Оглавление:
Качество лидов – это один из определяющих критериев, по которым оценивают результативность рекламных кампаний. Некорректный их анализ нередко побуждает принимать неправильные решения. Чтобы реклама приводила потенциальных клиентов и обеспечивала доход от бизнеса, необходимо научиться оценивать лиды. Но для начала стоит разобраться, что это такое, как его получить, как с ним работать, какие критерии учитывать при определении его качества.
Выделяют несколько объяснений этого понятия. Наиболее распространённое: лид – потенциальный клиент. Он совершил определённые действия (подписка, заполнение заявки, оформление заказа, звонок и пр.). Но это ещё не реальный клиент. Он может им стать, а может и не стать. Это пользователь, который выявил заинтересованность в вашем предложении.
Зачем нужна оценка качества? Рассмотрим на примере детской школы танцевального спорта. Вам приходит три письма. В первом потенциальный клиент хочет записать своего ребенка на пробное занятие в конкретное время в конкретную группу. Во втором – думает, куда отдать ребенка, например, колеблется между секцией танцевального спорта и спортивной гимнастикой. Автор третьего интересуется записью на бальные танцы (по этому направлению школа не работает). Вы получили три лида с контактами потенциальных клиентов. Но качество их сильно различается.
В первом случае имеем дело с sales lead. Он ведет к прямому заключению сделки. В двух других - marketing lead. Чтобы из них вышел реальный заказ, должны поработать маркетологи. Среди специалистов распространено мнение: лучше получить один продающий лид, чем 10 маркетинговых. Хотя, не всё так однозначно.
Начинающие маркетологи все полученные лиды считают успешными, тут же направляют данные заинтересованных пользователей менеджерам по продажам, а потом удивляются, почему из 10-15 заявок сделка прошла только по 1-2. Это ошибка. Успешный лид – это тот, который уже готов к заключению сделки. Если клиент знаком с вашим продуктом, интересуется деталями или пишет прямо о намерениях воспользоваться предложением, его можно смело перенаправлять в отдел продаж. Но таких, как показывает практика, немного. А вот с маркетинговыми лидами нужно работать. Это сырой материал для маркетолога. Если специалист приведет такой лид к сделке, это будет показателем его профпригодности.
Интересно! Маркетологи, как правило, не принимают во внимание качество, направляя каждого потенциального клиента в отдел продаж. Только третья часть специалистов работает с незрелыми лидами.
В вопросе определения качества лидов есть две крайности: оценка на глаз и неоправданная трата ресурсов, слишком тщательный анализ. Рассмотрим на примере двух компаний. В одной качество определяется самими маркетологами. То есть, отправлять лид в отдел продаж или дорабатывать его – зависит только от субъективного мнения специалиста. Во второй работники тратят много времени и ресурсов, применяют различные специализированные программы для определения качества лидов. И первый, и второй подход имеет свои недостатки.
Для корректной оценки достаточно использовать объективные критерии. Так можно достичь более стабильных, положительных результатов. К таким параметрам можно отнести: добавление товара в корзину, сравнивание цен, просмотр условий доставки. Такие лиды считаются горячими, то есть, потенциальный клиент заинтересован товаром до такой степени, что готов его купить. Осталось только «дожать». И никаких сложных программ применять не нужно.
Эксплицитные данные – это более широкие сведения, информация о демографической ситуации в регионе, паспорт клиента, принадлежность его к тем или другим социальным, возрастным группам. В маркетинге более актуальными являются имплицитные данные: поведение потенциального клиента на сайте, какие страницы он просматривает, сколько времени на них проводит, какой контент скачивает и пр. Проще говоря, оцениваем лид по действиям посетителя, а не по его паспорту.
Многие специалисты ошибочно считают, что единственная задача маркетолога – лидогенерация. На самом деле, перед ним стоят и другие задачи, в частности – работа с холодными лидами. Система продаж будет работать эффективно и приносить бизнесу выгоду, если маркетологи будут прорабатывать потенциальных клиентов, формировать у них потребности.
Обратите внимание! 4 из 5 входящих лидов – холодные. В тех компаниях, где маркетологи выращивают лиды, то есть, превращают их в горячие, количество заключённых сделок увеличивается.
Качество лидов должны определять продавцы и маркетологи совместно. Дело в том, что ни один, ни другой не видят полной картины. Часть горячих заявок попадает напрямую к продавцам, минуя маркетологов. А вот с холодными работают преимущественно последние, а сейлз-менеджеры получают только тех клиентов, которые уже готовы воспользоваться предложением или купить товар.
В организации эффективных продаж немаловажную роль играют покупательские персоны, но совпадение лида с ним не является главным индикатором качества. Так, например, потенциальный клиент может максимально соответствовать покупательской персоне, но, вследствие воздействия различных факторов, остаётся в холодных лидах. Качество оцениваем индивидуально для каждого отдельно. А к покупательским персонам обращаемся в тех случаях, если нужно распланировать контент-стратегию, разработать рекламную кампанию.
Лидогенерация через социальные сети позволяет получать потенциальных клиентов и заказы даже в случае отсутствия сайта. Специалисты маркетинговых агентств утверждают, что из соцсетей можно получить больше горячих лидов, чем посредством традиционного исходящего маркетинга. Преимущества лидогенерации в Вконтакте, Фейсбуке, Инстаграмме и пр.:
В социальных сетях преимущественно маркетинговые лиды. Необходимо предоставить дополнительную информацию, найти такие аргументы, которые убедили бы потенциального клиента воспользоваться вашим предложением.
Генерировать качественные лиды могут не только штатные специалисты, но и аутсорсеры. Не пренебрегайте сотрудничеством с внештатными маркетологами. Внешние специалисты не только отлично знают рынок. Если работники компании сосредоточены на продукте, то аутсорсеры – на техниках успешной лидогенерации. Сотрудничество с внештатными специалистами увеличивает число горячих лидов.
Прорабатывать нужно даже, казалось бы, самые неперспективные лиды. В этом и заключается задача маркетолога – заинтересовать продуктом, довести потенциального клиента, который только «зацепился» до сделки. Даже из самого холодного лида можно получить покупку. И противоположная ситуация: не всегда горячие лиды покупают товар или заказывают услугу. Иногда клиент уже, казалось бы, готов совершить заказ, получил всю необходимую информацию, но в силу различных обстоятельств откладывает покупку на неопределенное время.
Каждый лид стоит внимания специалистов. Если бы не было работы с холодными лидами, маркетологи, наверное, «умерли бы с голода». Заинтересованный пользователь – это уже потенциальный клиент. А то, воспользуется он предложением (купит товар, закажет услугу) или «сорвется» - зависит от аргументации, применяемых стратегий убеждения, профессионализма маркетолога.