Качество лидов – это один из определяющих критериев, по которым оценивают результативность рекламных кампаний. Некорректный их анализ нередко побуждает принимать неправильные решения. Чтобы реклама приводила потенциальных клиентов и обеспечивала доход от бизнеса, необходимо научиться оценивать лиды. Но для начала стоит разобраться, что это такое, как его получить, как с ним работать, какие критерии учитывать при определении его качества.

Выделяют несколько объяснений этого понятия. Наиболее распространённое: лид – потенциальный клиент. Он совершил определённые действия (подписка, заполнение заявки, оформление заказа, звонок и пр.). Но это ещё не реальный клиент. Он может им стать, а может и не стать. Это пользователь, который выявил заинтересованность в вашем предложении.

Как оценивать качество?

Зачем нужна оценка качества? Рассмотрим на примере детской школы танцевального спорта. Вам приходит три письма. В первом потенциальный клиент хочет записать своего ребенка на пробное занятие в конкретное время в конкретную группу. Во втором – думает, куда отдать ребенка, например, колеблется между секцией танцевального спорта и спортивной гимнастикой. Автор третьего интересуется записью на бальные танцы (по этому направлению школа не работает). Вы получили три лида с контактами потенциальных клиентов. Но качество их сильно различается.

1. Клиент уже выбрал услугу и готов заказать. Вероятность заключения сделки наиболее высокая.
2. Потенциальный клиент заинтересовался предложением, но у него есть дополнительные вопросы. Чтобы удержать его, агентам придётся поработать.
3. Автор третьего листа «ошибся адресом».

В первом случае имеем дело с sales lead. Он ведет к прямому заключению сделки. В двух других - marketing lead. Чтобы из них вышел реальный заказ, должны поработать маркетологи. Среди специалистов распространено мнение: лучше получить один продающий лид, чем 10 маркетинговых. Хотя, не всё так однозначно.

Не каждый marketing lead – sales lead

Начинающие маркетологи все полученные лиды считают успешными, тут же направляют данные заинтересованных пользователей менеджерам по продажам, а потом удивляются, почему из 10-15 заявок сделка прошла только по 1-2. Это ошибка. Успешный лид – это тот, который уже готов к заключению сделки. Если клиент знаком с вашим продуктом, интересуется деталями или пишет прямо о намерениях воспользоваться предложением, его можно смело перенаправлять в отдел продаж. Но таких, как показывает практика, немного. А вот с маркетинговыми лидами нужно работать. Это сырой материал для маркетолога. Если специалист приведет такой лид к сделке, это будет показателем его профпригодности.

Интересно! Маркетологи, как правило, не принимают во внимание качество, направляя каждого потенциального клиента в отдел продаж. Только третья часть специалистов работает с незрелыми лидами.

Из крайности в крайность

В вопросе определения качества лидов есть две крайности: оценка на глаз и неоправданная трата ресурсов, слишком тщательный анализ. Рассмотрим на примере двух компаний. В одной качество определяется самими маркетологами. То есть, отправлять лид в отдел продаж или дорабатывать его – зависит только от субъективного мнения специалиста. Во второй работники тратят много времени и ресурсов, применяют различные специализированные программы для определения качества лидов. И первый, и второй подход имеет свои недостатки.

Для корректной оценки достаточно использовать объективные критерии. Так можно достичь более стабильных, положительных результатов. К таким параметрам можно отнести: добавление товара в корзину, сравнивание цен, просмотр условий доставки. Такие лиды считаются горячими, то есть, потенциальный клиент заинтересован товаром до такой степени, что готов его купить. Осталось только «дожать». И никаких сложных программ применять не нужно.

Эксплицитные данные и их роль при определении качества лидов

Эксплицитные данные – это более широкие сведения, информация о демографической ситуации в регионе, паспорт клиента, принадлежность его к тем или другим социальным, возрастным группам. В маркетинге более актуальными являются имплицитные данные: поведение потенциального клиента на сайте, какие страницы он просматривает, сколько времени на них проводит, какой контент скачивает и пр. Проще говоря, оцениваем лид по действиям посетителя, а не по его паспорту.

Лиды с точки зрения маркетологов и продавцов

Многие специалисты ошибочно считают, что единственная задача маркетолога – лидогенерация. На самом деле, перед ним стоят и другие задачи, в частности – работа с холодными лидами. Система продаж будет работать эффективно и приносить бизнесу выгоду, если маркетологи будут прорабатывать потенциальных клиентов, формировать у них потребности.

Обратите внимание! 4 из 5 входящих лидов – холодные. В тех компаниях, где маркетологи выращивают лиды, то есть, превращают их в горячие, количество заключённых сделок увеличивается.

Качество лидов должны определять продавцы и маркетологи совместно. Дело в том, что ни один, ни другой не видят полной картины. Часть горячих заявок попадает напрямую к продавцам, минуя маркетологов. А вот с холодными работают преимущественно последние, а сейлз-менеджеры получают только тех клиентов, которые уже готовы воспользоваться предложением или купить товар.

Использование покупательских персон для лидогенерации

В организации эффективных продаж немаловажную роль играют покупательские персоны, но совпадение лида с ним не является главным индикатором качества. Так, например, потенциальный клиент может максимально соответствовать покупательской персоне, но, вследствие воздействия различных факторов, остаётся в холодных лидах. Качество оцениваем индивидуально для каждого отдельно. А к покупательским персонам обращаемся в тех случаях, если нужно распланировать контент-стратегию, разработать рекламную кампанию.

Особенности лидов из социальных сетей

Лидогенерация через социальные сети позволяет получать потенциальных клиентов и заказы даже в случае отсутствия сайта. Специалисты маркетинговых агентств утверждают, что из соцсетей можно получить больше горячих лидов, чем посредством традиционного исходящего маркетинга. Преимущества лидогенерации в Вконтакте, Фейсбуке, Инстаграмме и пр.:

• прямое сотрудничество с потенциальными клиентами;
• не обязательно создавать сайт или лэндинг;
• точный подсчет бюджета рекламной кампании;
• оплата только за реального покупателя;
• сбор осуществляется разными способами (прямой, косвенный, автоматический, адресный).

В социальных сетях преимущественно маркетинговые лиды. Необходимо предоставить дополнительную информацию, найти такие аргументы, которые убедили бы потенциального клиента воспользоваться вашим предложением.

Лидогенерация своими силами или аутсорс?

Генерировать качественные лиды могут не только штатные специалисты, но и аутсорсеры. Не пренебрегайте сотрудничеством с внештатными маркетологами. Внешние специалисты не только отлично знают рынок. Если работники компании сосредоточены на продукте, то аутсорсеры – на техниках успешной лидогенерации. Сотрудничество с внештатными специалистами увеличивает число горячих лидов.

Почему некачественных лидов не бывает?

Прорабатывать нужно даже, казалось бы, самые неперспективные лиды. В этом и заключается задача маркетолога – заинтересовать продуктом, довести потенциального клиента, который только «зацепился» до сделки. Даже из самого холодного лида можно получить покупку. И противоположная ситуация: не всегда горячие лиды покупают товар или заказывают услугу. Иногда клиент уже, казалось бы, готов совершить заказ, получил всю необходимую информацию, но в силу различных обстоятельств откладывает покупку на неопределенное время.

Каждый лид стоит внимания специалистов. Если бы не было работы с холодными лидами, маркетологи, наверное, «умерли бы с голода». Заинтересованный пользователь – это уже потенциальный клиент. А то, воспользуется он предложением (купит товар, закажет услугу) или «сорвется» - зависит от аргументации, применяемых стратегий убеждения, профессионализма маркетолога.