники, статистика, тематический юмор.

Третий этап воронки – конверсия, то есть доведение клиента до принятия решения о покупке. Здесь приходят на помощь мастер-классы, вебинары, ответы на вопросы об оформлении заказов, прямые посты-продажи, презентации продукции, отзывы типа «до и после».

Таблицы

Таблицы «Гугл» или «Эксель» можно использовать не только в качестве примитивного блокнота или календаря, но с более широким функционалом. Так, со сводным табличным форматом и формулами возможно применять вкладки по-разному: одну – для примитивной маленькой таблички, другую – для фиксации финансовых показателей, третью – для учёта экспорта соцсетей.

Возможности таблиц включают:

• Комментирование. Можно добавлять комментарии комбинацией ctrl+alt+M или опцией «оставить комментарий», открывающейся при нажатии на правую кнопку мыши для конкретной ячейки. А, нажав на «+» или «@», можно отмечать конкретного работающего над проектом человека. Не путайте комментирование с примечаниями. Последние – это просто заметки. А на комментарии добавленные люди обязательно должны реагировать.
• Условное форматирование. Зоны, для которых действуют определённые правила, можно «красить» в разные цвета. Пример: для ячеек с развлекательными публикациями можно задавать правило: если тут есть символ €, то нужно обозначить их зелёным оттенком. С такой цветовой маркировкой проще и удобнее визуально анализировать баланс. Для доступа к опции нужно нажать на «формат», затем на «условное форматирование». Далее надо разобраться в детальных настройках, но они несложны и интуитивно понятны.

Контент-план с ориентацией на продажи

В таком плане контент-менеджер может контролировать количества поступивших запросов и завершённых сделок. Это напоминает торговый учёт, так как возможно выполнять ABC-анализ и определять удачные публикации с точки зрения продаж и не самые успешные. Но такой вариант актуален для товарного малого бизнеса, где процесс принятия решения недлинный. А для дорогих, сложных продуктов или услуг провести параллель между вышедшими постами и заявками в конкретный день вряд ли удастся.

При активной рекламной кампании также требуется учитывать затраты, переходы на страницы и охваты. Такой комплексный подход даст более точную картину связи между контентом и объёмом продаж.

План с фокусировкой на цели

С фокусировкой на цели можно акцентировать внимание автора на публикации, которая наверняка приведёт к ожидаемому целевому действию. Как правило, данный контент-план выполняет функцию технического задания, направляемого копирайтеру. Можно отмечать для постов их пользу и боли клиентов. Упрощённый вариант – пометки о том, что должно быть в публикации. Более сложный формат – таблица со всеми важными данными о количествах постов для отдельных рубрик.

Согласование

Этот пример контент-плана для соцсетей хорош тем, что перед добавлением все посты будут согласоваться со специалистами службы безопасности и юристами, поэтому они точно не нарушат законы и не раскроют конфиденциальную информацию.

Желательно сначала создавать черновики с набросками идей и согласовывать их, а уже потом подбирать и обсуждать темы, чтобы составлять чистовик. Контент-менеджер должен обязательно узнавать, почему предложенный вариант был отклонён, чтобы понять причины и использовать отказ в качестве одного из правил написания будущих постов.

Календарь

Электронный календарь – удобная основа для контент-плана. В нём отмечают дни и время добавления публикаций, указывают социальные сети и прилагают ссылки на посты, которые вышли. Можно писать в календарях рубрики, добавлять ответственных лиц.

Интересно! Популярностью пользуется «Google Календарь», который можно при необходимости объединить с сервисом заметок «Google Keep». Также возможно работать командой, отправлять на e-mail оповещения. Ещё одна полезная функция – формирование вложенных календарей с различающимися настройками доступа.

Еженедельник

Для некоторых сообществ актуально создание контента на определённую тему в течение заданного периода, обычно недели. В таком случае в течение семи дней можно писать о чём-то конкретном.

Инструкция по созданию контент-плана

Разработка эффективного контент-плана – процесс последовательный, многоэтапный, требующий тщательного подхода. Чтобы сделать всё грамотно, изучите пошаговую инструкцию, изложенную далее в статье.

Подготовка

Сначала важно понять, зачем контент-план, вообще, составляется, какие задачи он должен решать, сколько человек будет пользоваться им, как такой вариант работы поможет бизнесу и сотрудникам компании. На этом этапе нужно обсудить всё с членами команды и с клиентом, а также выяснить стратегию маркетинга и просмотреть маркетинговую документацию.

Исследование

Важно исследовать, проанализировать конкурентов, клиентов и целевую аудиторию. Это позволит обнаружить причинно-следственные связи, определить направление работы контента в нише рынка, а также понять, как действовать, чтобы развивать бизнес.

На этом этапе нужно общаться с представителями целевой аудитории, с имеющимися потребителями и с клиентами конкурентов. Всю информацию надо фиксировать и далее обсуждать с командой для генерации коллективных и личных идей сотрудников.

Важно! Некоторые данный этап пропускают, но он сильно влияет на успешность контент-плана. Поэтому исследовать нужно тщательно, комплексно.

Проектирование

Следует сформировать предварительный контент-план, черновик. Он даст понимание того, что и как будет работать, как лучше наладить взаимодействие между членами команды, какими способами будут решаться поставленные задачи, каковы объёмы предстоящей работы, что именно будет публиковаться.

Мысленное тестирование, корректировка

Прокрутите в голове, как будет функционировать составленный контент-план. Кто и когда будет выполнять обязанности, какие трудности вероятны, реально ли достичь поставленных целей за установленный срок? Такая мысленная прокрутка поможет выявить слабые места плана, наиболее действенные инструменты, возможности делегирования полномочий продавцам, менеджерам, таргетологам и другим специалистам.

Создание конечной версии контент-плана

Сформируйте итоговую, правильную версию в системе, к которой подключатся все ответственные за реализацию плана сотрудники. Далее нужно провести инструктаж, распределить задачи и запустить проект – начать делать публикации и отслеживать, какой эффект они дают. Также следует контролировать ход рабочих процессов.

Обратная связь и анализ

Обсудите реализацию плана с командой и учтите предложения сотрудников, изучите отклики подписчиков и клиентов, проведите опросы и интервью. Для оценки динамики публикаций, статистики посещений, пользовательской активности и других показателей можно использовать готовые сервисы аналитики, к примеру, «Яндекс.метрика» либо «Google Analytics». На данном этапе нужно выявлять возникшие проблемы и оперативно их решать, при необходимости корректировать план, а также прорабатывать пути улучшения результатов.

Полезные рекомендации

Советы по успешному составлению контент-плана и его эффективной реализации:

1. Придерживайтесь принципа баланса контента, чтобы он был сбалансированным. Можно распределить доли в общем объёме примерно так: 30% – развлекательные посты, 20% – вовлекающие, 10% – репутационные, 20% – полезные и 20% – рекламные, продающие.
2. Не перегружайте план многочисленными деталями. В противном случае он будет сложным в составлении и восприятии.
3. Распределяйте контент по важности. Не постите сразу все важные публикации. Добавляйте их дозированно, периодически.
4. Устанавливайте реалистичные сроки и цели. План должен быть реализуемым.
5. Учитесь быстро реагировать на резкие изменения и тренды. Для этого следует составлять план с запасом в 10-15% на срочные, самые актуальные публикации.
6. Регулярно анализируйте результаты и учитывайте их при дальнейшем планировании. Например, если какие-то посты дают отличные результаты, чаще добавляйте подобные публикации.
7. Помните, что контент должен быть реально полезным и интересным для вашей целевой аудитории. Не отвлекайтесь на сторонние, неуместные темы.

Грамотно составленный контент-план – это половина успеха SMM-маркетинга. Если вы хотите придумать и подготовить его правильно, чтобы добиться высокой эффективности продвижения, внимательно читайте данную статью, действуйте обдуманно и последовательно.

Получить консультацию по контенту от экспертов MWI

Заполните свои контактные данные, и мы вам перезвоним

Нажимая на кнопку «Отправить заявку», вы соглашаетесь на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности.