Все предприниматели знают, что клиентоориентированность является фундаментом любого бизнеса, залогом его успешного развития и долгого существования. Знают, но забывают об этом в процессе создания интернет-магазина. Иначе как объяснить то, что чуть ли не каждый второй из них разработан без учета интересов и потребностей целевой аудитории?
Чтобы ваш сайт имел высокую конверсию, а рекламные кампании окупались, необходимо работать с учетом профиля потенциального клиента и карты возможных сценариев его поведения (Customer Journey Map, CJM). Это позволит создавать положительный потребительский опыт, предупреждая многие нежелательные ситуации заранее.
Что даст вашему бизнесу качественно проработанная CJM?
· Усилит клиентоориентированность бизнеса.
· Поможет развивать системное взаимодействие с потребителями, объединяя каналы коммуникации (практиковать омниканальность).
· Улучшатся важные бизнес-показатели.
· Разрабатывать и предлагать новые товары и услуги станет проще.
· Увеличится лояльность текущих клиентов.
· Потребители будут получать непрерывный положительный опыт при взаимодействии с вашими продуктами.
Какова методика проработки CJM?
Единого стандарта на этот счет не существует, все зависит от представлений и потребностей в каждом конкретном случае. Однако в качестве рекомендуемого варианта можем предложить универсальную базовую технологию. В соответствии с ней карта сценариев оформляется в виде таблицы, в которой каждый столбец представляет собой этап воронки продаж, а каждая строка — составляющую пользовательского опыта (в последней приводятся решения выявленных таким образом проблем). Этапы воронки дополнительно рекомендуется делить по типу канала коммуникации — существуют нюансы общения с клиентами, зависящие от того, проходит оно в онлайне или коммуникация происходит в офлайне.
В чем состоят основные задачи при составлении CJM?
Главным образом нужно сосредоточиться на том, чтобы:
· выявить особенности и узкие места в бизнесе;
· определить возникающие перед покупателем барьеры на разных этапах воронки продаж;
· отметить для каналов, по которым проходит взаимодействие с клиентами, точки пересечения и найти решения по их объединению (создать омниканальность там, где возможно);
· проанализировать положительный потребительский опыт в одном канале отдельного этапа воронки продаж и постараться интегрировать его в другой канал.
Базовый алгоритм изучения и анализа потребительского опыта
1. Создайте профиль покупателя, отметьте его основные потребности.
2. Опишите действия и реакции клиента на каждом этапе воронки продаж.
3. Определите предполагаемые помехи для совершения покупки.
4. Разработайте и протестируйте решения по устранению этих помех.
В приводимом алгоритме перечислены наиболее важные шаги. В зависимости от ваших потребностей и задач можно добавлять новые пункты.
Материал для руководителя по маркетингу
12 + лет работаем с руководителями по маркетингу
Мы работаем с руководителями по маркетингу и их помощниками более 12 лет и отлично понимаем, с какими проблемами и задачами вы сталкиваетесь.
Специально для вас, мы подготовили материалы, которые помогут вам в вашей работе с онлайн-проектами. Какое-то время мы будем раздавать их бесплатно, но скоро уберем их из открытого доступа.
в Телеграме
способов привлечения клиентов
плана на 3 месяца
Применение предлагаемой методики составления CJM на примере конкретного товара
Продемонстрируем работу с картой сценариев более наглядно на примере интернет-магазина входных дверей.
Шаг первый: определяем портрет клиента.
Не бывает таких товаров, которые необходимы всем и каждому. Следовательно, нужно проследить, какого типа покупатели чаще и охотнее заказывают двери и какие потребности при этом удовлетворяют.
Источники данных для составления профиля:
- статистика, собранная на самом сайте (если он уже в работе и планируется редизайн);
- анализ показателей как собственных, так и конкурирующих страниц и групп в соцсетях, изучение профилей подписчиков;
- опросы персонала, чьи рабочие обязанности предполагают общение с клиентами (от продавцов-консультантов до директора по продажам);
- результаты анкетирования выбранных социальных групп (для случаев, когда предыдущие источники не дали полной картины).
Для неопытного пользователя покупки в онлайне могут оказаться сложным испытанием. Поэтому ориентироваться будем на того, кто уже имеет опыт покупок в интернет-магазинах.
У нас получился следующий портрет:
Василий, 35 лет. Интересы: путешествия, спорт, карьера, авто, планирование бюджета. Есть семья (или планируется в скором будущем). Жилье в собственности (квартира в новостройке в относительно престижном районе). Опасается ошибок с выбором, отдает приоритет разумному соотношению "цена-качество". В первую очередь его волнует безопасность, но и эстетика не на последнем месте, поскольку для него важно поддержание статуса на определенном уровне.
Шаг второй: суммируем потребительский опыт для каждого этапа воронки продаж.
Выделив основные этапы пути клиента, а именно появление потребности, выбор магазина и товара, оформление заявки, получение заказа — необходимо расписать по каждому этапу действия покупателя, ведущие к достижению цели. Учитывайте aha-момент: точку исполнения ожиданий, когда покупатель получает максимум положительного опыта. Чем сильнее и устойчивее такое состояние и чем чаще оно возникает, тем больше шансов сделать клиента постоянным.
Примеры возможных идей:
- В онлайне и в офлайне большинство продавцов входных дверей не озабочены тем, чтобы визуально отличаться от конкурентов, игнорируя преимущества бренд- маркетинга. Это можно использовать, чтобы выгодно выделяться на фоне конкурентов.
- При прочих равных покупатель будет принимать решение, основываясь на уровне цен. В этом случае целесообразно ориентироваться не на уникальность, а на эмоциональность торгового предложения, что в глазах клиента создает для товара бОльшую ценность.
Шаг третий: анализируем предполагаемые препятствия.
Давайте рассмотрим основные проблемы клиента при покупке входных дверей. Первая — боязнь ошибки при выборе, растущая вместе с ассортиментом. Вторая — несоответствие выставочных образцов всем требованиям клиента, в то время как подходящие варианты есть, но не представлены наглядно.
В формате офлайн эти проблемы сводит на нет профессиональная работа консультанта. Для онлайн необходимо найти аналогичные решения генерации положительного потребительского опыта.
Примеры возможных идей:
- Типовые вопросы консультанта можно заменить использованием квиза (Quiz). С помощью этого инструмента последовательно спрашиваем пользователя о пяти-шести важных параметрах и на основе полученных ответов предлагаем ему отфильтрованную выборку входных дверей.
- Добавить в карточку товара возможность подбора всех имеющихся в наличии вариантов дизайна и цветовых решений. При этом по умолчанию на странице товара должен выводиться наиболее ходовой вариант.
- Функционал сайта должен предусматривать фильтр и/или превью с изменяемыми параметрами, после взаимодействия с которыми все не соответствующие заданным рамкам позиции будут скрыты из каталога.
Шаг четвертый: внедряем найденные решения и проверяем их эффективность.
Как для внедряемого в уже готовый сайт функционала, так и для разрабатываемого в рамках нового проекта, важно как можно быстрее получать обратную связь, чтобы оперативно исправлять все недочеты. Чтобы успешно работать в таком режиме, необходимо для всех идей установить приоритеты и внедрять их в соответствующей последовательности.
Понять, "выстрелила" идея или нет, поможет анализ таких параметров, как:
- конверсия событий/воронок
- процент "пустых" запросов в поиске
- количество посещений на одного пользователя
- среднее время нахождения на сайте
- конверсия по каждому пользователю
- количество просмотренных за одну сессию страниц
- процент жалоб
- индекс NPS (уровень потребительской лояльности)
- количество отзывов и их соотношение (положительных/отрицательных)
- звезды на Яндекс.Маркете и т.д.
Продвижение интернет-проектов
Какие преимущества получает ваш бизнес после проработки CJM?
- Разработчики сайта и маркетологи глубже поймут особенности вашего бизнеса.
- Клиенты будут получать удовольствие от взаимодействия с интернет-магазином.
- Грамотно составленная CJM позволяет написать стратегию по работе с клиентским опытом на годы вперед.
- Бюджет будет расходоваться более рационально, так как вы будете вкладывать деньги в действительно необходимый покупателям набор функций.
