Маркетинговый анализ сайта

Сайт интернет-магазина или компании, оказывающей услуги, является одним из основных каналов привлечения целевой аудитории и продвижения бизнеса. От того, насколько эффективно работает веб-ресурс, как он взаимодействует с клиентами, зависят объёмы продаж.

Но почему одни сайты привлекают покупателей и реально помогают продавать, а другие даже при серьёзных вложениях и ответственном подходе к разработке и функционированию не дают ожидаемых результатов? Всё дело в маркетинге. В этой статье расскажем, что представляет собой и зачем необходим маркетинговый анализ сайта. Предоставим подробный чек-лист для маркетологов, администраторов онлайн-площадок, руководителей и владельцев компаний, продвигающих свои товары и услуги в сети.

Маркетинговый аудит сайта: что это такое и зачем нужно?

Маркетинговый анализ сайта – это оценка состояния и работы, которая позволяет понять, как веб-ресурс функционирует с точки зрения маркетинга, то есть привлечения новых клиентов и успешных продаж.

Основные цели проведения маркетингового аудита сайта – это:

• поиск и определение всех слабых и сильных сторон площадки;
• проверка удобства ресурса для пользователей, доступности всех предусмотренных функций, простоты и понятности интерфейса и структуры;
• оценка всех разделов и их функциональности;
• анализ качества информации, а также способа её подачи потенциальным клиентам;
• исследование причин, по которым посетители быстро покидают сайт, не совершая целевых действий;
• изучение факторов, которые влияют на количество посетителей и конверсию;
• обнаружение ошибок сайта, не дающих посетителям изучать ассортимент и оформлять заказы;
• выявление самых популярных страниц, блоков и разделов сайта и самых неэффективных, имеющих низкую посещаемость;
• поиск менее результативных элементов сайта, которые не оказывают влияния на поведение пользователей;
• определение текущих позиций сайта в ТОП выдачи поисковых систем (особенно по отношению к прямым конкурентам);
• составление списка конкурентных преимуществ не только сайта, но и реализуемых продуктов, бренда в целом;
• получение ответа на вопрос о том, решают ли материалы, представленные на сайте, проблемы посетителей;
• формирование требований, которым должен соответствовать веб-ресурс;
• получение конкретных рекомендаций по улучшению главных показателей: посещаемости, конверсии.

Полезно узнать! Согласно статистике, около 85% всех сайтов даже на 50 процентов не выполняют поставленные задачи, то есть по факту не окупаются или являются убыточными.

Каких результатов можно добиться с помощью маркетингового аудита?

Комплексный, грамотно проведённый маркетинговый аудит сайта поможет добиться следующих результатов:

• Устранить слабые места реализуемой маркетинговой стратегии или разработать новый план с учётом прошлых ошибок.
• Сделать более эффективным и результативным продвижение услуг или товаров на рынке с помощью сайта.
• Добиться роста продаж в интернете и повысить спрос на услуги или продукцию.
• Увеличить лояльность клиентов, сделать компанию, её продукцию и бренд более узнаваемыми, популярными.
• Проанализировать каналы привлечения трафика.
• Оценить сайты конкурентов и понять, почему они лучше.
• Наладить бесперебойную работу сайта, сделать его реально продающим.
• Оптимизировать расходы на рекламные кампании и каналы продвижения.

Кому это действительно нужно?

Полноценный маркетинговый аудит сайтов проводят немногие, считая это бесполезной тратой времени и средств. Но если реклама уже разработана и запущена, онлайн-площадка давно работает, но объёмы продаж не такие, как хотелось бы, то стоит задуматься и оценить эффективность продвижения в интернете.

Итак, кому стоит провести маркетинговый аудит? Он требуется в таких случаях:

• Сайт находится на этапе создания или недавно разработан и запущен.
• Эффективность сайта снижается: падают позиции в выдаче поисковиков Google и Яндекс, уменьшаются трафик и конверсия.
• Трафик немаленький и стабильный, но звонков и заявок почему-то нет.
• Рекламный трафик имеет низкие показатели конверсии и поведенческих факторов.
• Веб-ресурс функционирует стабильно и подвергается аудиту в профилактических целей, для выявления возможных проблем и улучшения рабочих параметров.
• Заказы стабильные, но хочется увеличить объёмы продаж и добиться изменений к лучшему.

Материал для руководителя по маркетингу

Александр Апраксин

Директор компании MWI

12 + лет работаем с руководителями по маркетингу

Мы работаем с руководителями по маркетингу и их помощниками более 12 лет и отлично понимаем, с какими проблемами и задачами вы сталкиваетесь.

Специально для вас, мы подготовили материалы, которые помогут вам в вашей работе с онлайн-проектами. Какое-то время мы будем раздавать их бесплатно, но скоро уберем их из открытого доступа.

Александр Апраксин

Директор компании MWI

Больше пользы
в Телеграме

137
способов привлечения клиентов

Пример маркетингового
плана на 3 месяца

KPI отдела маркетинга

Скачать документы

Полный маркетинговый аудит: что анализировать?

С чего же начать маркетинговый аудит сайта? Важно понимать, что маркетинг – это комплексная деятельность, сложный процесс, который включает множество направлений и инструментов. И чтобы понять, как справляется сайт с поставленными задачами, и насколько успешно он продвигает услуги или товары, нужно выполнить полную, комплексную оценку.

Как провести анализ сайта? Есть разные виды аудита, затрагивающие различные направления работы веб-ресурса и маркетинговой стратегии, реализуемой в онлайн-пространстве. В большинстве источников авторы выделяют такие направления:

• Технический аудит. Он помогает искать ошибки сайта, проблемы в функционале, которые могут провоцировать отказы пользователей от покупок. В ходе такого аудита проверяются скорость загрузки страниц, срабатывание всех кнопок, доступность основных опций, соблюдение политики конфиденциальности и защита персональной и платёжной информации посетителей.
• SEO-аудит или поисковый анализ. Он предполагает проверку веб-ресурса на соответствие требованиям поисковиков, а также на релевантность контента интересам, потребностям и запросам пользователей. После грамотного аудита можно понять, что делать для привлечения целевого трафика через самый объёмный канал – поисковые системы.
• Маркетинговый аудит. Это проверка действенности методов маркетинга, которые используются на конкретном сайте для продаж.

Ниже рассмотрим отдельные узкие направления аудита с их описаниями и практическими советами.

Юзабилити-аудит

Такой аудит также называют анализом интерфейса, то есть всего того, с чем клиент взаимодействует в процессе поиска услуг или товаров, их изучения, а также оформления покупок. Юзабилити – это удобство использования веб-ресурса, понятность его навигации и меню, простота переходов в разделы и поиска нужных страниц.

Аудит интерфейса охватывает такие направления:

1. Видимость главных элементов управления и доступ к ним. Это кнопки, на которые посетители нажимают для совершения целевых действий: добавления товаров в корзину, оформления покупок, заполнения формы регистрации, заказа обратного звонка, выяснения информации об условиях доставки и оплаты, уточнения контактов. Такие элементы в идеале должны находиться вверху страницы и быть достаточно крупными, хорошо заметными. Если контент главной страницы большой и требует прокрутки двух или более экранов, то лучше главные кнопки и разделы продублировать в нижней части.
2. Структура веб-ресурса. Она должна быть максимально простой, чтобы посетитель после входа сразу понимал, что делать для поиска нужной информации и оформления заказа. Чем меньше действий, тем больше шансов на успешные продажи.
3. Удобство поиска. Некоторые клиенты хотят найти и выбрать определённые позиции каталога быстро и просто. И для этого на сайте должна предусматриваться возможность удобного поиска по ключевым словам: названию товара, его характеристикам (например, цвету, стилю). Также можно добавить фильтр для указания критериев (цены, рейтинга) и опцию сравнения. Важно проверить, что результаты поиска соответствуют запросам.
4. Функционал. Заинтересовать должны не только реализуемые услуги или продукция, но и возможности сайта. Это могут быть интерактивные элементы для простого и интересного взаимодействия с ресурсом (опросы, квизы, голосования), оригинальная инфографика, необычное, но при этом понятное оформление покупок.
5. Навигация. Это своеобразная карта сайта, позволяющая быстро находить то, что нужно. Чем короче путь клиента от входа до целевого действия, тем выше вероятность того, что человек сделает заказ. Чтобы повысить такие шансы, упростите навигацию, сделайте перемещения по площадке понятными. Люди должны понимать, в каких категориях находятся нужные позиции. А помимо стандартной корзины, можно добавить возможность быстрых покупок в один клик и приобретений без обязательной регистрации.
6. Адаптивность. При посещении сайта с любых устройств работать с функционалом должно быть удобно и просто. Для этого размер и шрифт текста должны комфортно восприниматься при просмотре на маленьком экране планшета или смартфона. Все целевые кнопки обязаны быть заметными, доступными для кликов.
7. Быстрый доступ к связанной информации. Разделы блога с полезной информацией, вопросов и ответов (FAQ), контактов и другие блоки должны быть хорошо видимыми.
8. Скорость, с которой загружаются страницы. В компании Google выяснили, что если на открывание уходит более минуты, то больше половины посетителей просто закрывают сайт.
9. Наличие и количество раздражающих факторов. К ним относятся навязчивые всплывающие окна, большие отвлекающие от решения главных проблем баннеры. Чем таких факторов меньше, тем ниже вероятность того, что пользователь испытает раздражение и уйдёт с сайта.

Аудит контента

Хотя изначально пользователи заходят на сайт за услугами или продуктами, контент тоже играет важную роль и влияет на развитие бизнеса и объёмы продаж. Приведём пример: веб-ресурс яркий и функциональный, но в карточках товаров нет описаний, или же информация неполная, недостоверная. Человек наверняка захочет узнать о продукции подробнее и пойдёт в другой интернет-магазин.

Итак, на что обращать внимание при анализе наполнения сайта, его контента?

• Заголовки страниц. Они должны быть короткими, имеющими ключевые фразы или слова, точно и ёмко описывающими содержание и привлекательными.
• Объём контента. Не стоит перегружать страницу информацией и «полотнами» текста. Лучше излагать всё кратко, ёмко, тезисно, описывая суть без ненужных деталей и подробностей.
• Удобочитаемость. Тексты должны быть простыми и удобными в восприятии: не переполненными ключевыми словами, не содержащими «воды» (общих фраз типа «всем известно»), структурированными, поделёнными на абзацы, разбавленными маркированными списками и подзаголовками разных уровней. Для оценки удобочитаемости существуют специальные сервисы и программы: Text.ru, Главред, Advego.
• Уникальность. Эффективное SEO-продвижение невозможно, если тексты просто копируются с других источников. Они должны быть уникальными, отличающимися от информации не только на иных веб-ресурсах, но и на других страницах сайта.
• Полезность данных, их актуальность. Любой контент должен нести смысл, а также периодически обновляться с учётом реальной текущей ситуации.
• Подача информации. Она по стилю изложения должна соответствовать особенностям целевой аудитории. Например, если на сайте продаётся сложная техника, то она требует подробных описаний, которые следует составить со специфическими терминами, инструкциями. А если вы занимаетесь продажей женской одежды, то стиль общения должен быть лёгким.
• Грамотность. Грубые орфографические, грамматические и пунктуационные ошибки порой «режут глаз», подрывают авторитетность сайта, негативно влияют на доверие клиентов и плохо сказываются на позициях площадки в поисковой выдаче.
• Обязательные продающие составляющие. К ним относятся отзывы реальных покупателей и их оценки, яркие кнопки целевых действий, тематические графические элементы, уведомления о скидках и акциях, подробные описания характеристик товаров и их плюсов, призывы заказать продукцию компании.
• Семантическое ядро. Если вы хотите успешно запустить сайт и увидеть его в результатах поиска или же поднять позиции в поисковой выдаче, то тексты должны быть адаптированы под запросы интернет-пользователей. Для релевантности внедряйте ключевые фразы и слова, которые должны распределяться равномерно и не концентрироваться в одной части, а также выглядеть естественно, а не так, будто добавлены «ради галочки». Только при успешной поисковой оптимизации веб-ресурс будет видимым и доступным.
• Качество текстового и графического контента. С текстами всё понятно: они должны быть читабельными, несложными в восприятии, грамотными, соответствующими действительности и структурированными. Ещё один нюанс – понятный и достаточно крупный шрифт. Также важно уделять внимание и графической составляющей. Фото, картинки, диаграммы и другие элементы должны быть разборчивыми, яркими, чёткими.
• Ссылки. Если они предусмотрены в текстах, то должны быть корректными, кликабельными, ведущими туда, куда нужно, выделяющимися на фоне основного контента и выдержанными в одном стиле.

Комплексный аудит
интернет-маркетинга

заказать услугу

Анализ дизайна

Именно дизайн почти все посетители оценивают в первую очередь после входа на сайт. Это фактически лицо компании, презентация бренда, а также способ привлечь внимание, заинтересовать и повлиять на решение о покупке. Если оформление ресурса отталкивает, люди не будут читать тексты и заходить в разделы.

О чём нужно получить полное представление при аудите дизайна? О следующих моментах:

• Единый стиль всех элементов. Все страницы должны быть оформленными одинаково. Объекты на них в идеале расположены упорядоченно, на достаточных расстояниях. И не перегружайте страницы графикой.
• Локализация. Все элементы должны занимать свои места и подходить по контексту. Например, логотип можно разместить в одном из углов вверху, а иконки мессенджеров и соцсетей – в нижней части страницы.
• Цветовая гамма. Она должны быть единой для всего сайта. Так, фон желательно сделать спокойным, нейтральным. Его следует разбавить контрастными элементами, и чаще всего ими становятся баннеры, кнопки целевых действий. Тексты желательно написать одним шрифтом, понятными, чёрными буквами. Допустимо выделение важных частей. Для всех изображений настройте яркость, разрешение и качество.
• Заметность кнопок. Они должны выделяться с помощью крупного шрифта, контрастных ярких оттенков, рамок. Пользователь должен видеть такие кнопки сразу.
• Шрифт. Он должен быть понятным, не слишком сложным, достаточно крупным, с оптимальной жирностью. Важные элементы текстового контента можно выделять цветом, курсивом, размером.

Оценка рекламной кампании

Сайт, продвигающий услуги или товары, вряд ли будет работать без рекламы. Причём рекламная кампания и функционирование веб-ресурса взаимосвязаны, ведь сначала человек замечает привлекательное объявление и проходит по ссылке, а затем начинает взаимодействовать с сайтом.

Даже если настройкой контекстной или таргетированной рекламы занимается специалист с большим опытом, это не даёт гарантии 100% результата. Рекламные объявления должны быть соответствующими запросам пользователей, привлекательными и интригующими, раскрывающими выгоду для клиентов и ключевые преимущества вашего УТП (уникального торгового предложения).

Рекламная кампания должна оцениваться параллельно с анализом сайта. Ведь бывают ситуации, когда реклама вроде настроена корректно, но, попадая на торговую площадку, люди теряются или не понимают, почему они должны совершить покупку именно тут. Или наоборот: сайт реально крутой и удобный, но вот объявления не обращают на себя внимание, не цепляют и не вызывают желание посетить веб-ресурс.

Аудит позволит не только грамотно настроить рекламу и сделать её более эффективной, но и проверить посадочные страницы, провести анализ процесса оформления заказов, найти более эффективные инструменты продвижения бизнеса.

Веб-аналитика

Данная аналитика позволяет определить целевую аудиторию и выявить заинтересованных потенциальных клиентов. В рамках этого направления аудита оценивают пользовательские интересы, поведенческие факторы, часто посещаемые страницы и разделы сайта, а также устройства, используемые для входа (мобильные телефоны, ноутбуки, планшеты, стационарные персональные компьютеры).

Зачем всё это знать? Во-первых, чтобы при необходимости изменить и исправить настройки рекламы. Во-вторых, чтобы выяснить, что доработать на сайте в ближайшее время.

Интересно знать! При веб-аналитике оцениваются различные метрики, такие как количество всех посещений и новых пользователей, число и глубина просмотров, проводимое на сайте время, периодичность повторных визитов и другие.

Анализ привлекательности оффера

Оффером называют ёмкое, чёткое, яркое и привлекательное торговое предложение, которое транслируется и демонстрируется целевой аудитории не только через рекламу, но и непосредственно через сайт. И поэтому анализ оффера тоже входит в комплексный маркетинговый аудит.

Нередко бывает так, что сайт отличный, реклама грамотно настроенная, но продажи отсутствуют. И часто это связано именно с оффером. Возможные проблемы – непонятное или слишком объёмное торговое предложение, очень высокие цены или, наоборот, подозрительно низкая стоимость, неверное определение или сегментирование целевой аудитории. От всего этого объёмы продаж зависят напрямую.

Анализ трафика

Чтобы добиться хорошей посещаемости, нужно выявить самые эффективные каналы привлечения целевого трафика, приносящие максимальное количество переходов и хорошую конверсию.

Это могут быть рекламные системы, поисковики, социальные сети, картографические сервисы. Их следует сравнить по конверсии, чтобы отказаться от неработающих каналов и перенаправить ресурсы на наиболее перспективные, например, SMM, если лучший эффект дают соцсети.

Совет! Чтобы получать бесплатные отчёты по посещаемости, можно использовать Яндекс.Метрику.

Анализ конкурентов

Что даёт анализ конкурентов для маркетингового аудита сайта? На его основе вы сможете изучить нишу рынка интернет-пространства, понять, что происходит в сети в нынешнем году и узнать новости последних месяцев и дней, оценить конкурентную среду и даже взять на вооружение некоторые кейсы.

Для сбора данных о конкурентах можно пользоваться простым «ручным» способом или автоматизированным. В первом случае в строку поиска вводится фраза, соответствующая запросам потенциальных клиентов, например, «купить ковёр в Москве (или другом регионе России). Далее открываются сайты, оказавшиеся в результатах выдачи. Они изучаются для выявления полезных функций, удачных дизайнерских решений.

Для автоматического анализа конкурентов разработаны специализированные сервисы. Они помогают создавать или корректировать семантическое ядро с учётом ключевых фраз, которые используются на других сайтах из ТОП выдачи.

Заключение

Итак, маркетинговый анализ любого сайта направлен на повышение эффективности ресурса в плане привлечения покупателей. Однако он также способен решить другие проблемы.

Но только грамотный, полный и комплексный аудит даст ожидаемый эффект. И если в компании нет опытных маркетологов и аналитиков, то лучше такую ответственную работу доверить профессионалам, знающим все тонкости тестирования.