Подпишитесь на еженедельные полезные статьи от агентства MWI:

Модели оплаты рекламы: за клики, показы, лиды

Александр Апраксин
Александр Апраксин
15 Апреля 2020

За рекламу, как и за все в нашем мире, нужно платить. Рекламодатели и площадки, предоставляющие возможность размещать на них рекламу, работают в рамках трех моделей оплаты (или их комбинаций): оплата действия или заявки (CPA или CPL), оплата показов (CPM) и оплата кликов (CPC). Каждый из форматов имеет особенности, преимущества и недостатки. Каждый из них применим в разных ситуациях. Так какую же модель выбрать? В чем плюсы и минусы? Подробно разберем, ознакомившись с каждой из этих моделей.

Формат оплаты за клики (CPC)

Каждый раз, когда пользователь кликает по вашему объявлению, с вас будут списывать деньги. Эта схема стала популярной благодаря свей прозрачности для всех участников «сделки» (рекламодателя и владельца площадки), на которой размещается реклама. При CPC-подходе к оплате рекламы все участники процесса заинтересованы в эффективных рекламных кампаниях.

Но у CPC-модели есть и недостатки. Существуют ниши, в которых в системах контекстной рекламы настолько сильно «разогреты» аукционы, что ставки за один клик по объявлению достигают нескольких сотен рублей (порой и тысяч). Так как сам по себе переход пользователя с рекламной площадки на ваш сайт никак не гарантирует появление заявки, в таких нишах окупаемость рекламы в каналах CPC с первой покупки остается под вопросом.

Модель оплаты рекламы за клики может быть удобна для тех брендов, для которых важно контролировать расходы, поддерживать стабильный поток трафика на сайт и иметь прозрачную систему «закупки».

Формат оплаты за показы (CPM)

При CPM модели рекламодатель платит за каждый показ рекламного объявления на рекламной площадке. При этом не учитывается факт, что пользователь мог не заметить ваше объявление. Обычно рекламодателями покупаются пакеты из тысяч показов рекламных объявлений. 

Рекламные площадки работают в рамках CPM стратегии, когда их доход легко измерим и прогнозируем. Однако рекламодателю намного труднее оценить эффективность вашей рекламной кампании, так как в его распоряжении только косвенные метрики. Например, по динамике трафика с данной рекламной площадки, чего явно недостаточно для комплексной оценки хода кампании. 

Реклама за показы не гарантирует рост трафика и заявок, но прямо влияет на узнаваемость бренда. Соответственно, если ваша задача повысить узнаваемость, то CPM это что нужно.

Оплата за лид: CPA или CPL

Все описанные выше модели только косвенно влияют на количество новых заявок. Но так как любой бизнес нуждается не в кликах или показах, а во входящих заявках, рекламодатель может выбрать модель оплаты рекламы за заявки. Рекламодатели находят оплату рекламы за лиды наиболее привлекательной, так как бизнес платит только за заявки и шанс, что маркетинговый бюджет будет расходоваться неэффективно, стремится к нулю. При применении CPL модели финансовые риски, с которыми может столкнутся бизнес, намного ниже, чем, например, при инвестициях в рекламу по другим форматам или в SEO. Конечно, у такого формата оплаты рекламы есть минус – это цена заявки. Оплата за лиды подходит брендам, которые продают относительно не дорогие продукты.

Применение CPL стратегии в Facebook мы подробно описали в одном из наших кейсов.

Какая модель оплаты рекламы лучше?

Конечно, каждая из рассмотренных моделей может быть основной в маркетинговой стратегии бренда. В процессе выбора основной модели маркетолог должен основываться на эффективности каждого инструмента при данных целях рекламной кампании. Давайте разберем применение стратегий на примерах.

Представьте, что вы маркетолог в большой компании, которая запускает новый продукт на рынок. Для того, чтобы повысить узнаваемость нового продукта и бренда компании, нужно, чтобы как можно больше людей увидели ваше рекламное сообщение и ознакомились с новым продуктом. Очевидно, что для реализации цели повышения узнаваемости больше подойдет CPM формат рекламы. Вы получите прогнозируемую рекламную кампанию и на имеющийся рекламный бюджет получите максимальное количество показов.

Если ваша задача увеличить трафик на ресурс (например, вы занимаетесь продвижением новостного портала или блога), то в таком случаем подойдет CPC формат оплаты рекламы. При оплате за клик вы получите максимальное количество кликов по минимальной цене.

Оплата за лиды уместна, если вы продвигаете товарный бизнес. При этом время, за которое пользователь принимает решение о покупке, не большое. К таким бизнесам можно отнести как интернет-магазины, так и компании, занимающиеся продажей монопродукта. Работая с рекламными площадками в формате CPL, вы будете получать максимальное количество заявок по минимальной цене и застрахуетесь от неэффективной траты рекламного бюджета. 

Вывод

Как вы могли заметить, применение того или иного формата оплаты рекламы сильно зависит от маркетинговой стратегии, которую реализует компания. Конечно, не стоит основываться только на одном формате и игнорировать другие. Например, если вы большая компания и основу вашей рекламной стратегии составляет реклама, направленная на брэндинг, и охват по модели CPM, вы также можете использовать и другие форматы. CPC - получать целевые переходы на ваши промо-страницы с продуктами. CPL – получать подписчиков в рассылку и платить только за подписку или предлагать скидку за «расшаривание» информации о вашем продукте в социальных сетях. В последнем случае конверсией будет считаться репост записи.

 Подбирайте инструменты согласно вашим целям и задачам. Комбинируйте источники трафика и постоянно тестируйте новые гипотезы. Комплексный омниканальный подход к рекламе – залог успеха вашей рекламной кампании.

Заказать эффективную рекламную кампанию
Заполните свои контактные данные, и мы вам перезвоним
Нажимая на кнопку «Отправить заявку», вы соглашаетесь на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности.
Хотите создать свой бизнес? Собираетесь стать владельцем интернет-магазина? Миссия предпринимателя сложная, но вполне реальная. Перед тем как приступать к выполнению основного комплекса работ по созданию интернет-магазина, необходимо продумать много нюансов, ознакомиться с «подводными камнями» и наиболее распространёнными ошибками, а также изучить алгоритм создания платформы интернет-магазина с нуля, выбрать подходящую нишу и прочитать наши рекомендации.
Антон Блинов
Антон Блинов
27 Августа 2020
Главная задача любого бизнеса – привлечение клиентов. Математика проста: есть потребители – есть продажи, прибыль, дело процветает; нет потребителей – нет доходов и условий для развития. Покупатель просто так не придёт. Его нужно заинтересовать, сделать предложение, от которого он не сможет отказаться.
Андрей Лымарев
Андрей Лымарев
10 Августа 2020
Битрикс24 – CRM система для эффективного управления бизнес-процессами. К её преимуществам относят: доступность, омниканальность, гибкость. Интеграция сайта с этой платформой поможет систематизировать информацию о целевой аудитории, анализировать продажи, автоматизировать различные задачи.
Денис Шамараков
Денис Шамараков
03 Июля 2020
Что такое Яндекс Маркет?
Площадка Яндекс.Маркет это маркетплейс, который объединяет десятки тысяч интернет-магазинов. Данная площадка предоставляет пользователям удобную навигацию и фильтры товаров, благодаря чему можно выбирать и сравнивать товары сразу нескольких интернет-магазинов в поисках лучшего. Для собственников интернет-магазинов Яндекс.Маркет надежный источник дополнительных клиентов.
24 Июня 2020