Директор по маркетингу - его задачи и обязанности

Кто такой директор по маркетингу? Удивительно, но этим вопросом задаются не только люди, далёкие от данной сферы, но и маркетологи и даже руководители маркетинговых отделов.

Директор по маркетингу и продажам контролирует продвижение услуг или товаров, отвечает за их сбыт. В его задачи входит контроль менеджеров, которые работают с целевой аудиторией (ЦА) и продают продукцию. Директор по маркетингу и развитию отвечает за рост компании, за масштабирование бизнеса.

Должность руководителя маркетингового отдела – это объёмная, комплексная работа, направленная на продвижение реализуемого продукта или услуги с использованием разных доступных каналов. В этой статье расскажем, каким должен быть директор по маркетингу и PR или иным направлениям, каковы его ключевые навыки, компетенции и функции.

Кто такой директор по маркетингу

Начнём с терминов и определений. В бизнес-среде маркетинговый директор называется CMO. Данная общепринятая аббревиатура расшифровывается как Chief Marketing Officer и с английского языка переводится дословно «главный руководитель по маркетингу».

Но кто такой директор по маркетингу? Общепринятой, единой трактовки данного термина нет. Согласно самой популярной версии, директор по маркетингу является сотрудником компании, занимающим руководящую должность и управляющим маркетинговыми процессами, главная цель которых – продвижение услуг или товаров на рынке. Для решения своих задач он использует человеческие и другие ресурсы, а также различные маркетинговые инструменты.

В подчинении директора находится команда маркетологов. Это может быть одно подразделение компании или же несколько отделов, состоящих из специалистов по маркетингу, отвечающих за разные направления продвижения продукта, например, связи с общественностью, рекламу. Если команд маркетологов в фирме несколько, то в задачи директора по маркетингу входит координация деятельности всех групп через их непосредственных руководителей.

Основные задачи директора по маркетингу

Что для бизнеса делает директор по маркетингу? Полный список его обязанностей зависит от специфики деятельности компании, от характеристик товара, особенностей целевой аудитории и от других факторов. Например, директор по развитию и маркетингу не только отвечает за успешное продвижение продукта, но и делает всё, чтобы предприятие развивалось.

Роль директора по маркетингу важна для бизнеса. Но этот сотрудник не ведёт маркетинговую деятельность самостоятельно. Он контролирует активность маркетологов, координирует взаимодействие своих подчинённых с другими службами и отделами организации, принимает управленческие решения, продумывает стратегию и участвует в поиске самых эффективных инструментов продвижения, обеспечивает грамотное финансирование реализации планов, делегирует и распределяет полномочия, стимулирует работников, а также создаёт условия для достижения поставленных целей.

Что делает руководитель маркетингового отдела, подробно расписывается в должностной инструкции – документе, определяющем круг обязанностей лица, занимающего должность. Тут перечисляется всё, чем занимается директор по маркетингу, а также условия работы: ответственность, права, полномочия, требования, предъявляемые к уровню квалификации, формат вознаграждений.

Итак, чем занимается директор по маркетингу? Рассмотрим основные направления его профессиональной деятельности:

• Формирование успешно работающего маркетингового отдела: участие в поиске кандидатов на должности, отборе соискателей вакансий и в проведении собеседований, в аттестациях имеющихся работников с целью выявления самых слабых, некомпетентных членов команды.
• Управление отделом маркетинга: распределение полномочий между входящими в команду маркетологами, контроль выполнения обязанностей, координация деятельности, мотивация и поощрение сотрудников.
• Разработка комплексной маркетинговой стратегии, создание условий для её реализации, контроль достижения поставленных целей, поиск и внедрение эффективных инструментов, в том числе digital, то есть с использованием интернета.
• Создание подробного маркетингового плана – руководства по достижению всех намеченных целей.
• Налаживание контактов и коммуникаций с другими отделами организации, непосредственно участвующими в создании продукта, его дальнейшем продвижении.
• Продумывание маркетинговой политики с учётом анализа сложившейся текущей ситуации, прогнозирования обстановки на рынке в дальнейшем, а также оценки будущего потребительского спроса.
• Определение приоритетных направлений развития фирмы с учётом анализа рынка, текущего спроса на продукт, конкурентной среды.
• Формирование бюджета, его согласование с высшим руководством, распределение и контроль расходования посредством изучения отчётов.
• Комплексный анализ: рынка и его доли, используемых каналов сбыта, показателей продаж, ассортимента.
• Позиционирование бренда и отдельных продвигаемых продуктов.
• Планирование рекламных кампаний на период не менее года, контроль реализации мероприятий, а также анализ их реальной эффективности.
• Выявление новых рынков сбыта, сегментирование целевой аудитории.
• Определение причин снижения спроса и уменьшения объёмов продаж, а также поиск новых каналов сбыта и возможностей для увеличения доли рынка.
• Организация изучения мнений имеющихся и потенциальных покупателей о бренде, отдельной продукции, её качестве.
• Комплексный контроль: создания бренда или ребрендинга, разработки и поддержания фирменного стиля, продумывания дизайна продвигаемых продуктов, использования ресурсов (оборудования, материалов).
• Участие в совещаниях с генеральным директором компании, с руководителями других подразделений, например, отдела менеджмента, производства, финансов.
• Участие во встречах с партнёрами организации и её важными клиентами, ведение переговоров, налаживание связей.
• Мониторинг, анализ рекламной деятельности, осуществляемой конкурентами.
• Контроль организации и проведения исследований с целью оценки тенденций, ёмкости и доли рынка, потребительского спроса, конкурентной среды, лояльности целевой аудитории.
• Прогнозирование важных финансовых показателей, экономических результатов деятельности фирмы.
• Подготовка рекомендаций по оптимизации, улучшению ценовой политики, ассортимента, каналов сбыта.
• Оценка соответствия стратегии, фирменному стилю и концепции компании дизайна информационных и рекламных материалов, упаковки, самих товаров.
• Разработка, внедрение, реализация маркетинговых кампаний, контроль их результативности и эффективности.
• Оптимизация маркетинговых рабочих процессов.
• Подготовка и отслеживание реализации программ стимулирования спроса и продаж, повышения лояльности покупателей, увеличения уровня известности организации и бренда.

Полезная информация! Все перечисленные функции директор по маркетингу и продажам или иным направлениям выполняет не самостоятельно, а с помощью своих подчинённых, которые лучше знают специфику рабочих процессов, протекающих на низших уровнях.

Что обязательно должен уметь директор по маркетингу

Чем занимается директор по маркетингу, рассмотрено выше и обычно указано в должностной инструкции. Перечень функций руководителя маркетингового отдела зависит от политики конкретной компании, от специфики её деятельности, сегмента рынка, характеристик целевой аудитории и продвигаемого продукта.

Но успешный директор по продажам и маркетингу – это не только хороший исполнитель, который эффективно реализует все текущие проекты. Руководитель должен также обладать стратегическим и системным мышлением, способностью глубокого анализа, организаторским талантом и лидерскими качествами, пониманием основ и нюансов маркетинговой сферы, а также принципов функционирования всего бизнеса.

Есть то, что в идеале должен уметь каждый CMO. Это база, основные навыки и умения, без которых в маркетинговой среде просто не обойтись. Функционал директора по маркетингу – это целый комплекс решений и действий, направленных не только на продвижение услуг или товаров, но и на общее развитие. Ниже в статье рассмотрим, что должен делать руководитель маркетингового отдела, чтобы бизнес стал успешным.

Применять базу знаний современного маркетолога

Перед тем как стать директором по маркетингу, человек получает профильное образование, проходит обучение. Будущий специалист осваивает теорию, и она важна, так как является основой профессиональной деятельности. Но все знания должны подкрепляться практикой: только в процессе непосредственной работы и карьерного роста формируется опыт, который необходим в любой специальности.

Чем занимается директор по маркетингу и продажам или иному направлению? Он практически ежедневно применяет базу умений и навыков, а также использует аналитику и творчество. Руководитель маркетингового отдела международного сервиса онлайн-образования «Яндекс.Практикум» Евгений Лебедев считает, что цифровой маркетинг является сплавом цифр и креатива. И поэтому каждый успешный директор обязан быть сильным аналитиком, а также отличаться высоким уровнем развития эмоционального интеллекта. Только так возможно понимать глубинные инсайты, потребности, поведение представителей целевой аудитории.

Но как именно применять на деле маркетинговую базу? Есть несколько важных умений, которые необходимы для успешного построения карьеры. Рассмотрим их подробнее далее в статье.

Понимание целевой аудитории

Маркетинг – это не только рекламная деятельность. Продвижение продукта требует знания специфики рынка, а также целевой аудитории. Поэтому директор по маркетингу и рекламе должен сначала подробно проанализировать и понять потребности, боли и проблемы потенциальных клиентов, а уже потом привлекать их, в том числе рекламной активностью.

Знание и использование маркетинговой аналитики

Современный маркетолог должен владеть, в первую очередь, навыками, а уже потом профильными компетенциями. Иными словами, важно знать, как получать количественную и качественную информацию, правильно её интерпретировать и делать выводы. Это – минимум. Максимум – анализ статистики и подготовка отчётов в «Google Analytics», а также выгрузка в платформу «Power BI» SQL-запросов.

Марго Кашуба, занимающая должность маркетингового директора аналитического сервиса «OWOX», уверена, что основными составляющими деятельности CMO является анализ аудитории и рынка. Эта часть работы руководителя пока недооценена, но при этом очень важна. Если директор по маркетингу и продажам не понимает тенденции развития и рыночную конъюнктуру, то он не осознаёт место компании на рынке, не знает вектор развития. И в такой ситуации реклама может быть крутой и креативной, но продвигающей не те товары – не востребованные, не соответствующие трендам и запросам потребителей. Такой подход приведёт к необоснованным затратам и убыткам, если вовремя не создать что-то новое – то, что заинтересует покупателей.

Также Марго Кашуба уверена, что анализ и обращение с данными должны находиться на уровне базовых умений и навыков. Именно данные являются неким навигатором, компасом в мире маркетинга. Это преимущество, которое можно использовать, пока другие только набираются опыта и учатся. Директор по маркетингу и продажам должен разработать такую стратегию, которая будет давать лучшие результаты в перспективе и в течение длительного времени.

Формирование УТП

Аббревиатура УТП расшифровывается как «уникальное торговое предложение». Оно часто называется оффером. И это не только лендинг: он, скорее, вторичен. Первично же то, что именно предлагается покупателю, какими качествами продукция или услуга обладает.

Начало работы по формированию УТП включает ответы на следующие вопросы:

• Для кого предназначено предложение?
• Какое количество потенциальных покупателей?
• Чего хочет целевая аудитория?
• Что предложить потребителям, чтобы заинтересовать их?
• Каковы точки соприкосновения с клиентом на его пути от поиска услуги или товара до покупки?
• Что человек хочет услышать в каждой точке соприкосновения?
• Какова воронка продаж?
• Какая структура принятия решений?
• Что в торговом предложении важно для того или иного лица, принимающего решения (ЛПР)?

Понимание сути и аспектов контент-маркетинга и бренд-маркетинга

Brand-marketing и content-marketing – две абсолютно разные вещи. Бренд в маркетинге – это то, что говорится и с какой целью. А контент – это то, каким образом и с помощью каких каналов информация доносится. Но в обоих направлениях можно и нужно управлять тем, что думают о компании и продукции представители целевой аудитории.

Никакая рекламная активность, даже тщательно продуманная и креативная, не принесёт ожидаемых результатов, если потенциальным покупателям будет негде читать о компании и её предложении, о специфике деятельности. Без предоставления таких данных можно обходиться, но эта информация может повысить лояльность и заинтересованность целевой аудитории.

Что нужно знать?

• какая компания, для кого она создана, что предлагает;
• какова мотивация потенциальных покупателей;
• что компания желает рассказать о себе;
• через какие каналы лучше доносить информацию, как часто это делать.

Понимание закупки рекламы

Директор по маркетингу и рекламе должен понимать, как добиваться большего охвата целевой аудитории, то есть увеличивать количество людей, которые будут узнавать о компании и бренде.

Если в бюджете компании заложены средства на платное продвижение, то полезными и эффективными будут такие способы:

• Таргетированная реклама в поисковых системах, социальных сетях. Она поможет выйти на потенциальных покупателей.
• Рекламные интеграции в блогах, соцсетях, тематических форумах и на других площадках. Они представляют собой нативную, ненавязчивую рекламу, которую в повседневном контенте упоминают блогеры, инфлюенсеры, известные личности.
• Запуск CPA-сетей. Это партнёрские программы или агрегаторы, где происходит общение рекламодателей и вебмастеров – владельцев платформ, на которых можно демонстрировать рекламу, добавлять ссылки на сайт компании-поставщика услуг или товаров. Такими площадками являются «раскрученные» страницы в социальных сетях, сайты, каналы, блоги.

Если запустить рекламу собственными силами не удаётся, это совершенно нормально. Ведь маркетолог или менеджер по продажам специализируется на других направлениях и не должен разбираться в рекламной области.

Одним из самых приоритетных и актуальных направлений маркетинга сегодня считается performance-реклама, которая позволяет воздействовать непосредственно на целевую аудиторию, причём не только в России, но и в других странах.

Работа с собственной клиентской базой

Важно не только привлекать новых покупателей, но и удерживать уже имеющихся клиентов. Но не всегда это входит в маркетинг. В некоторых компаниях построение и налаживание отношений с целевой аудиторией – полномочия CRM-специалиста или продакт-менеджера. Но директор по маркетингу и сбыту или другому направлению деятельности должен знать, как сохранять клиентскую базу, а также использовать её для увеличения доходов.

Работа с клиентами может осуществляться в разных форматах:

• звонки по телефону;
• email-рассылки;
• сообщения в социальных сетях.

Отдельным направлением работы с клиентской базой является цифровой, то есть диджитал-маркетинг. Он предполагает внедрение и использование для удержания потребителей цифровых технологий.

Роман Грозыкин, работающий продакт-маркетинг-менеджером в «Яндекс.Практикуме», считает, что все направления digital-маркетинга изучать досконально необязательно. Но директор по маркетингу и PR должен знать основы всех инструментов, понимать, как они функционируют, какой эффект дают.

Являться драйвером роста

Функции директора по маркетингу – это не только маркетинговая деятельность, но и другие направления. За последние годы роль руководителя marketing-подразделения обрела ещё большую важность. Сегодня директор по маркетингу и рекламе должен:

1. Являться драйвером роста. Начальник отдела маркетинга должен, наряду с другими важными лицами компании и ключевыми игроками, нести ответственность за свою долю плана увеличения прибыли. Выручка многими руководителями считается основным показателем развития бизнеса.
2. Создавать возможности для реализации маркетинговой стратегии.
3. Быть экспертом по аудитории. Руководитель отдела маркетинга должен не только быть асом в своей профессии и постоянно совершенствоваться, но и полностью понимать свою ЦА.
4. Успешно внедрять инновации. Это новшества и последние достижения, которые могут повышать эффективность и увеличивать результативность рабочих процессов, а также улучшать качество услуг или продукции.
5. Выстраивать бренд. Начальник отдела маркетинга должен понимать, как будет восприниматься компания и её деятельность, что нужно сделать для создания нужного впечатления целевой аудитории.

Интересно знать! Последние четыре пункта – это необходимые умения директора по маркетингу, которые мы рассмотрим отдельно.

Создавать возможности и понимать рынок

Роль директора по маркетингу заключается в создании возможностей, то есть в накоплении маркетинговых ресурсов, например, улучшенной экспертизы внутри организации, инсайтов, инструментов воздействия на ЦА.

Успешный руководитель должен не только понимать специфику рынка, но и влиять на ситуацию. Знание рынка охватывает:

• подсчёт роста в процентном соотношении, реальных деньгах и в потребителях;
• определение основных рыночных игроков;
• понимание трендов: как глобальных типа безопасности и конфиденциальности личных и финансовых данных, так и относящихся к конкретной рыночной отрасли;
• знание причин успешности конкурентов;
• отслеживание изменений потребностей, запросов, проблем, интересов клиентов;
• способность видеть потенциальные рынки, которые можно освоить;
• осознание реального текущего положения компании на рынке.

Для комплексного изучения рынка нужно тщательно планировать и проводить маркетинговые исследования. Их можно заказывать, устраивать на собственные средства компании, реализовывать с помощью бесплатных источников или имеющихся у фирмы ресурсов. Также можно быть экспертом по конкретной ЦА и проецировать данные о ней на весь рынок. Ещё один способ – настроить внутренние и внешние потоки информации так, чтобы всегда находиться в центре связей и каналов обмена данными.

Влиять на ситуацию на рынке

Лишь треть всех CMO готовы оказывать влияние на долю рынка. Но если не делать этого и не знать положение компании, будет сложно выстраивать стратегию и реализовывать её. Не будет чёткого понимания о:

• Необходимости и возможности увеличения доли. Если шансы есть, нужно понять, как добиться расширения присутствия.
• Целесообразности удержания доли. К примеру, при активном росте рынка и чрезмерно агрессивной игре конкурентов можно просто сохранять положение и, таким образом, расти по мере расширения рынка.
• Разумности диверсификации или дифференциации. Эти два вида маркетинговой стратегии имеют различия, и директор по маркетингу и продажам должен знать разницу и выбрать оптимальный вариант.
• Шансах выхода на новые рынки. Руководитель должен знать, как действовать: оставаться в прежнем сегменте или же осваивать новый, предлагая иные продукты.

Быть экспертом по своей аудитории

Частично понимание целевой аудитории ложится на плечи продакт-менеджера или директора по продукту. Но руководитель отдела маркетинга также должен ориентироваться на клиента: знать сегменты ЦА, измерять их, определять приоритетные, перспективные и наиболее прибыльные.

Важное понятие в маркетинге – это CX, что расшифровывается «Customer Experience» и предполагает клиентский опыт, то есть взаимодействие потребителей с компанией. По CX оцениваются впечатления клиентов в разные периоды пути покупателя: при знакомстве с брендом, изучении ассортимента, поиске нужного товара, оформлении покупки, использовании продукции, при сервисном обслуживании.

Своё мнение об экспертности по аудитории высказала Ася Челован, занимавшая должность CMO в «Тинькофф Бизнес» и руководящая отделом технического маркетинга в ПАО «СберБанк». Она считает, что для того, чтобы являться экспертом и хорошо знать свою аудиторию, не нужно быть одним из её представителей. Но при этом отстраняться от продукта тоже не следует. Нужно периодически оценивать основные сценарии – проходить по CJM в качестве клиента. Если компания работает со сложной продукцией, то необходимо буквально осуществлять этнографию, просматривая, как потребитель преодолевает каждый из этапов.

Чем занимается директор по маркетингу? В какой-то мере он действительно является этнографом-исследователем, так как общается с клиентами, изучает их приоритеты и проблемы, а также жизненные ситуации, в которых используются реализуемые товары.

Внедрять инновации

Для прорыва директор маркетингового отдела должен пользоваться инновациями, например, новыми инструментами, платформами, альтернативными доступными каналами продаж, технологиями, сервисами статистики и аналитики.

Новшества многие современные CMO считают важнейшим фактором роста. Но при этом всё чаще маркетинговые директора не удовлетворены уровнем применения аналитики и желают внести коррективы для внедрения подходов data-informed и data-driven, предполагающих принятие бизнес-решений на основе обработки данных. При этом инвестировать в аналитику стремятся немногие.

Создавать бренд

Обязанности директора по маркетингу и продажам – это построение бренда. С данной точки зрения, CMO – архитектор, который должен искать методы демонстрации ценности компании и её продукта. Делать бренд нужно так, чтобы создавать его определённое восприятие целевой аудиторией, обществом, другими игроками рынка.

Если CMO действительно выполняет свои функции на 100%, он анализирует то, как от работы с брендом зависят метрики, поддающиеся измерению. Пример: влияние крупного рекламного плаката на фасаде здания на посещаемость сайта.

Но при создании бренда важно не переусердствовать и отыскать золотую середину, чтобы оптимизировать усилия и потребление ресурсов с учётом выявленных приоритетных маркетинговых задач. Так считает Кирилл Бабышкин, являющийся маркетинговым директором школы «SkillFactory».

Но у CMO «SkillFactory Group» Павла Астафурова иное мнение насчёт построения бренда. Он полагает, что успешным бизнес делают реальные действия, подкреплённые отточенными навыками. Например, если вы умеете выстраивать общение с клиентами, то нужно стимулировать их на повторные покупки. Если в компании работает крутой менеджер по рекламе, пусть он проявляет креативность. А целенаправленное создание бренда, по мнению Астафурова, является функцией, инвестиции в которую вряд ли окупятся полностью.

Входить в совет директоров и быть его официальным и полноправным членом

Какой бы ни была зарплата директора по маркетингу, этот специалист должен доказывать и отстаивать важность маркетинга в развитии компании и бизнеса. CMO продвигает интересы клиентов, а также даёт советы по поводу совершенствования точек взаимодействии организации с её ЦА.

Руководитель отдела маркетинга влияет на доходы и расходы, поэтому он взаимодействует с другими людьми, занимающими руководящие должности в компании. И для продуктивного сотрудничества с остальным руководством CMO обязан:

• Знать хотя бы на уровне базовых понятий смежные области бизнеса.
• Не просто ожидать решений членов совета директоров, а обсуждать важные темы вместе с ними, участвовать в собраниях, высказывать своё мнение.
• Аргументировать и отстаивать позицию, когда принимаемые другими подразделениями решения создают угрозы для бизнеса или приводят к убыткам.

Чтобы делать всё перечисленное, необходимо чёткое понимание направления движения, вектора развития компании. Такие знания позволят модернизировать бизнес и плотно взаимодействовать с командами и отдельными специалистами, занимающимися продуктом, связями с общественностью и прочими направлениями.

Управлять ресурсами

Каждый директор по маркетингу управляет ресурсами, необходимыми для достижения целей. Всего существует три их вида. Стоит уделить внимание каждому.

Трудовые ресурсы

Роман Епишин, управляющий маркетинговым отделом в группе компаний «Enaza», считает, что именно построение команды является одной из самых важных ролей CMO. Руководитель должен находить сотрудников, обучать специалистов, мотивировать их, создавать и поддерживать атмосферу для слаженной работы, достижения результатов и генерации удачных идей.

Марго Кашуба уверена, что без своей команды директор – практически никто, ведь именно в его подчинённых и их взаимодействии с работниками других подразделений заключается сила отдела. CMO должен собрать группу, развивать её, управлять человеческими ресурсами с учётом целей компании, выявлять слабые и недостаточные компетенции, а также обнаруживать риски. Нередко причина неудач кроется в безграмотном управлении командой. Её членов не развивают, не мотивируют, не учат взаимодействовать с другими отделами. А иногда вакансии закрывают специалистами, не владеющими нужными навыками.

Финансы

Минимальные финансовые ресурсы – это бюджет маркетинга. Но они могут дополняться вложениями в наём персонала, в новые проекты, обучение сотрудников. Роман Епишин считает, что у успешного CMO должен быть опыт в юнит-экономике, P&L и изучении основных показателей бизнеса. Без таких знаний рекламные кампании не дадут ожидаемого эффекта и положительного ROMI.

Время

Маркетинг – это целый комплекс задач. Маркетолог должен привлекать клиентов и работать с ними, налаживать аналитику, проводить анализ, составлять планы, искать эффективные инструменты и каналы. Всё это требует времени. И им нужно уметь грамотно распоряжаться, чтобы успевать делать самое важное.

Заключение

Зная, чем занимается директор по маркетингу, можно не только найти подходящую вакансию, занять отличную должность, эффективно руководить отделом и получать достойную стабильную зарплату, но и полностью соответствовать самым жёстким требованиям работодателей, развиваться, строить карьеру, добиваться новых высот.

Иногда собственных знаний недостаточно даже при немалом опыте. Порой нужен взгляд со стороны, дельный совет или реальный кейс. Всё это вы найдёте в нашем канале в Telegram. Тут много интересного для директоров по маркетингу: как для новичков, так и для «акул» бизнеса. Мы публикуем чек-листы и полезные материалы для руководителей, проводим прямые эфиры и устраиваем воркшопы. Подписывайтесь на нас, чтобы быть в курсе последних marketing-трендов и самых актуальных инструментов.

Подписывайтесь
на полезный блог MWI

Получайте новые статьи на свою почту