Все предприниматели знают, что клиентоориентированность является фундаментом любого бизнеса, залогом его успешного развития и долгого существования. Знают, но забывают об этом в процессе создания интернет-магазина. Иначе как объяснить то, что чуть ли не каждый второй из них разработан без учета интересов и потребностей целевой аудитории?

Чтобы ваш сайт имел высокую конверсию, а рекламные кампании окупались, необходимо работать с учетом профиля потенциального клиента и карты возможных сценариев его поведения (Customer Journey Map, CJM). Это позволит создавать положительный потребительский опыт, предупреждая многие нежелательные ситуации заранее.

Что даст вашему бизнесу качественно проработанная CJM?

· Усилит клиентоориентированность бизнеса.

· Поможет развивать системное взаимодействие с потребителями, объединяя каналы коммуникации (практиковать омниканальность).

· Улучшатся важные бизнес-показатели.

· Разрабатывать и предлагать новые товары и услуги станет проще.

· Увеличится лояльность текущих клиентов.

· Потребители будут получать непрерывный положительный опыт при взаимодействии с вашими продуктами.

Какова методика проработки CJM?

Единого стандарта на этот счет не существует, все зависит от представлений и потребностей в каждом конкретном случае. Однако в качестве рекомендуемого варианта можем предложить универсальную базовую технологию. В соответствии с ней карта сценариев оформляется в виде таблицы, в которой каждый столбец представляет собой этап воронки продаж, а каждая строка — составляющую пользовательского опыта (в последней приводятся решения выявленных таким образом проблем). Этапы воронки дополнительно рекомендуется делить по типу канала коммуникации — существуют нюансы общения с клиентами, зависящие от того, проходит оно в онлайне или коммуникация происходит в офлайне.

В чем состоят основные задачи при составлении CJM?

Главным образом нужно сосредоточиться на том, чтобы:

· выявить особенности и узкие места в бизнесе;

· определить возникающие перед покупателем барьеры на разных этапах воронки продаж;

· отметить для каналов, по которым проходит взаимодействие с клиентами, точки пересечения и найти решения по их объединению (создать омниканальность там, где возможно);

· проанализировать положительный потребительский опыт в одном канале отдельного этапа воронки продаж и постараться интегрировать его в другой канал.

Базовый алгоритм изучения и анализа потребительского опыта

1. Создайте профиль покупателя, отметьте его основные потребности.

2. Опишите действия и реакции клиента на каждом этапе воронки продаж.

3. Определите предполагаемые помехи для совершения покупки.

4. Разработайте и протестируйте решения по устранению этих помех.

В приводимом алгоритме перечислены наиболее важные шаги. В зависимости от ваших потребностей и задач можно добавлять новые пункты.

Применение предлагаемой методики составления CJM на примере конкретного товара

Продемонстрируем работу с картой сценариев более наглядно на примере интернет-магазина входных дверей.

Шаг первый: определяем портрет клиента.

Не бывает таких товаров, которые необходимы всем и каждому. Следовательно, нужно проследить, какого типа покупатели чаще и охотнее заказывают двери и какие потребности при этом удовлетворяют.

Источники данных для составления профиля:

• статистика, собранная на самом сайте (если он уже в работе и планируется редизайн);
• анализ показателей как собственных, так и конкурирующих страниц и групп в соцсетях, изучение профилей подписчиков;
• опросы персонала, чьи рабочие обязанности предполагают общение с клиентами (от продавцов-консультантов до директора по продажам);
• результаты анкетирования выбранных социальных групп (для случаев, когда предыдущие источники не дали полной картины).

Для неопытного пользователя покупки в онлайне могут оказаться сложным испытанием. Поэтому ориентироваться будем на того, кто уже имеет опыт покупок в интернет-магазинах.

У нас получился следующий портрет:

Василий, 35 лет. Интересы: путешествия, спорт, карьера, авто, планирование бюджета. Есть семья (или планируется в скором будущем). Жилье в собственности (квартира в новостройке в относительно престижном районе). Опасается ошибок с выбором, отдает приоритет разумному соотношению "цена-качество". В первую очередь его волнует безопасность, но и эстетика не на последнем месте, поскольку для него важно поддержание статуса на определенном уровне.

Шаг второй: суммируем потребительский опыт для каждого этапа воронки продаж.

Выделив основные этапы пути клиента, а именно появление потребности, выбор магазина и товара, оформление заявки, получение заказа — необходимо расписать по каждому этапу действия покупателя, ведущие к достижению цели. Учитывайте aha-момент: точку исполнения ожиданий, когда покупатель получает максимум положительного опыта. Чем сильнее и устойчивее такое состояние и чем чаще оно возникает, тем больше шансов сделать клиента постоянным.

Примеры возможных идей:

1. В онлайне и в офлайне большинство продавцов входных дверей не озабочены тем, чтобы визуально отличаться от конкурентов, игнорируя преимущества бренд- маркетинга. Это можно использовать, чтобы выгодно выделяться на фоне конкурентов.
2. При прочих равных покупатель будет принимать решение, основываясь на уровне цен. В этом случае целесообразно ориентироваться не на уникальность, а на эмоциональность торгового предложения, что в глазах клиента создает для товара бОльшую ценность.

Шаг третий: анализируем предполагаемые препятствия.

Давайте рассмотрим основные проблемы клиента при покупке входных дверей. Первая — боязнь ошибки при выборе, растущая вместе с ассортиментом. Вторая — несоответствие выставочных образцов всем требованиям клиента, в то время как подходящие варианты есть, но не представлены наглядно.

В формате офлайн эти проблемы сводит на нет профессиональная работа консультанта. Для онлайн необходимо найти аналогичные решения генерации положительного потребительского опыта.

Примеры возможных идей:

1. Типовые вопросы консультанта можно заменить использованием квиза (Quiz). С помощью этого инструмента последовательно спрашиваем пользователя о пяти-шести важных параметрах и на основе полученных ответов предлагаем ему отфильтрованную выборку входных дверей.
2. Добавить в карточку товара возможность подбора всех имеющихся в наличии вариантов дизайна и цветовых решений. При этом по умолчанию на странице товара должен выводиться наиболее ходовой вариант.
3. Функционал сайта должен предусматривать фильтр и/или превью с изменяемыми параметрами, после взаимодействия с которыми все не соответствующие заданным рамкам позиции будут скрыты из каталога.

Шаг четвертый: внедряем найденные решения и проверяем их эффективность.

Как для внедряемого в уже готовый сайт функционала, так и для разрабатываемого в рамках нового проекта, важно как можно быстрее получать обратную связь, чтобы оперативно исправлять все недочеты. Чтобы успешно работать в таком режиме, необходимо для всех идей установить приоритеты и внедрять их в соответствующей последовательности.

Понять, "выстрелила" идея или нет, поможет анализ таких параметров, как:

• конверсия событий/воронок
• процент "пустых" запросов в поиске
• количество посещений на одного пользователя
• среднее время нахождения на сайте
• конверсия по каждому пользователю
• количество просмотренных за одну сессию страниц
• процент жалоб
• индекс NPS (уровень потребительской лояльности)
• количество отзывов и их соотношение (положительных/отрицательных)
• звезды на Яндекс.Маркете и т.д.

Какие преимущества получает ваш бизнес после проработки CJM?

1. Разработчики сайта и маркетологи глубже поймут особенности вашего бизнеса.
2. Клиенты будут получать удовольствие от взаимодействия с интернет-магазином.
3. Грамотно составленная CJM позволяет написать стратегию по работе с клиентским опытом на годы вперед.
4. Бюджет будет расходоваться более рационально, так как вы будете вкладывать деньги в действительно необходимый покупателям набор функций.