Многие современные бизнесмены буквально молятся на Стива Джобса как на мессию и пытаются действовать его методами, создавая свое видение продукта и нестандартный путь развития компании. При этом они забывают о том, что продукция Apple при выходе на рынок была во многом уникальной, а над ее продвижением трудился огромный штат специалистов по рекламе, чья работа начиналась задолго до презентации концептов.
Результатом такого недальновидного подхода зачастую становится полный провал продаж. Только тогда незадачливые мечтатели-идеалисты начинают осознавать свои ошибки и обращаются к профессиональным маркетологам. Но поскольку те все же обычные люди, а не волшебники, им далеко не всегда удается спасти ситуацию. Порой никакие усилия и никакие средства не способны исправить совершенные предпринимателями роковые ошибки.
В каких же случаях бессмысленно ждать чуда и требовать невозможного от маркетологов, будь они даже суперпрофессионалами в своем деле? Вот перечень типичных ситуаций при обращении в маркетинговые агентства, когда продажи вряд ли удастся спасти — вне зависимости от прилагаемых усилий.
Обращение после закупки продукта или начала производства
Довольно типичная и распространенная ситуация. Компании сначала закупают товар (или начинают производить) и только после этого привлекают маркетологов. Это серьезная стратегическая ошибка, поскольку начинать изучать рынок и на основании собранной информации составлять прогнозы продаж нужно задолго до такого решительного шага. В идеале обращаться к специалистам нужно даже еще до разработки характеристик продукта. Иначе возможны разнообразные казусы, связанные с различными упущениями или неверными расчетами.
Наглядным примером того, как делать не надо, могут послужить известные промахи таких гигантов, как Pepsi и Сoca-Cola. Знаменательно, что они произошли примерно в одно время и по сходным сценариям.
Сoca-Cola выпустила альтернативную версию своего знаменитого напитка под названием Сoca-Cola Life. Продукт имел зеленую этикетку вместо привычной красной и позиционировался как товар для людей, следящих за своим здоровьем. Ошибки крылись в непродуманности как названия, так и дизайна. Из-за слова Life в сочетании с зеленым цветом получалось, что красный ассоциировался с противоположным понятием, то есть со смертью. К счастью для репутации компании, на этом основная масса потребителей не сосредотачивалась. Они просто игнорировали продукт с непривычным дизайном, продолжая брать с полок в супермаркетах давно привычные бутылки характерной формы с красной этикеткой. В итоге продажи даже близко не соответствовали запланированным, и проект пришлось свернуть.
С Pepsi произошло нечто очень похожее. Они выпустили напиток без кофеина — Pepsi Crystal, также якобы более здоровую альтернативу стандартной Pepsi. На старте продаж необычная прозрачная Pepsi вызвала определенный интерес, но затем он резко схлынул и уже не возобновлялся. Как и в случае с Сoca-Сola, потребители предпочли привычное новому.
Как видите, даже очень известные и крупные компании не застрахованы от серьезных маркетинговых провалов. Не помогли ни громкие бренды, ни тренд на здоровый образ жизни, которому и пытались следовать именитые гиганты, придумывая эти новинки. Удачные на первый взгляд концепции провалились из-за неверной оценки и как следствие — недостаточного предварительного исследования рынка.
Материал для руководителя по маркетингу
12 + лет работаем с руководителями по маркетингу
Мы работаем с руководителями по маркетингу и их помощниками более 12 лет и отлично понимаем, с какими проблемами и задачами вы сталкиваетесь.
Специально для вас, мы подготовили материалы, которые помогут вам в вашей работе с онлайн-проектами. Какое-то время мы будем раздавать их бесплатно, но скоро уберем их из открытого доступа.
в Телеграме
способов привлечения клиентов
плана на 3 месяца
Обращение непосредственно перед запуском сайта или уже после него
Также случай очень частый и ошибка тоже достаточно дорого обходящаяся. В идеале нанимать маркетологов нужно для предварительной разработки маркетинговой стратегии и изучения целевой аудитории. Только уже имея готовый рекламный план, стоит заказывать сайт, так как его структуру и дизайн выбирать следует исходя из изучения рыночной ситуации и точек контакта с ЦА.
На практике же обычно сайт уже готов или готовится к запуску, а далее идут вариации. От просьб начать работать с продажами, ничего на сайте не меняя, до извещений о том, что рекомендации по имеющемуся сайту не нужны, поскольку заказан новый. Не говоря о проявленном во втором случае неуважении, и тот, и другой подход равносильны ожиданию того, что маркетологи сварят кашу из топора. Поскольку ни сайт, заказанный без опоры на маркетинговую стратегию, ни сайт, который нельзя переделывать сообразно рекламным потребностям, не может помочь росту продаж. Напротив — станет одной из причин их провала. Таким образом, на ветер окажутся пущены как деньги на создание и запуск сайта, так и рекламный бюджет.
Недобросовестные агентства, конечно, могут взяться за все что угодно и наобещать золотые горы, в то время как уважающие себя пояснят, в чем заключалась ошибка и чем она грозит. Но разница будет лишь в том, что в первом случае вы потеряете еще больше денег, так как потраченные на рекламу средства не отобьются.
Обращение непосредственно перед сезоном продаж
Многие товары имеют сезонную специфику. При этом бизнесмены отчего-то зачастую полагают, что достаточно самых простых шагов, например, запустить контекстную рекламу в начале сезона, чтобы пошли продажи. Оттого и обращаются перед началом сезона, когда по сути самое важное время уже упущено.
Они не понимают, что подготовка к сезону продаж включает целый комплекс мер, благодаря которым выстраивается верная рекламная стратегия — и только в этом случае можно ожидать хороших показателей. Поэтому заказчики, приходя в маркетинговое агентство прямо перед сезоном, уходят разочарованные, когда им объясняют, что за несколько дней невозможно сделать работу, на которую требуются несколько месяцев.
В принципе, при крупном рекламном бюджете все равно есть вероятность получить результат даже от быстрых мер, но гарантировать его никто не возьмется. Это как лотерея, причем весьма дорогостоящая. Уважающие себя агентства о таком честно предупреждают, позволяя обратившимся к ним принять осознанное решение.
Продвижение интернет-проектов
Обращение в конце финансового года
Самая неприятная для маркетологов ситуация, ибо заведомо безвыходная. Создается из-за излишнего оптимизма и переоценки своих возможностей руководством фирмы. Бизнесмены, изначально не вложившись в разработку рекламной стратегии и обнаружив к концу года, что план продаж не реализован и прибыли нет, приходят за чудом, желая за оставшееся время успеть наверстать упущенное, причем за смехотворно малую сумму (ведь свободных средств практически не остается).
Пропорции предлагаемых вложений и желаемой прибыли обычно совершенно неправдоподобны — вплоть до 1 к 100. Разумеется, маркетинговых инструментов, позволяющих достигнуть таких результатов, в природе попросту не существует. Все, что могут предложить специалисты в такой сложной ситуации, — смириться с неудачей в текущем году и начать разрабатывать стратегию на следующий. К сожалению, далеко не все предприниматели этим удовлетворяются. Многие продолжают искать тех, кто совершит для них невозможное, и становятся жертвами недобросовестных рекламных агентств.
Нежелание расходовать дополнительные средства на рекламу
Эта ситуация некоторым образом сходна с предыдущей. Вложив существенную сумму в закупку либо разработку продукта и его продвижение и не получив желаемых результатов по продажам, бизнесмены обращаются в маркетинговые агентства, при этом опасаясь новых инвестиций. В итоге они хотят затратить минимум средств и при этом не только отбить предыдущие расходы, но и получить максимум прибыли.
Понятно, что, как и в предыдущем случае, такое невозможно. Исправить столь серьезную ошибку можно только либо отказом от проекта, либо новыми солидными вложениями, которые позволят вернуться к исходной точке и разработать новую — рабочую — маркетинговую стратегию с нуля. А также наладить контроль за эффективностью и грамотно использовать имеющиеся резервы. Только тогда можно надеяться на окупаемость как новых, так и предыдущих расходов и тем более на прибыль. При этом стоит понимать, что баснословной она никоим образом стать не способна.
Заключение
Нельзя отрицать, что Стив Джобс был очень успешным управленцем и обеспечил компании Apple львиную долю ее успеха. Однако не следует считать, что это исключительно его заслуга, причем достигнутая вопреки желаниям потребителей. Да, порой он действовал на первый взгляд нелогично, да, он был сильным харизматическим лидером. Но то, что мы видели на поверхности, было продуктом длительных и тщательных разработок огромной команды блестящих профессионалов. Главным талантом Джобса было то, что он хорошо умел выбирать из предлагаемых решений самые эффективные. При этом порой он все равно совершал ошибки, поскольку при всех достоинствах и знаниях был все же обычным человеком.
Его пример, безусловно, вдохновляет и позволяет находить смелые решения и новые пути. Но только тем, кто следует ему вдумчиво, видя всю полноту картины. А шаблонное следование моделям поведения без понимания их сути приводит к серьезным стратегическим ошибкам, примеры которых были рассмотрены в этой статье. Надеемся, что она поможет вам избежать подобных стратегических тупиков. А тем, кто все-таки в них оказался — начать искать пути выхода вместо топтания на месте и не доверяться тем, кто обещает сотворить чудо. Здесь как с лечением: выздороветь помогает правильный диагноз и соблюдение рекомендаций врача, а не обращение к народным целителям.
на полезный блог MWI
